消費者被分流 競爭者"宜家化" 宜家終觸網做電商

雖然被消費者戲稱為“老干部學上網”，但宜家確實在中國運營電商了。這個來自瑞典的全球知名家具和家居零售商昨日正式上線電商業務，即便目前該業務僅對上海地區開放，仍獲得行業與消費者的關注。

上海之外暫不開通

據了解，宜家電商業務在上海地區試運行后，消費者可以通過宜家官網選購超過7000種單品，而在線下宜家商城，這一數字為9000種。目前宜家網上商城（上海）仍需要通過宜家中國官方網站登錄。

北京商報記者注意到，宜家網上商城將商品按照房間、家具、家居、新品、宜家俱樂部產品和經典系列幾個類目分類。在其首頁則分別展示了限時特惠、熱銷和更低價格的產品，快捷欄則分別指向客廳、臥室、餐廳、兒童房、書房、廚房和浴室，宜家網上商城與宜家官方網站的風格基本一致。

消費者在選購商品時，須先把商品加入購物車，并通過“購物車”進入結算頁面，可使用支付寶、微信及銀聯卡支付。

宜家中國區公關經理許麗德向北京商報記者表示，“宜家上線電商是大勢所趨。過去兩年中宜家一直在中國籌劃電商業務，此時在上海開通電商時機較為成熟。”許麗德介紹，宜家在上海的業務相比北京開展得更為成熟，在上海實行的電子商務先行版需要商場、物流的支持。北京商報記者了解到，上海除了擁有3家宜家大體量的商場之外，還有物流中心、分撥中心、上萬名員工以及宜家中國的總部。

試水網上商城后，宜家也將把電商模式推廣到全國更多城市，許麗德透露，宜家希望在全國乃至全世界任何一個角落都能讓消費者通過電商的形式購買到宜家的產品，不過目前其余地區暫不具備條件。

打擊黑配送和代購

業內人士認為，宜家逐步上線網上商城后，除了為消費者提供購物便捷，也能打擊愈發猖獗的“黑送貨”和代購“黃牛黨”。

上海消費者谷先生向北京商報記者表示，在宜家上海徐匯商場內，提貨時會遇到非宜家官方的人員提供送貨服務，不過相比之下，這些第三方人員的送貨價格比宜家高20%左右，搬到樓上不但需要另加錢，服務質量也沒有保障。

宜家網上商城官方客服向北京商報記者介紹，在電商購買的商品將通過快遞或貨車進行配送。小件產品使用快遞配送，快遞配送價格按照商品的體積計費。單件貨品30公斤以內、貨品外包裝最長邊不超過1米的，根據貨品重量計算運費，首重8元/公斤，次重2.5元/公斤。對于整張訂單重量超過30公斤時，轉為貨車配送。大件商品和超重商品使用貨車配送時，與商場價格標準相似。快遞配送包括崇明縣在內的上海地區三天內可送達。大件家具由貨車送貨，并可預約的送貨日期。

而在宜家商場還未涉獵的三、四線城市，宜家的第三方代購業務正蓬勃發展。家住河南某地級市的消費者王女士向北京商報記者介紹，這些代購會開設類似宜家樣板間的“代購店”，展示小件家居產品。不過，這些產品一般都在宜家原價的基礎上加價20%的“代購費”出售，玻璃制品和易碎品加價幅度更高。王女士表示，這些“代購店”在當地極受歡迎。

事實上，對于代購“黃牛黨”，宜家上海各店一直在打擊，甚至把代購列入“黑名單”。宜家表示，黃牛黨侵害了消費者的合法權益和商場的正常運營。宜家方面稱，這些代購把宜家的特價商品進行二次買賣，從而賺取差價，而在此前，宜家從未允許任何網絡上的銷售。

宜家消費者被分流

在國內電商浪潮下，宜家被視為僅存的沒有被電商大范圍沖擊到的零售商。數據顯示，2015財年，宜家中國市場實現105億元銷售額，銷售增長超過18%，可比市場銷售增長10%。

目前，宜家已經在歐洲大本營推出電商業務。此次在中國上線電商業務也被看做是進一步拓展市場。不過，也有業內人士認為，在競爭對手越發“宜家化”的今天，宜家的消費人群正在被新興家居品牌分流。

家居電商專家唐人對北京商報記者表示，宜家做電商的根本目的，是為了增強企業的核心競爭力，不能為了電商而電商。唐人認為，互聯網化是企業發展的必然趨勢，宜家也不例外。如果宜家互聯網化發展的優化策略中需要電商，那么宜家做電商才有意義。互聯網化后，宜家可以充分運用互聯網信息互動的中心功能，以達成更好的用戶體驗和更高的運營效率。

在唐人看來，宜家在線上的存在和品類的豐富，其實是彌補宜家過去在線上虛擬空間中體驗不足的問題。“對所在地有宜家門店的消費者來說，可以選擇去門店或網購，屬于根據用戶體驗的需求優化選擇。而那些所在地沒有宜家門店的消費者，也能夠通過宜家的網上商城在宜家購物了。體驗豐富度只有增加沒有減少。”

競爭者日益“宜家化”

在宜家觸網之際，天貓家裝總經理王立成也側面拋出橄欖枝。王立成表示，宜家在中國區業務發展較為成功，開通電商有利于企業發展。宜家未來仍有很大機會與天貓家裝進行合作。“天貓的業務量更大，覆蓋區域更廣，雙方進行合作后，將擴大宜家的產品的受眾。”

不過，唐人表示，上線電商業務后，宜家仍要面臨更多、更嚴峻挑戰。“在目前的互聯網家裝發展浪潮中，競爭者的思路越來越“宜家化”，即簡約化、標準化和高性價比。原來宜家一枝獨秀，如今逐漸變得普遍，宜家與競爭者的距離在縮短。從家裝消費的流程來看，宜家目前的業務模式處于較為不利的態勢，如何在泛家裝行業結構的變革中重新確定戰略定位，可能是比做電商需要更多考量的問題。”

(吳文治 王瑋 曲英杰/文 李烝/制表)