恒大冰泉緣何敗走麥城？只因犯了這些營銷禁忌

9月28日早間，中國恒大發布公告稱，糧油、乳制品及礦泉水業務的全部權益將出售給數名第三方。交易完成后，中國恒大將不再持有糧油、乳制品及礦泉水業務的任何權益。

公告顯示，中國恒大將糧油、乳制品及礦泉水業務分別作價人民幣6億元、3億元及18億元出售給深圳淶淶淶實業有限公司、深圳市明晟都靈商貿有限公司及Sunlight Property Management Limited、深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司及Lipu （Hong Kong） Limited等數家獨立第三方。

恒大冰泉上市三年，巨虧40億，不出所料，這一天還是來了。

筆者認為恒大冰泉的企業背書、營商資源、資金實力、渠道運作能力在飲料行業均是首屈一指，筆者認恒大冰泉的潰敗根本在于營銷的失敗，犯了中國大型企業常見的八大營銷禁忌。

禁忌一：品牌盲目延伸

品牌延伸是中國企業家最容易犯的第一個營銷錯誤，眾所周知“恒大”是中國知名的房地產企業品牌，掌門人許家印試圖將恒大的品牌知名度延伸到消費品領域，推出了恒大冰泉、恒大糧油等消費品，希望借助恒大的品牌資產在消費品領域獲得成功。

想到恒大，在心智里你能想到什么？房地產？還有足球？當你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地產的時候，你喝這個水，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道？

如果這個市場是個沒有競爭的市場，是個空白市場，這么做是沒有問題的。但是這個市場并不是空白市場。市場競爭格局已經形成，在消費者心智當中農夫山泉等于天然水，怡寶等于純凈水，百歲山等于水中的貴族，依云，來自阿爾卑斯山脈的高端礦水……不是產品本身有沒有問題，也不是恒大沒資源，或管理不夠好，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。

在過度競爭、產能過剩的消費品行業，品牌延伸的作用幾乎等于零甚至是負作用的。美國營銷協會做了一項研究，針對大型企業做品牌延伸和退出新品牌的成長軌跡做了跟蹤，發現老品牌做品牌延伸和推出新品牌的花費幾乎相差無幾，但是新品牌成長性遠遠高于老品牌。原因在于一品一牌或一品多牌更容易被消費者記住，而品牌延伸會稀釋品牌的核心價值，最后淪落為僵尸品牌。

禁忌二：缺乏精準定位

飲用水行業競爭格局已經形成，消費者心智有限的空間被傳統的飲用水強勢品牌占有，恒大冰泉并沒有對市場進行細分，找到屬于恒大冰泉的目標客戶，而是試圖做所有人的市場，即使強大到如可口可樂也僅僅是做“更喜歡正宗可樂”的消費者那一部分人群，而把年輕人的市場讓給了百事可樂。

恒大冰泉的似乎想要把男女老少一網打盡，廣告語也是層出不窮，讓我們看看恒大冰泉都做用過哪些廣告語：

“天天引用、自然美麗”；

“飲水、泡茶、做飯，我只愛你，恒大冰泉”；

“天天飲用、健康長壽”；

“恒大冰泉、長壽村的秘密”；

“沒有你，哪有我，爸媽您們辛苦了，孝敬父母就送他健康”。

恒大冰泉能夠給消費者帶來的差異化價值到底是什么？是喝茶用的水?還是給女士美容用的水？還是給中老年人保健喝的水？還是給希望長壽的高端人群喝的水？定位的原則是做減法而不是做加法，哪怕你的產品利益點再多，也要經過競爭分析找出在消費者心智中空白的利益點做為品牌的定位。

禁忌三：重事實輕概念

恒大冰泉水源地是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。然而，費者并不知道深層火山礦泉代表什么，在信息泛濫的今天，不要試圖讓消費者去百度百科去理解你產品的優點，必須要將產品概念化，讓消費者更容易感知恒大冰泉的產品價值。

比如樂百氏“”27層凈化“”就是一個可感知的概念，27層凈化當然更純凈，農夫山泉，“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”的概念也很直接，天然，無添加，更健康。

不僅于此，恒大冰泉又犯了一個更大的錯誤，與不在一個價格帶的農夫山泉做產品概念的直接競爭，我們看看，恒大冰泉和農夫山泉的廣告語：

“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”—恒大冰泉

 “水是生命之源，水的質量決定的是生命的質量，我們不生產水，我們只做大自然的搬運工。”—農夫山泉

這個兩則廣告同時播出會讓消費者記住誰？一定是農夫山泉，因為農夫山泉已經是第一品牌了，恒大山泉給農夫山泉做了免費的廣告！作為一個中高端水和一個中低端水做概念競爭，對于恒大冰泉的營銷團隊只能“呵呵”了！ 

禁忌四：重知名度，輕認知度

恒大冰泉在飲用水行業的知名度非常高，甚至于說是全民皆知，但問題在于僅僅是知道而已，消費者并不知道恒大冰泉與其它飲用水的區別在哪里，為什么我不喝農夫山泉而喝恒大冰泉，陷入僵尸品牌的困局。

