營銷能力都應該在企業外部嗎？

1）營銷能力還分內部和外部嗎？

2）如果分，營銷能力這么重要，當然不能都放到外部。

然而，現實卻是，大家對企業自身的營銷能力不夠重視，也沒有充分思考營銷的內部和外部問題到底意味著什么...

營銷能力確有企業內部和外部之分

一家企業的營銷工作怎么完成的？

有的企業會投入大量資金購買各大搜索引擎的關鍵詞，快速獲得可觀的流程，和相當的精準度。

有的企業會購買DSP廣告，或者主流門戶的傳統展示廣告位。

還有的企業會找到營銷外包公司（代運營公司、合作運營公司），支付相應的費用，由他們完成企業的營銷任務（注意，這里更多的還是過程性的營銷任務，而不是效果類的營銷目標）。

直接購買大量的銷售線索，開展Outbound Marketing。

對于一家企業而言，通過類似上述方式去完成營銷、推廣工作，我們稱之為外部營銷能力，很明顯，這類營銷能力具有以下共同特點：低業務耦合度、高成本消耗、營銷細節黑盒化、核心營銷能力外部化、偏重價值獲取型工作。

還有一部分企業會把核心的營銷工作由自己企業內容的各類營銷人員來完成，包括核心營銷策略、營銷活動規劃、主題創意、渠道分發策略與執行、營銷效果評估等等，而僅僅會把重復勞動類工作交由外包團隊來做。這類由企業內部團隊把控的營銷能力，我們稱之為內部營銷能力，它的特點是：營銷人員職能相對完備、營銷細節可持續優化、高營銷把控度、更多價值創造型工作。

可以看到，在國內很多中大型的企業以往更重視外部營銷能力，包括各種媒體中談的內容，也經常把廣告職能等同于營銷職能來看待，從而使得資源的獲取和爭奪成了營銷推廣的重心。我們的觀點是，企業為了獲取短平快的營銷效果而開展的外部營銷活動（廣告等）需要做，但同時，從長期可持續化發展的角度看，應該著手打造自己企業內部的營銷能力，進而長期走上精細化營銷之路。

為什么？

企業傳統的外部營銷工作會越來越難做

①外部營銷類工作成本壓力會越來越大

外部營銷能力對應的工作本質上是資源管理與協調溝通的技能，屬于價值獲取型工作，并沒有增加整體市場的價值。在市場紅利階段，通過外部營銷能力快速獲取優質資源，來決定勝負，是合情合理的。而在市場飽和階段，同時又伴隨人力成本的增加，企業通過大量資源爭奪的方式去開展營銷推廣工作，困難度勢必會越來越高，成本壓力也會越來越大。

紅利階段的市場更像「大鍋飯」，大家都有飯吃。而飽和市場則到了「不是你死就是我亡」的階段，這個時候的競爭各方如果都去爭奪資源，資源方的價格勢必飆升（相同效果的前提下），就像搜索營銷的價格、微信大V的廣告報價、明星網紅的代言價格、三大門戶的核心廣告位價格的節節攀升一樣。

②長期「流量即終點」的觀念，使得營銷工作頭重腳輕，不知如何優化

習慣的花錢買廣告、買關鍵詞的推廣工作，會讓不少的企業感覺「流量即終點」，有了流量就萬事大吉。（雖然，也有企業在落地頁面的數據分析、用戶體驗優化、從流量到銷售線索的集客營銷「Inbound Marketing」等方面一直在嘗試，但普及率和深度還遠遠不夠）

他們眼中的營銷推廣顯得有些頭重腳輕，甚至沒有意識到「腳部」的存在。

而實際上，一個潛在客戶（流量）通過廣告點擊到達一個企業落地頁（官網、博客、活動頁等）的可能性非常多，這個環節，用戶的場景特征也會千差萬別，用戶所處的消費階段也不盡相同（2B客戶更是如此），消費動因也不一樣，因此在用戶轉化之前，有非常多的營銷策劃、執行、客戶溝通的工作要做。

③閉環的營銷效果評估難以實現

對企業營銷效果的評估，絕不是簡單的計算一個ROI那么簡單，更需要對營銷活動在企業內部和外部各個環節上的用戶行為數據進行分析評估。而如果一股腦將營銷活動黑盒化的交由外部機構完成，比如將營銷活動全部交給代運營公司來做，長期看，只會積累整體效果值，或者匯總級別的分析報告，缺乏用戶粒度消費行為數據，而且主要集中在外部，難以與企業內部數據打通，實現閉環的營銷效果評估。

長期下去，企業營銷效率的優化與提升只能更加依賴外部機構的效率。

④逐漸喪失對營銷的微觀流程、關鍵細節決策點的把控

就像前面提到的，完全依靠外部營銷能力，對于一個企業而言更像是一種「黑盒操作」。這樣雖然可以保證較低的業務耦合度，有清晰的輸入和輸出。但企業很難深度洞察營銷活動的各種微觀流程，最多只能了解宏觀的營銷排期。因此，更是無法對流程中出現的細節決策點進行把控。

