他的話大概代表了大多數(shù)仍在超級(jí)碗——也就是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的年度冠軍賽——上投大錢(qián)的廣告主的意見(jiàn)。事實(shí)就是，在如今這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分成碎片的世界，品牌們已經(jīng)很難找尋到一個(gè)令他們滿意的強(qiáng)勢(shì)渠道。但超級(jí)碗是其中之一。
每年超級(jí)碗舉辦都是全球營(yíng)銷界的盛事。今年也不例外，包括百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、汰漬、百威、奧迪、英特爾、Google在內(nèi)的所有國(guó)際大品牌都愿意以500萬(wàn)美元的天價(jià)獲得30秒的廣告時(shí)段。
從品牌效應(yīng)上，你可以把它類比作目前中國(guó)所謂的“流量明星”，雖然價(jià)格昂貴，但卻多少能在激烈的環(huán)境中確保效果。
觀眾樂(lè)于在超級(jí)碗上看廣告：2015年，大概有50%的觀眾是沖著廣告去看超級(jí)碗的；而在今年，有53%的觀眾表示如果超級(jí)碗比賽期間沒(méi)有廣告會(huì)令他們感到失望。“星期天超級(jí)碗：廣告、音樂(lè)和一切，除了橄欖球”，今年英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》用的這個(gè)標(biāo)題道出了一些真相——超級(jí)碗已經(jīng)不再只是一場(chǎng)比賽那么簡(jiǎn)單，作為這個(gè)信息碎片化世界中罕有的大秀，它能籠絡(luò)住全美最大牌的明星，也能讓這個(gè)國(guó)家1/3到1/2的觀眾乖乖地坐在電視機(jī)前。這一內(nèi)容和品牌的稀缺性讓它的商業(yè)價(jià)值始終不減。福布斯的最新預(yù)估數(shù)據(jù)顯示它的品牌價(jià)值達(dá)到6.3億美元，超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)和世界杯的總和。
這足以給王健林等轉(zhuǎn)型中的地產(chǎn)富豪以啟發(fā)。而復(fù)星集團(tuán)此前收購(gòu)了太陽(yáng)馬戲團(tuán)也正是出于這樣的投資邏輯：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，它是沒(méi)有對(duì)手的，這一點(diǎn)足以使其抵御移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。
Facebook、Twitter、Instagram的確是這個(gè)時(shí)代最重要的媒介。但它們善于傳播和吸引注意力，卻不擅長(zhǎng)生產(chǎn)這樣一個(gè)盛事。
“超級(jí)碗”代表了一批線下生意的出路。觀眾雖然已經(jīng)習(xí)慣了割裂和獨(dú)立的狀態(tài)，但他們總需要一個(gè)理由聚到一起，以便維持家庭成員間的關(guān)系，而一場(chǎng)空前的大秀就成為了標(biāo)配。激烈的比賽、有趣的廣告和視覺(jué)奇觀般的中場(chǎng)秀讓人們擁有了“共同想象”，Lady Gaga吊著威亞從天而降就足以讓你感覺(jué)置身于一個(gè)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)、更加烏托邦的氛圍之中，并且清楚其他人的感覺(jué)跟你一樣。
在互聯(lián)網(wǎng)摧毀一切的時(shí)候，這成為了很多大秀存活下來(lái)的原因。它們能夠給家庭用戶提供整體的體驗(yàn)，而這是互聯(lián)網(wǎng)“一對(duì)一”邏輯中不太能辦到的事情。譬如你總會(huì)看見(jiàn)父母帶著孩子去到迪士尼，哪怕花費(fèi)高價(jià)再加人員擁擠也無(wú)所謂。要說(shuō)讓孩子自己去玩iPad游戲也能讓他們愉悅，但這并不能增進(jìn)父母和孩子之間的關(guān)系。但迪士尼能，整個(gè)家庭能一起參加游樂(lè)項(xiàng)目、觀賞花車游行，這成為了它阻絕互聯(lián)網(wǎng)侵襲的重要原因。
無(wú)論是超級(jí)碗還是迪士尼，大秀成功的本質(zhì)還是在內(nèi)容本身。是否讓人們真實(shí)感覺(jué)到了愉悅？是否有視覺(jué)奇觀？是否能通過(guò)這些元素構(gòu)建起“共同想象”？這成為了區(qū)別成功和失敗的關(guān)鍵。
王健林仍在努力，但中國(guó)還沒(méi)有這樣一場(chǎng)精美絕倫的表演。
中國(guó)的春晚更不能匹敵。它其實(shí)算是為數(shù)不多能與超級(jí)碗關(guān)注度等量級(jí)的IP，擁有比美國(guó)更加龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、更高且穩(wěn)定的收視份額。但是它不夠精彩，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的娛樂(lè)，而更像是一個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)上的必須完成的全民任務(wù)。這簡(jiǎn)直太浪費(fèi)了。內(nèi)容的不夠創(chuàng)新及精彩，讓它飽受外界爭(zhēng)議，并自2011年開(kāi)始無(wú)奈地啟動(dòng)了“去廣告化”進(jìn)程——這一點(diǎn)與超級(jí)碗的商業(yè)化無(wú)法相提并論。