由于恒大品牌在消費者心智中沒有差異化認知，最后的策略只有降價，但是對不起，降價是沒用的，你的競爭對手已經占有低價位的市場，而且知名度和認知度比你還高，你前期所有投入的廣告費都浪費掉了。

在其它行業也有僵尸品牌的案例，比如汽車行業，寶馬代表終極駕駛機器，奔馳代表聲望，沃爾沃代表安全，大眾汽車似乎并不能給消費者一個直接的品牌利益，因此，大眾品牌也是一個僵尸品牌。

同樣，在飲用水領域，娃哈哈純凈水現在在大城市幾乎無法看到，也掉入了僵尸品牌的陷阱，娃哈哈最早是做兒童營養液產品，后來進入了純凈水、茶飲料、童裝甚至商業地產等領域，讓消費者無法理解娃哈哈的純凈水為什么更好。

禁忌五：市場沒有分級運作

中國幅員遼闊，不同地域經濟、文化差異較大，要做全國市場必須要對市場分級運作。

外資大品牌來中國打市場一定是高舉高達策略，先拿下北上廣，然后再做省會城市，最后運作地縣級市；中國有個服裝品牌是361度，最先啟動市場時從地級市做起，地級市成熟以后再反攻省會城市，最終獲得成功，如果直接做北上廣或者省會城市一定做不起來，因為阿迪、耐克太強勢了。

同樣，做中高端飲用水也必須符合中國市場的運營規律。一般來講做中高端飲用水遵應循著北、上、廣，輻射周邊，然后做省會城市，省會城市成熟后全面擴張這樣的營銷規律。

這里不得不佩服恒大冰泉的渠道運營能力，上市第一年筆者就在河南的三線城市的超市里看到恒大冰泉在售賣，可以想象，在省會城市還沒有成熟的時候，中高端的恒大冰泉在地級市是無法動銷的。

這帶來的直接后果就是渠道壓貨、廣告費浪費、降價銷售、渠道惰性增加，把市場做成夾生飯，最后需要重新啟動，這樣的案例在中國太多了，很多企業都吃了這樣的虧。

禁忌六：亂定價

恒大冰泉上市之初零售價是4.5元/瓶，貴嗎？不貴，依云礦泉水在超市賣38元/瓶，照樣風靡全球，恒大冰泉4.5元/瓶，便宜嗎？不便宜，農夫山泉賣2元/瓶品質也不差。

價值決定了價格，價值與價格對等產品才會有消費者愿意買單，恒大冰泉的困境是始終沒有找到被消費者容易感知并且接受的的核心價值定位，也就無法讓消費者掏出4.5/元買一瓶恒大冰泉而不買兩瓶農夫山泉或者怡寶。

恒大冰泉近期在價格戰略上犯了更大的錯誤，降價，而且降價幅度巨大。降價也沒有給消費者一個合理的理由。在恒大冰泉的核心價值沒有清晰的被消費者感知到就盲目降價是起不到作用的，筆者認為恒大冰泉的水源地和品質是足以支撐高價位的，恒大冰泉需要做的是精準定位，提煉核心價值，通過持續不斷的一致性傳播將恒大冰泉的定位植入到目標消費者心智當中，讓消費者心甘情愿的掏錢購買。

你去年賣4.5元/瓶，現在賣2.5元/瓶，你讓消費者怎么看你這個品牌，原來我是被騙了嗎，這樣的做法不僅傷害了原有的恒大冰泉的忠實消費者，新的消費者也未必買賬。

禁忌七：經驗主義橫行

恒大冰泉上市初期的目標是三年銷售額達到100億，在這一目標的指引下，15天花了13個億打廣告，聘請成龍、全智賢、范冰冰等名片代言，在中央臺黃金時段做廣告……高舉高打，這是房地產行業的套路。

房地產行業毛利率高，廣告費用在營業收入中占有的比例很低，通過“廣告 多代理渠道”結合方式在短期內迅速將樓盤銷售出去，快速回籠資金。做房地產出身的許家印自然深諳這一套路，試圖將恒大地產的營銷模式復制到恒大冰泉，無奈經驗主義害死人。

消費品營銷有其自身的運營規律，如。“渠道先行、品牌在后，”公關先行、廣告在后”“先小火慢燉，后大火急攻”等等，違背了行業的運營規律注定要失敗。

禁忌八：盲目撤退、功虧一簣

筆者認為恒大冰泉并非無藥可醫，通過三年的運作建立了全國化的渠道體系和廣泛的知名度，這都是恒大冰泉重要的無形資產，本可以導入新的礦泉水品牌通過重新定位，采取“移花接木”之術承接先期的打下的市場基礎。

做消費品需要小火慢燉，需要做的是在營銷戰略正確的前提下給市場澆水、施肥，等待拐點的到來。在一個成熟的消費品行業打造一個全國化的消費品品牌最少要十年的時間，恒大，你還是太心急了……