里約狂歡背后的戰役，誰是最懂體育營銷的新媒體？

從筆者關注奧運開始，就發現奧運已經成了新媒體體育營銷的演練場。以騰訊為例，如果說八年前的北京奧運會，騰訊在體育營銷上還只是小試牛刀，尖角初露，那么到了本屆里約奧運，騰訊在內容、渠道和技術上的多重創新，給奧運營銷帶來了諸多新玩法，成為這一次體育營銷中的佼佼者。

1、有溫度的獨家內容

騰訊里約演播室正式投入使用

騰訊是一個互聯網媒體平臺，而創造優質內容對媒體是首要的使命。騰訊利用多年的專業積累和經驗，通過專業團隊和優質內容，在奧運期間打造了一系列全新的專題報道和節目制作。

在內容打造上，騰訊開辟出了一條新的路徑。比如，本次打造的冠軍直播訪談節目《第一時間》，奧運冠軍在拿到金牌的第一時間會來到騰訊的里約前方演播室，主持人根據不同奧運冠軍的故事和經歷進行深度訪談。

再比如，騰訊“穿越里約”在北京鳥巢設置的“傳送門”，讓現場觀眾和里約連線互動，給予用戶穿越時空之感，這是國內互聯網媒體第一次將奧運會通過全景直播形式，完整地呈獻給中國的億萬用戶。

十檔騰訊打造的原創視頻節目（《第一時間》、《冠軍直通車》、《里約家味道》、《金牌駕到》、《冠軍星探》等），在奧運期間的總播放量突破15億。騰訊在奧運會比賽場館旁搭建了1000平米的演播室，所有中國奧運冠軍和冠軍隊，都受邀做客了騰訊里約演播室，人均訪問時間超過2小時。

奧運冠軍孫楊做客騰訊視頻節目《第一時間》

中國男乒做客騰訊《第一時間》，白巖松擔任嘉賓主持

體育產業的一個明顯特點是資源依賴性高，圍繞核心賽事、重大賽事轉播權展開的資源爭奪，而騰訊在這次里約奧運會的資源布局上早有準備，且拿到了讓行業羨慕的獨家資源。騰訊是中國奧委會唯一的互聯網服務合作伙伴，獲得了2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區網絡播映權益。

騰訊在社交上一直極具優勢，以“社交”為切入口將體育和娛樂巧妙結合，集及時性、現場性、專業性與娛樂性于一身，多層次地卷入用戶參與，將騰訊體育的營銷價值發揮到極致。

奧運期間，騰訊奧運相關視頻全平臺播放量超過81億，用戶覆蓋量達到7.5億。根據數字新思Xinsight™ 的跨屏媒體分析平臺統計，從8月6日-20日的15天時間里，在騰訊移動平臺觀看互聯網視頻直播的用戶占到了近70%。 

2、渠道創新：線上線下互動，全渠道覆蓋

奧運賽事既是運動員的競技場，也是品牌商的營銷秀場。但如果沒有通達的渠道，品牌營銷就會淪為孤芳自賞。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現溝通，是營銷戰脫穎而出的關鍵所在。

騰訊的全渠道覆蓋有兩條主線，一條強調“線上+線下”互通，另一條強調線上的多維度立體呈現。中國從競技體育大國向全民運動大國轉變，體育已從一個多數人“圍觀”的事情，演變為全民參與的活動。在這樣的大背景下，騰訊推出的第一個里約奧運產品是“跑向里約”。

線下原本并非互聯網公司的優勢，但“跑向里約”通過線上和線下的競跑活動讓用戶深度參與并感受奧運精神，活動僅開展一個月就有上百萬人參加，招商收入突破1億元，得到一汽-大眾奧迪、伊利等品牌廣告主的認可和參與。這是社交與技術創新的一次嘗試，它與微信運動對接，滿足了用戶的奧運參與和社交需求，是有史以來全球最大的奧運助威活動。

“跑向里約”線下路跑活動

騰訊在互動場景與形式上也有所創新。利用VR技術，切合熱點事件，騰訊打造出包括“易思玲告訴你射擊有多難”、“與馬龍過招”以及“與李雪芮過招”在內的多款奧運主題H5，通過朋友圈傳播，讓用戶能夠以第一視角切身感受到運動員比賽過程的緊張氣氛。

線上則整合了騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、騰訊體育客戶端、天天快報、手機QQ、微信、騰訊網等移動+PC全平臺資源，實現立體化的傳播和擴散，從資訊、視頻、社交多個渠道打通，每個渠道都意味著海量的流量接入，讓奧運內容在每個觸點上都能創造出營銷空間，為品牌帶來營銷機會。 

3、技術是內容和渠道的雙翼

在今年奧運內容的打造上，騰訊“全民直播”是一大亮點，這也是互聯網媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現。

鳥巢的現場網友與里約前方運動員連線互動

營銷不是簡單的信息傳播，而在于觸發受眾對共同價值的探索與認可。

在經歷了用圖文、廣播、電視的方式傳遞奧運資訊之后，利用互聯網技術改變奧運觀看體驗迎來了一個新階段。騰訊體育上線的企鵝直播，成為不少奧運冠軍們頻頻使用的移動應用，用以直播他們在賽后的現場或者在奧運村生活的場景，這是互聯網媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現。

除了直播的開拓和運用，騰訊還采用了VR（虛擬現實技術）、AR（增強現實技術）等創新營銷方式，為公眾帶來了更強烈的現場感和代入感。

在當前媒體數字化和移動化的浪潮下，基于大數據的精準營銷需求日益迫切，大數據的不斷發展與深化，讓體育營銷也越來越數據化，有大數據背景的平臺也能夠更加容易地幫助廣告主找到消費者。

騰訊所展示的數據大生態價值，不僅擁有著強大的數據處理能力，更是背靠移動資訊矩陣3億日活躍用戶的海量多樣化數據，為廣告主帶來全景的用戶洞察，提供更為精準的策略指引。

4、體育營銷的第一平臺

坐擁豐富的IP資源、創新前衛的運營手法和海量用戶覆蓋，騰訊在奧運營銷上的積極創新及其在渠道和技術上的優勢，令大品牌紛紛表現出了對騰訊體育營銷平臺的青睞。

奧運期間，騰訊共與46家冠名廣告主達成合作，其中移動端占比超過80%。在互聯網媒體營銷收入方面獨占鰲頭，已成為“體育營銷的第一平臺”。 

全球知名的波士頓咨詢公司發布的“2015年度全球最具創新力企業50強榜單”上，騰訊位列第12名，在入榜的三家中國企業里排名最高。今年的里約奧運，騰訊又一次以用戶的社交需求和互聯網創新趨勢為雙重驅動，給用戶帶來了全新的奧運體驗。

移動數字浪潮下，營銷市場將迎來全新生態模式，騰訊作為領航者，將不斷突破傳統營銷思維，積極進行技術和產品的創新，為行業帶來更多具有前瞻性的方法和實踐。