意識(shí)形態(tài)也許是最根本的原因，它是任務(wù)的一部分，這也許阻礙了春晚導(dǎo)演們的發(fā)揮。也許很多人又要將責(zé)任歸為中國(guó)人口眾多，難以調(diào)劑，但超級(jí)碗應(yīng)對(duì)的也是一個(gè)相對(duì)大眾化的市場(chǎng)；更該思考的可能是春晚的廣告形式本身，它沒(méi)有什么品牌專門(mén)為其定制的廣告，而只是將日常廣告生硬地穿插在節(jié)目之中，人們難以在其中看到像超級(jí)碗一樣的頂級(jí)廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷體驗(yàn)——也就是說(shuō)，缺乏技術(shù)和創(chuàng)新思維，可能是它最大的問(wèn)題。
超級(jí)碗廣告如今仍然受到追捧出于兩點(diǎn)：廣告本身有趣、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，夾雜在精彩的節(jié)目中，像創(chuàng)意的狂歡大會(huì)。品牌們像明星一樣費(fèi)盡心思考慮超級(jí)碗上面的呈現(xiàn)形式，那可能代表了一個(gè)品牌所能觸達(dá)的最高營(yíng)銷能力，譬如今年起亞汽車的廣告講述了一個(gè)名為梅麗莎的環(huán)保主義者的遭遇，當(dāng)她去保護(hù)森林、冰蓋和鯨魚(yú)時(shí)，結(jié)果卻遭遇了大樹(shù)倒塌、冰塊融化和被鯨魚(yú)彈飛的窘境。人們哈哈大笑，就像看了《屌絲女士》一樣，那種歡快的情緒在廣告播出的當(dāng)口并沒(méi)有被打斷，反而成為了體驗(yàn)的一部分。
更多的企業(yè)在嘗試提供更多的新鮮感。士力架想到的辦法是采用直播廣告，在品牌總監(jiān)Allison Miazga-Bedrick看來(lái)這一形式能讓消費(fèi)者覺(jué)得耳目一新。而直播廣告最近一次的出現(xiàn)是在去年格萊美期間，美國(guó)超市品牌Target就播出了一則接近4分鐘的直播歌舞廣告。
超級(jí)碗期間播出士力架這則與眾不同的廣告看起來(lái)就是一部標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)西部片。然而在直播的過(guò)程中，男主角Adam Driver不小心毀掉了整個(gè)場(chǎng)子，觀眾在電視機(jī)前目睹了這一“失控的”狀況。士力架的官方Twitter賬號(hào)馬上發(fā)推表示“廣告未按計(jì)劃完成，深表歉意”。但廣告最后的文案“You ruin Super Bowl commercials when you’re hungry（餓了的你毀掉了超級(jí)碗廣告）”，顯示這不過(guò)是士力架經(jīng)典創(chuàng)意的再次展現(xiàn)。
韓國(guó)現(xiàn)代播放的廣告也屬于“準(zhǔn)直播”。它將鏡頭瞄準(zhǔn)了軍隊(duì)，邀請(qǐng)美國(guó)軍人進(jìn)入到遍布屏幕的密閉空間，而突然出現(xiàn)的屏幕另一端則是自己的親人。廣告動(dòng)用了360度攝像頭，使這些軍人感覺(jué)就像是和自己的家人共同在球場(chǎng)觀看了比賽，從而凸顯了超級(jí)碗鏈接家人關(guān)系的價(jià)值。而這則廣告是在比賽過(guò)程中實(shí)時(shí)拍攝、剪輯和制作的。
雖然直播廣告并非全新的形態(tài)，但兩個(gè)大品牌同時(shí)在這個(gè)最重要的時(shí)段采用這一形式，多少也展現(xiàn)了近期電視廣告可能出現(xiàn)的趨勢(shì)。當(dāng)直播成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)話題，那么企業(yè)也就會(huì)開(kāi)始在電視媒體上進(jìn)行嘗試。雖然這一形式伴隨著較高的風(fēng)險(xiǎn)，但它讓廣告變得更具吸引力，并且能夠更靈活地契合場(chǎng)景，從而達(dá)到接近“原生”的狀態(tài)。
當(dāng)然，超級(jí)碗也不可能完全避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。往年超級(jí)碗廣告時(shí)段的90%會(huì)在9月到10月銷售完畢，但今年的廣告銷售直到12月才算完成，這中間兩個(gè)月的時(shí)間差多少反映了企業(yè)的猶疑。畢竟，美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的一份數(shù)據(jù)顯示超級(jí)碗直播期間91%的觀眾會(huì)在插播廣告時(shí)使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，而這個(gè)線下賽事的廣告投放費(fèi)用又過(guò)于昂貴了。
為了進(jìn)一步留住受眾的注意力，NFL和廣告主們?cè)陉P(guān)注家庭用戶之外，也開(kāi)始注重個(gè)人需求，方法就是在社交平臺(tái)上提供更多的互動(dòng)方式。NFL成為了首個(gè)進(jìn)駐Discover的賽事主辦方，并且還通過(guò)Live Story提供全部常規(guī)賽和超級(jí)碗賽事的短視頻。官方數(shù)據(jù)顯示，有7000萬(wàn)用戶觀看了總計(jì)58個(gè)Live Story的視頻，這是一個(gè)不算小的數(shù)據(jù)。而百事可樂(lè)、亞馬遜和百威啤酒則在投放電視廣告之外，也選擇在Snapchat上支付超過(guò)100萬(wàn)美元的費(fèi)用，讓廣告出現(xiàn)在超級(jí)碗頁(yè)面中，以便讓那些玩手機(jī)的用戶也關(guān)注到自己的品牌。
在一個(gè)巨大的充滿儀式感的IP下，品牌就像最早一波的淘金客，面對(duì)著遍地的潛在機(jī)會(huì)掘金，畢竟這是一年之中消費(fèi)者錢(qián)包最松的時(shí)刻。但在很多層面上，中國(guó)還都缺乏一個(gè)舉辦類似盛會(huì)的能力，不管是學(xué)習(xí)奧斯卡、維密秀，還是一場(chǎng)蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)。
春晚、雙11晚會(huì)還有王健林們，需要再加把勁。
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