喬布斯的牛逼話術，就是因為看透了品牌的本質

每個人都在急著做營銷，每個人都在忙著造品牌，但在急忙干活前，關于品牌塑造的本質問題，你是否真的已經了然于心？

品牌塑造，可以分幾個層級來打造？

品牌塑造，造的到底是什么？

品牌塑造，如何才能造出新天地？

每個問題都是直面品牌建設的最核心，每個問題都是大家最關心的。這篇文章先聊第一個問題，回答這個問題，我們可以從一個非常有趣而經典的商業故事開始，你一定也記得：

“你想繼續賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”這是喬布斯當年說服百事總裁加入蘋果公司的超級橋段，很多人都從這短短的一句話里，看到了喬布斯極具現實扭曲力的口才。我第一次聽到這句話，也是佩服的不行，但后來當我更深入地了解了品牌的規則，卻不由感嘆：“喬布斯太壞了！”

F4品牌方程式

這里所說的品牌規則，就是品牌塑造的不同層級。類似于之前Big Idea的OBB模型，我們也可以把江湖上各4A在品牌層級方面的工具融匯一下，歸納成這個簡潔明了的F4品牌方程式（一定不要小看這么簡單的東西，它幾乎可以用來解析一切廣告信息，而喬布斯的現實扭曲力也是依靠這個模型來實現的，看完你也可以靈活運用）：

我們先看一下每個F的定義，然后再看后面的實際應用。

1、Facts(產品事實)：“我們提供……”

這里是從廠商的角度，要說出我們產品或服務的核心特點，這些特點是毋庸置疑、事實存在，是有差異性競爭優勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨家科技，你有什么優質成分等等。

2、Function(理性價值)：“能為你帶來……”

這里要轉換視角，從廠商角度變為用戶角度：對用戶來說，我們的這些產品/服務特點，能為他們轉化成怎樣的獨特價值？能為人們解決哪些實際問題，滿足哪些實際需求？

3、Feeling(情感價值)：“還能讓你感覺……”

在某種實際需求被解決的同時，還會讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價值。相比可以衡量的理性價值，這種Feel的情感價值不太容易精確計量，品牌的溢價空間也就此產生差異。當你在為某種感覺買單的時候，價格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

4、Faith(品牌信念)：“我們都發自內心地相信……”

這個時候，再一次轉換角度，從之前的用戶角度，轉變為用戶和品牌共同擁有的信念與信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點，用戶就會從消費者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會成為你的品牌大使與代言人，這時候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個字來表達——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可樂！”

Faith（品牌信念）的重要性可以再多強調一下，因為它除了對消費者的巨大價值，對內部團隊的激勵作用也十分巨大，會讓團隊成員在具體工作時，產生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅持創新、每天全力奮斗的終極動力。

當然，品牌信念還會讓更廣泛的公眾對公司和創始人產生更積極的印象，就像很多人搞不懂，馬云這么高調的人，居然一直受追捧到現在，而李彥宏這么低調老實的人，卻處處被黑，就是因為馬云不管到哪里，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個F4護身符，否則早就被黑到九霄云外了。馬云總是在說信念(Faith)，而李彥宏總是在說技術(Facts/Function)。

F4的購買驅動

總之，每個F都代表著層層遞進的價值感，因為這些不同層級的價值，也會讓消費者產生各不相同的買單理由：

Facts 可以驅動的消費者反應：

我要買你，因為你在……方面特別牛（代表某種優點）
比如有人要買XX單反相機，就因為看中了它擁有媲美中畫幅的4240萬像素。
為高像素的優點買單。

Function 可以驅動的消費者反應：

我要買你，因為你可以幫我搞定……（解決某種剛需）
比如：我買加多寶，因為它可以幫我降火。
為降火的剛需買單

Feeling 可以驅動的消費者反應：

我要買你，因為你可以讓我感覺……（展示某種逼格，或實現某種欲望/感覺）
比如：我買CK，因為它可以讓我感覺更性感。
為性感的欲望買單。

Faith 可以驅動的消費者反應：

我要買你，因為我們都相信……！（共同擁有某種信仰/理想）
比如：我買可口可樂，因為我們都相信快樂最重要！
為快樂的信念買單！

這個F4模型，要想寫的讓人有信服力，就需要處處有洞察，要寫出非常好的F4，就需要4類非常好的洞察：

A類：Facts，需要行業洞察與自我洞察
B類：Functions，需要用戶痛點與體驗洞察
C類：Feeling，需要人性的洞察
D類：Faith，需要文化與社會的洞察

