由于智能手機和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，公司能夠很方便地提供個性化的消費者體驗。以前，顧客在購買產(chǎn)品后，與公司的關(guān)系就幾乎告一段落，而現(xiàn)在顧客購買過程的結(jié)束，則意味著與公司建立關(guān)系的開始。
以恒溫器為例，如果你購買并安裝了谷歌的智能聯(lián)網(wǎng)恒溫器Nest，恒溫器會了解這個家庭的偏好以及家中進進出出的情況，每月發(fā)出一封郵件，將家庭能耗與周圍鄰居的能耗做詳細對比。
個性化的體驗讓品牌與消費者之間的關(guān)系得到升華，從消費變?yōu)閰⑴c。
要提供個性化體驗，品牌無疑要收集各種類型的個人數(shù)據(jù)，從消費者自主上報的信息到“數(shù)字排放”（用戶在日常數(shù)字化生活中產(chǎn)生的信息）。公司如何能夠讓消費者，放心地把個人數(shù)據(jù)交給自己分析？
frog公司根據(jù)自己的經(jīng)驗和研究，發(fā)現(xiàn)首席營銷官在利用消費者的個人數(shù)據(jù)方面，面臨四大挑戰(zhàn)。
一、價值交換
你能給消費者有說服力的理由，讓他們與你分享個人數(shù)據(jù)嗎？
多數(shù)消費者并不認為定向廣告是一種價值交換。如果可能，多數(shù)消費者都會選擇回避廣告消息，哪怕這些消息是針對他們的興趣量身定做的。公司要確保自己向消費者提供足夠的價值，讓交換物有所值。
Vail度假管理公司推出了手機EpicMix應(yīng)用程序，將其與滑雪者的季票連接起來。滑雪者每次乘坐升降機時都要掃描季票，這就在他們穿行滑雪場時產(chǎn)生了“數(shù)字排放”。
這款應(yīng)用則會計算每天下降的垂直英尺數(shù)，本季滑雪的總天數(shù)等。EpicMix通過挑戰(zhàn)、競賽和獎勵讓滑雪體驗變得更加有趣和歡樂。
二、設(shè)計品牌信任框架
你是否在消費者歷程中設(shè)計了重要的信任構(gòu)建時刻？
為了向消費者提供價值以換取他們的個人數(shù)據(jù)，品牌經(jīng)理要對整個消費者歷程進行思考，并在其中設(shè)計多個接觸點，增強消費者對品牌的信任。
孤立地優(yōu)化移動端體驗、實體店體驗或客服中心體驗是不夠的；它們要相互支持，相輔相成，才能實現(xiàn)成功的體驗。首席營銷官要構(gòu)建一個框架來增強對品牌的整體信任度，并優(yōu)化體驗，以建立這樣的信任。
實體門店在電信消費者歷程中扮演著重要角色，是消費者購買新設(shè)備或服務(wù)計劃的關(guān)鍵決策點。在簽訂一份新的服務(wù)計劃時，消費者就分享了大量的個人信息，包括駕照、信用積分和付款期限。
美國電信運營商AT&T、Sprint和Verizon最近都重新設(shè)計了門店體驗，創(chuàng)造了一種面對面、半私密的談話角落或桌子，讓消費者能夠親眼看到運營商正在收集的信息，在這個關(guān)鍵時刻加強消費者的信任。
三、讓隱私行為與品牌價值觀一致
你的品牌圍繞隱私的行動是否與品牌價值觀相一致？
洛莉·費絲·克蘭納（Lori Fischer Krone）在2012年曾做出著名的估算，她認為人們要花費244個小時來閱讀自己在一年內(nèi)訪問的網(wǎng)站、應(yīng)用程序中的各種隱私政策。
顯然，消費者精力有限，無法對公司的各項數(shù)據(jù)政策和可信任度逐一評估。隱私政策需要成為公司品牌形象的一部分。
四、構(gòu)建可信任的生態(tài)系統(tǒng)
你是否在思考維持消費者信任的方法，同時與其他公司更多地分享消費者數(shù)據(jù)和“數(shù)字排放”？
隨著城市、汽車和住宅的智能化和聯(lián)網(wǎng)程度不斷提高，我們會在多個品牌、公司和組織那里看到圍繞消費者歷程安排的體驗。這帶來了新的挑戰(zhàn)：當(dāng)涉及多個品牌時，一個品牌要如何在更寬廣的消費者歷程中表達自己？
在聯(lián)合航空的手機應(yīng)用和Facebook Messenger上，都有優(yōu)步的鏈接按鈕，消費者無需打開新的應(yīng)用程序就能方便地叫車，他們認同信息在這些公司之間的流動。
混合的體驗更有可能在市場上取得成功，但是首席營銷官需要對可信任的生態(tài)系統(tǒng)進行周到的管理，并與各個品牌合作以加強它們的信任。
[本文作者蒂莫西·莫里（Timothy Morey）為frog創(chuàng)新策略副總裁。克里斯廷·克拉杰基（Kristin Krajecki）為frog商業(yè)品牌總監(jiān)。］
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