在剛剛結(jié)束的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊又像往常一樣，在一家客棧內(nèi)宴請(qǐng)雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，丁磊招待大佬們吃的是自己養(yǎng)的豬肉，所有大佬們使用的餐具，以及廚房做菜用的廚具，都來自網(wǎng)易新推出的網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)購買。
這是一個(gè)有野心的動(dòng)作，平時(shí)偏安杭州的丁磊，看似閑庭信步，但近年來穩(wěn)扎穩(wěn)打，往往有出奇制勝的招數(shù)出來。
雙11的時(shí)候，我在網(wǎng)易嚴(yán)選上買了很多東西，這是今年給我留下印象比較深刻的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)整個(gè)行業(yè)的有較大啟發(fā)。
我看了下網(wǎng)易最新的財(cái)報(bào)，讀到了以下新聞：
“11月10日，網(wǎng)易公司發(fā)布2016年第三季度財(cái)報(bào)，凈收入和凈利潤(rùn)連續(xù)創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而網(wǎng)易公司CEO丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上大篇幅介紹了網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)，稱其是寄托了我們巨大理想的平臺(tái)，希望通過我們的開發(fā)，為全球更多的用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。
今年Q3網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元（3.12億美元），同比增幅達(dá)到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營(yíng)收主力。”
這個(gè)數(shù)據(jù)出乎意料。
因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選的商品并不多（目前總共500多個(gè)SKU，凡客最多的時(shí)候是19萬個(gè)），靠著有限的商品種類，獲得了如此高的銷售額及增速，這說明了這個(gè)業(yè)務(wù)有較大的潛力可挖。
根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的消息，丁磊是網(wǎng)易嚴(yán)選最大的產(chǎn)品經(jīng)理，他親自主導(dǎo)了這個(gè)業(yè)務(wù)，并且自己一件一件地去試用商品，并且頻繁和產(chǎn)品經(jīng)理們討論產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
網(wǎng)易嚴(yán)選主要由網(wǎng)易的郵箱部門發(fā)起，據(jù)說目前大部分流量都來自于網(wǎng)易郵箱和門戶等自有流量。使用網(wǎng)易郵箱的朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要一打開網(wǎng)易郵箱，就會(huì)彈出嚴(yán)選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類的。發(fā)送郵件成功后，又會(huì)彈出嚴(yán)選的廣告。由于郵箱是高頻應(yīng)用，因此比較適合嚴(yán)選這種新的互聯(lián)網(wǎng)品牌的打造，因?yàn)閺V告需要重復(fù)才能產(chǎn)生效果，當(dāng)用戶看到第20次、30次廣告的時(shí)候，往往忍不住點(diǎn)進(jìn)去。
網(wǎng)易嚴(yán)選并沒有生產(chǎn)貨品，它的名字表明，他是“嚴(yán)選”，也就是說經(jīng)過嚴(yán)格挑選后的產(chǎn)品，而并不是自己去開發(fā)產(chǎn)品。由于出口不景氣，大批原本做出口的中國(guó)工廠日子難過，于是網(wǎng)易嚴(yán)選這種將原來給大企業(yè)代工的工廠的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而內(nèi)銷的平臺(tái)，開始受到許多工廠的青睞。
網(wǎng)易似乎很會(huì)在“嚴(yán)選”這個(gè)概念上做文章，每個(gè)商品，里面都會(huì)加上一些多少經(jīng)過演繹的場(chǎng)景，例如網(wǎng)易的團(tuán)隊(duì)遍訪多少多少工廠，選了多少種材料，最好才選出這個(gè)品種之類的，然而消費(fèi)者往往對(duì)這種場(chǎng)景相當(dāng)買單。
我們從百度指數(shù)上來看，網(wǎng)易嚴(yán)選的百度指數(shù)目前大概和凡客處于同一水平，當(dāng)然和小米京東等電商巨頭相比還有很大一個(gè)數(shù)量級(jí)的差距。
從商場(chǎng)風(fēng)格上來看，網(wǎng)易嚴(yán)選的風(fēng)格和小米商城很類似，或者說二者都有著深深的無印良品風(fēng)。無獨(dú)有偶，據(jù)說最近小米的雷軍曾經(jīng)在內(nèi)部提過，小米有可能變成一家無印良品這樣的企業(yè)。不知道從什么時(shí)候開始，小米和網(wǎng)易嚴(yán)選都開始賣MUJI風(fēng)的旅行箱、中性筆等產(chǎn)品，很顯然兩家企業(yè)都受到無印良品較深的影響。
網(wǎng)易嚴(yán)選，和小米的模式有很多相似之處但又很不一樣。
首先兩者走的都是互聯(lián)網(wǎng)式的低價(jià)高質(zhì)量路線，通過壓縮中間渠道成本來讓利給消費(fèi)者。
小米模式的核心目前仍然在于自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（或者通過自己投資的生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品），小米需要很努力地去和自己在各條戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼每一代產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，它在手機(jī)上要和華為、三星競(jìng)爭(zhēng)，在無人機(jī)上要和大疆等廠商競(jìng)爭(zhēng)，在電視機(jī)上要和樂視等公司競(jìng)爭(zhēng)……小米需要養(yǎng)一個(gè)很強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。