洞察(Insight)這件事情足以寫一本書來解析，張Sir以后有機會可以再講。洞察的挖掘，除了你的人生經驗與行業經驗，更多時候，需要你有正確的方法，去走進用戶和消費者，走進市場，只是坐在干凈的辦公室是無法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美國老板（也是老師和好朋友）的話來說，就是優秀的品牌人都應有Dirty Feet 精神（赤腳干活，而非呆坐空想）。

除了Dirty Feet精神，另一種精神，就是要虛懷若谷地走進客戶，充分利用客戶的專業知識來一起解決問題，再厲害的廣告人，如果沒有客戶的專業支持和高價值輸入，都是不可能完成品牌課題的。

挑戰在于，你如何激發與客戶的對話：客戶的很多知識和看法，你需要有方法正確引導，才能更淋漓盡致的表達出來。張Sir所在的時麗廣告，創造了一套行之有效的實戰方法，在今年與客戶進行的多場Co-creation Workshop，都做到了互相激蕩、深度交流，為后面的品牌策略與創意方向提供了強有力的支持。

F4品牌層級

好，了解完F4的結構、定義以及創作綱領，終于可以再來看Steve Jobs戲撩百事總裁的經典對話了。其實蘋果和百事都是非常了不起的公司，做著同樣有意義的事情。

蘋果的F4品牌層級：

百事的F4品牌層級：

但是喬布斯在那場對話中，故意使用了不平等的對話層級，用自己的F4去與百事的F1對比：

而且喬布斯對百事的F1，更只是輕描淡寫地用了一個“糖水”來代替：

這，就是喬布斯的對話秘訣。

現在，你是不是也可以反過來靈活運用一下？如果你是百事總裁(約翰·斯卡利)，你可以這么說：

廣告舉例

為了加深大家對F4的理解和實際運用能力，我們用近期在街頭/地鐵隨處能看到的幾個廣告進行舉例（照片質量有限，是隨手用手機拍的）：

Vivo的X7 / X7 Plus廣告

F1 = 1600萬柔光自拍的智能相機
F2 = 拍照時臉會很亮
F3 = 讓你感覺美美噠
F4 = 沒有

最后的廣告語，比較巧妙的地方是，把F2和F3進行了一個有機的結合：

F2+F3 = 照亮你的美

這句話不僅帶出了功能，也帶出了情感。

小米的Note2廣告

F1 = 雙曲面，一面科技，一面藝術
F2 = 沒有
F3 = 沒有
F4 = 沒有

這是這支小米廣告不成功的地方，“一面科技，一面藝術”對消費者來說so what? 為什么不進一步說清楚呢？花大錢請了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發展更好的廣告內容。

曼秀雷敦的廣告

F1 = 南極冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草
F2 = 三重極地保濕力 （勉強算是F2，還可以說的更清楚有力）
F3 = 沒有
F4 = 沒有

明顯也不是一個好廣告，不知道是哪一家廣告公司做的，是否對得起客戶的預算？

QQ閱讀的廣告

F1 = 海量原著
F2 = 想讀就讀
F3 = 越讀，越明白自己
F4 = 沒有

這里，還有幾個重要建議：

1、一定要有耐心和癡心去調研最底部的F1，如果這一步隨便應付，那么后面的東西都會很虛。雖然后面的F3/F4是創造溢價的關鍵助推，但如果前面的F1/F2不扎實，賣貨都會成問題。所以從F1到F4，每一個都非常重要。記得在2010年，我們花了數月時間的各種調研與論證，才為可口可樂的F2優化了“1個字”，雖然你無需嚴苛到這種地步，但千萬不要太隨意。

2、不要妄想把F1-F4同時堆在一個廣告畫面里，一個廣告畫面能突出其中兩個就很不錯了。最自信的客戶，就只放一個信息，比如我之前服務的Nike

3、 在實行整合營銷方案的時候，則要根據具體情況，進行組合拳出擊，尤其對新品牌，基本上要“軟硬兼施”才有效。即使像喬布斯和蘋果，雖然他們是最強調改變世界的，但同時，他們也是最強調“Innovation Experience”的！

F4是情懷、是啟發一切創新的啟明燈，而讓你品牌光芒萬丈的，還是與億萬消費者接觸時的品牌體驗與產品體驗！最終，要靠行動說話！