其實，一個好的營銷活動的策劃是很復雜的，需要考慮此活動在整體營銷成本（財務成本、時間成本、人力成本）中的優先級和排期，需要考慮活動內部子活動的設置（活動節奏），需要考慮精細化的活動策略：目標用戶選擇、細分維度、用戶需求洞察、活動主題、觸達渠道、社會化元素、創意、文案、落地頁設計（形式多樣）、數據監測、客服支持等等。在黑盒模式下，依靠簡單的效果數據和活動總結報告是很難洞察各個環節的好壞的，也就沒有了優化提升的可能。而對于企業年度的營銷規劃而言，則會更加困難。

⑤長期遠離用戶，會逐漸喪失對目標市場的敏感度

營銷工作說到底，是一個從用戶需求出發，跟用戶進行溝通交互的過程。而過多的依賴外部機構的外部營銷能力，會使得企業和客戶之間總是隔著一層，長期遠離用戶，對用戶的消費動機、消費周期、用戶個體行為會缺乏了解，營銷效率，甚至產品優化工作都會受到營銷。

如何提高企業內部營銷能力

從零開始提升企業內部營銷能力，一定會困難重重，可能的難點涉及到：文化、人、思維、數據、工具等。

首先是人的問題

傳統依靠外部營銷能力的企業，在營銷崗位上更多的是廣告資源采購、商務合作談判、大市場研究、大品牌管理等職能的人，更多的是資源協調類型的人。而如果要構建企業的內部營銷能力，則需要在營銷規劃、營銷策劃、營銷執行/監控、價值創意、數據分析、客服等多個環節配備相關人員。內部營銷人員是提高企業營銷工作高可控性的基礎。

當然，這個過程也不是一蹴而就，一下子搭出完備的隊伍。而是，從自己原有的內部營銷能力的分布出發，從上下游逐漸補強。比如，公司原本就有資深的營銷規劃人員，則可以補強具體營銷活動的策劃人員，僅僅將營銷執行以合作或外包的形式完成?；蛘撸驹局挥袕V告或媒體資源采購的人員，則可以補強網站數據分析、頁面用戶體驗優化、SEO方面的人，將來之不易的流量更高效的利用起來。

其次是思維方式的問題

原本大家都在「勤奮的」做這資源爭奪這樣的價值獲取型工作，而對于價值創新型的工作操作的很少，所以，需要構建價值創新型思維。而價值創新型的思維和單純的創意、靈感也是不一樣的，這里我們推薦一種基于邏輯框架的價值創新型思維/方法。

創新，從邏輯的角度看，其實類似于一種找到大眾不常發現的問題焦點，或者不尋常的看待焦點的維度（視角）。之所以說是在邏輯框架下的價值創新，更多的是想表達，除了純粹的、發散式的創意型創新以為，我們是如何想到創新想法的。比如，逆向思維，就是主動嘗試去思考現狀的對立面，就像殺毒軟件原本賣的很貴，但反過來想，免費的殺毒軟件模式可以怎么玩兒，這會令你開啟一扇門。下面是我平時會用到的通過邏輯可以激發價值創新的思維方法：

逆向思維——不解釋了；

同類枚舉——基于現有問題，向內找到問題的本質層面的共同點，再基于共同點去枚舉其它問題焦點或屬性；

歸納合并——找到現有問題焦點共同點，進行合并，從合并后的合集角度重新思考問題；

流程延伸——消費者在當前產品/服務的消費場景基礎上，向上游、下游去思考；

替代思維——這一點應該屬于半創新，說的是，當我們看到一個好的營銷、好的產品，從現象的本質層面去抽象邏輯，然后，再講此邏輯套用在自己的營銷或產品邏輯中；

第三是數據驅動的問題

嚴格來講，通過數據驅動決策首先也是一種思維方式，改變以往的拍腦袋、所謂經驗式、所謂精英式的決策方式，轉向通過數據說話，驅動決策（當然，現實中依然也存在大量的數據誤讀的情況，也需要加以規避），在很多情況下，數據問題往往可能需要上升到組織文化的高度；其次，數據驅動決策本身也包含行動層面的工作：整個數據體系構建、模型構建、決策支持策略和應用等。

數據作為營銷能力中的一部分，是精細化營銷的基礎，它與營銷的效率和效果息息相關。

第四是工具的問題

營銷能力的體系中，人固然是基礎，但所有的事情都由人來直接完成，必然后受制于人的自然屬性，而無法與爆炸式增長的需求相匹配。而，如果這些問題都交給外部營銷能力來解決，前面也提到了，會面臨成本壓力和營銷不可控等問題。好的解決辦法是善用各種工具，這也是近幾年企業級SaaS服務產品逐漸火起來的原因，而且，SaaS工具的分類也已經非常細了，企業需要做的是，選擇適合自己的SaaS工具（營銷類、溝通協作類、數據類等等）。

最后是文化問題

一切從用戶需求出發的文化理念，是統領上面四個方面的中心。營銷能力需要上升到企業戰略的高度來看待，并且，不是從自身（產品、組織）去做銷售、推介；也不是暴力拉來流量，期待市場和自身資源的匹配；而是，圍繞用戶，從用戶需求、特征、心理出發，構建上面的人、思維、數據、工具體系，綜合打造企業內部營銷能力（這個能力是具備自優化機制的）。