如果這一代產(chǎn)品給力，那么手握自有品牌自主貨源的小米，會(huì)在市面上高度主動(dòng)，但相應(yīng)的，只要有一代產(chǎn)品不給力，那么小米這樣的公司的日子就不是很好過。
但小米模式的好處是自己對(duì)上游稀有貨品有足夠的掌控力，例如最近比較火的小米MIX手機(jī)就一機(jī)難求，這給小米帶去了很多免費(fèi)流量。
和小米不同的是，網(wǎng)易嚴(yán)選這種ODM模式，自己不需要生產(chǎn)商品，不需要承擔(dān)商品開發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，只需要挑選市面上最好的商品，把它打到足夠低的價(jià)格就好了。
但是網(wǎng)易嚴(yán)選是否能變成一個(gè)很大的平臺(tái)，有幾個(gè)地方值得進(jìn)一步觀察。
首先目前網(wǎng)易嚴(yán)選主要?jiǎng)佑玫倪€是自身的流量，它沒有到淘寶天貓等更大的平臺(tái)上去開店，這說明了網(wǎng)易的野心。然而網(wǎng)易自己的流量，能夠使這一平臺(tái)有多大的自然增長(zhǎng)，是否會(huì)遇到天花板，尚值得觀察。
如果嚴(yán)選定義為一個(gè)自主品牌，那么理論上它是可以到淘寶、京東等更大更成熟的電商渠道去開店，那邊有更大的用戶群體，但也可能因此損失相當(dāng)?shù)拿?/p>
我們看到小米在最早做自己的平臺(tái)后，也開始進(jìn)駐天貓，并在每年的雙11中賣力去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼排名，因?yàn)樘詫毺熵埰脚_(tái)有更大的流量基礎(chǔ)。
之前寫《移動(dòng)的帝國(guó)》的時(shí)候，我曾經(jīng)經(jīng)常去日本考察，日本社會(huì)很有意思的一個(gè)現(xiàn)象是日本人對(duì)大牌追求的潮起潮落。
在日本經(jīng)濟(jì)起飛早期，日本人曾經(jīng)也經(jīng)歷過追求LV、香奈兒等大牌的經(jīng)歷，像中國(guó)一樣，也有很多日本人愛慕虛榮，他們認(rèn)為這些大牌是省份的象征，有不少低收入人群也省吃儉用希望用這些大牌來提升自己的自信。
然而當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定期，社會(huì)貧富差距變得很小，這些大牌正越來越不受歡迎，讓我們看看，當(dāng)今日本最流行的是優(yōu)衣庫、無印良品這樣的品牌，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位或者價(jià)格，也就是中國(guó)的美特斯邦威或者班尼路這樣的檔次。
我曾經(jīng)去過東京上野公園附近的一條街，那邊以賣體育用品而聞名，讓我印象很深刻的是在這里耐克阿迪美津濃Asics的東西像地?cái)傌浺粯樱欢言诼愤叺男⊥栖嚴(yán)锩媪畠r(jià)出售，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里面用精美櫥窗擺出來幾百塊錢一件的運(yùn)動(dòng)服，這里100多塊錢人民幣甚至幾十塊錢就買到了。
沒錯(cuò)，耐克阿迪在日本這樣的國(guó)家，很多時(shí)候就是地?cái)傌浀母杏X，一個(gè)日本人，會(huì)因?yàn)樽约捍┝艘患涂说囊路陀X得自己檔次很高嗎？不會(huì)。
中國(guó)的情況要復(fù)雜的多。我記得我上高中的時(shí)候，那時(shí)候許多普通人一個(gè)月的收入也就是1000多塊錢甚至只有幾百塊，而一雙耐克的鞋子動(dòng)輒要700、800塊，有同學(xué)穿了一雙耐克的球鞋，許多其它同學(xué)會(huì)投來羨慕的眼光說一句“有錢人啊”。
在當(dāng)今中國(guó)的一些三四線城市，或許有人穿一雙耐克阿迪的鞋子，仍然會(huì)被當(dāng)成有錢人，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平就是這樣，耐克阿迪可能在那里剛剛開始流行起來。但是在北京上海這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，沒有人會(huì)因?yàn)樽约捍┝艘浑p耐克阿迪的鞋子就覺得自己多了不起。
在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里面，大家開始更加在意商品本身的價(jià)值，品牌反而被“去品牌化了”。因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)的市場(chǎng)里面，商品的基本品質(zhì)都已經(jīng)相當(dāng)高了，甚至他們所用的材料和代工工廠都高度相似，品牌的價(jià)值被降低了。
另一個(gè)有趣案例是迪卡儂，迪卡儂的商品的價(jià)格比同類的耐克阿迪要低得多，但是迪卡儂的生意仍然很好，因?yàn)橄M(fèi)者相信，在這里買到的運(yùn)動(dòng)服或者運(yùn)動(dòng)鞋，有著基本的質(zhì)量保證，它的品質(zhì)不至于比價(jià)格動(dòng)輒高上兩三倍的耐克阿迪差太多，況且有些商品，消費(fèi)者就是抱著“用一用就扔掉換新的了”的心態(tài)。
所以網(wǎng)易嚴(yán)選、一條、小米這樣的商品精選平臺(tái)開始在中國(guó)流行起來，這是成熟的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展后“去品牌化”必然的結(jié)果，或者說精選平臺(tái)本身也可以變成一個(gè)品牌。
不管是網(wǎng)易嚴(yán)選還是小米的生態(tài)鏈模式，將來都會(huì)有很大的想象空間，因?yàn)樗鼈冇?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">互聯(lián)網(wǎng)的方式在很短的時(shí)間內(nèi)打造出了一個(gè)實(shí)體的品牌來，它們的SKU比當(dāng)年的凡客要少得多，并在很大程度上省去了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。
我相信，網(wǎng)易嚴(yán)選的模式在許多垂直細(xì)分領(lǐng)域也能夠爆發(fā)出它的空間，讓我們期待這種模式的諸多演進(jìn)版本在未來幾年陸續(xù)出現(xiàn)。
注：原文標(biāo)題為《網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)案例的啟發(fā)》
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