事實(shí)上，我認(rèn)為根本就不存在增長型行業(yè)，能做的永遠(yuǎn)都是做好規(guī)劃，利用增長機(jī)會去創(chuàng)造公司。要擁有好運(yùn)氣，最好的辦法就是自己創(chuàng)造運(yùn)氣。
在如今這個時代，一家公司或一個行業(yè)太容易讓自己的目標(biāo)被充分利用生產(chǎn)能力的觀念主宰，形成危險、偏狹的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的傾向。簡言之，如果管理者任由這種傾向發(fā)展，公司必定會認(rèn)為自己的任務(wù)是提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是滿足客戶。要知道，斷送一個又一個增長行業(yè)命運(yùn)的，正是狹隘的、自毀性的產(chǎn)品觀念。
某些行業(yè)的全能力大規(guī)模生產(chǎn)（full mass production ）誘惑力非常大，最高管理層實(shí)際上一直向跟銷售部門傳達(dá)這樣的信息：“你們只管把東西賣掉，我們來考慮利潤。”相比之下，真正具有營銷思維的企業(yè)會努力創(chuàng)造消費(fèi)者想要購買的高價值產(chǎn)品和服務(wù)。
它們銷售的不僅是一般的產(chǎn)品或服務(wù)，還包括客戶如何購買產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售的方式、銷售的時間點(diǎn)、在什么情況下銷售，以及交易條件如何等。最重要的是，它銷售的東西不是由公司而是由客戶決定的。公司要積極聽從客戶的建議，從而使產(chǎn)品變?yōu)闋I銷活動的結(jié)果，而不是相反。
營銷和銷售的區(qū)別不僅僅是語義上的。銷售著眼于賣方需求，營銷著眼于買方需求。銷售注重的是賣方如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金，營銷注重的是通過產(chǎn)品本身以及一整套相關(guān)活動，去滿足客戶的需要。
公司持續(xù)增長的另一大威脅，是高管層完全被研發(fā)可能帶來的利潤潛力所誘惑。以電子行業(yè)為例，可以說明這一點(diǎn)。對電子行業(yè)來說，最耀眼的新公司面臨的最大危險并非不重視研發(fā)，而是過于重視研發(fā)。該行業(yè)增長最快的公司把成功歸于對技術(shù)研究的重視，這是完全不對的。它們快速獲取了大量利潤，是因?yàn)楣妼π录夹g(shù)理念有了非常強(qiáng)烈的認(rèn)同，并突然達(dá)到一個高峰。同時，它們的成功也來自軍隊(duì)采購，這是一個有保障的市場，是通過軍事命令形成的，而且在很多情況下都是先有軍事命令，再有制造產(chǎn)品的廠房設(shè)備。換句話說，這些公司幾乎沒有進(jìn)行什么營銷活動就擴(kuò)大了生產(chǎn)。因此，這些公司的成長形成了一種危險的假象：好產(chǎn)品無須營銷。
另外，具有諷刺意味的是，在一些以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的行業(yè)中，身居高管職位的科技人才在定義公司總體需求和目標(biāo)時，完全不講科學(xué)。他們違反了科學(xué)方法的前兩條規(guī)則：了解并定義問題，然后做出可進(jìn)行檢驗(yàn)、解決問題的假設(shè)。他們只對方便的事情采取科學(xué)態(tài)度，比如實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)。客戶（及其最深層需求的滿足）沒有被當(dāng)作“問題”， 這并不是因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)為不存在此類問題，而是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣于從反方向看問題，因此營銷就被忽視了。
一個行業(yè)的所有活動都是滿足客戶需求的過程，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，這一觀點(diǎn)對所有商業(yè)人士都至關(guān)重要。一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。
有了客戶的需求后，行業(yè)要以倒推的方式展開業(yè)務(wù)過程。首先關(guān)心的是如何讓客戶滿意，然后再倒退到產(chǎn)品制造。而這些產(chǎn)品是如何制造的，客戶并不關(guān)心，因此制造、加工等具體形式不能被視為行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后，行業(yè)再倒推到尋找制造產(chǎn)品所需的原材料。
我并不是說銷售被忽視了，完全不是這樣。銷售不是營銷（我再重復(fù)一遍）。銷售關(guān)注的是讓人們拿出現(xiàn)金換取產(chǎn)品的訣竅和技巧，它不涉及交換的核心內(nèi)容即價值；它不會將整個商業(yè)過程，視為一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需求的高度統(tǒng)一的過程，而這恰恰是營銷始終要追求的。對銷售人員來說，客戶“就在那里”，只要有合適的手段，他們就會伸手掏錢。
其實(shí)，即使是銷售，也沒有得到某些技術(shù)至上公司的足夠重視。實(shí)際上它們已經(jīng)有了一個獲得保障的市場，可以供它們的新產(chǎn)品充分流通，因此它們不清楚什么是真正的市場。它們就像處于計劃經(jīng)濟(jì)中，只需將產(chǎn)品從工廠按部就班地送到零售商那里；它們對產(chǎn)品的專注似乎取得了成功，這讓它們相信自己的做法是正確的，而沒有看到市場上空烏云正在聚集。
在任何情況下，要有效建立以客戶為導(dǎo)向的公司，顯然不僅需要良好的意愿或產(chǎn)品推廣技巧，還應(yīng)該涉及人力組織和領(lǐng)導(dǎo)力這些深層次問題。
一家公司如果缺乏富有魄力、被強(qiáng)烈的成功愿望所驅(qū)使的領(lǐng)導(dǎo)者，就無法變得偉大。領(lǐng)導(dǎo)者只有擁有偉大愿景，才能夠吸引大量充滿激情的追隨者。在商業(yè)中，追隨者就是客戶。
要產(chǎn)生這些客戶，就必須將整個公司視為創(chuàng)造客戶和滿足客戶需求的有機(jī)體。管理者不能認(rèn)為自己只是產(chǎn)品制造者，而要以提供價值滿足、創(chuàng)造客戶為己任。管理者必須將這種理念（以及它所包含和要求的一切）滲入公司的每個角落，而且要堅持下去，還要用一定的創(chuàng)意激勵組織成員。否則，公司只是一系列分門別類的元部件，沒有共同的目標(biāo)和方向感。
簡言之，公司必須做出改變，不再把自己視為產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，而是要學(xué)習(xí)打動客戶，讓客戶真正愿意與公司進(jìn)行交易。
王曉紅 |譯
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