如何抓住用戶痛點，制造全民參與并自愿轉發的活動？

“高情境卷入度”，才是挑逗用戶引發全網群嗨的G點

卷入度是指，個體所察覺到的廣告或產品與其內在需求、生活理想及興趣相關聯的程度。卷入度包含情境卷入度、持續卷入度、反應卷入度3種類型。

情境卷入度：在特定情景下對事物的關注。

持續卷入度：消費者對事物的相對持續的關注。

反應卷入度：情境卷入度和持續卷入度相結合所產生的對事物的關注，消費者的消費行為就是在這種復雜的情況下發生的。

品牌營銷活動取得成功的第一步，就是獲得用戶的"高情境卷入度"，然后通過持續的獲得"高情境卷入度"，以獲得"高持續卷入度"、"高反應卷入度"，從而讓用戶活躍度高、留存率高、購買率/復購率高。

"高情境卷入度"是品牌通過營銷活動實現商業目標的關鍵所在，是挑逗用戶引發全網群嗨的G點。

怎樣讓用戶在營銷活動中，產生“高情境卷入度”?

獲取"高情境卷入度"，有5種常見可能性：

1、替用戶做了想做，但又做不到的事情

2、替用戶說了想說，但又說不出口的話

3、原本接地氣，如今卻很高大上

4、原本高大上，如今卻很接地氣

5、原本大眾化，如今卻懂得每一位個體

獲取"高情境卷入度"，有3個必要條件：

①與用戶和品牌都有強關聯性：如果營銷活動讓千萬甚至上億用戶卷入進來，但是活動本身與品牌關聯性很弱，對品牌也不會帶來什么正面效應的。強關聯性，才能讓用戶踴躍參加，也才能給品牌帶來直接的商業價值。簡而言之，強關聯性是品牌和用戶之間建立關聯的介質。

②能夠直戳人心：做產品需要找出用戶的剛需痛點，產品才能火起來，做營銷也是一樣的，營銷活動的核心內容如果只是隔靴搔癢，那誰會為你而嗨呢?！把用戶的心戳動地心襟蕩漾，用戶也就自發地嗨起來了。簡而言之，5種可能性中的每一個后半句話是直戳人心的關鍵。

③有巨大反差：如果營銷活動內容與我們的一般認知/行為是完全一致的，那么用戶為何還要關注或參加你的活動呢？正是這個巨大反差刺激了用戶的神經，讓用戶為你而著迷。簡而言之，巨大反差是5種可能性中的前后半句話之間的巨大反差。

下面就用案例分析的方式，來詳細說明如何獲取“高情境卷入度”吧。

1、替用戶做了“想做，但又做不到”的事情

案例1、“4小時逃離北上廣”

7月8日早上，朋友圈被新世相的一條公眾號文章刷爆了——《我買好了30張機票在機場等你：4個小時后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬，3個小時，閱讀量超過100萬，漲粉10萬；微博話題#4小時后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬；早上兩個小時直播平臺上的北上廣三個直播間共計獲得了累計87.4萬人次圍觀。

強關聯性：飛機票，是活動主體航班管家和目標用戶白領之間的強關聯性的載體。

指戳人心：“逃離北上廣”是近年社會普遍關心的話題，比如，在百度上搜索“逃離北上廣”，查詢結果達到80萬條，甚至在百度百科上都有“逃離北上廣”的專門詞條。

巨大發差：人們因為北上廣的“高房價、強壓力、霧霾”而想要逃離，但又因為北上廣的“廣闊的發展空間”、“生活的便利性”而想要留下來，這就在人們內心深處形成了矛盾沖突極強的愛恨情仇。

因此一場““說走就走的逃離”，匯成了一個爆破力極強的定時炸彈，稍微給一點點火星，就會引爆我們內心沖突的小火苗，引發社會討論的洪流。活動又以“4小時、僅有30張票”增加緊迫感，讓這種矛盾沖突更加激烈。

有關這個話題，隔段時間就會爆發一次，去年爆發的“世界這么大，我想去看看”，也是基于人們心中的這股“逃離北上廣”的愛恨情仇。

案例2、獵豹瀏覽器春運搶票版

2012年底，是鐵道部推出網絡購票第2年。獵豹瀏覽器利用此話題成功逆襲成功：推出搶票版；動用重金進行了廣告傳播和社會化傳播；媒體爆出“鐵道部約談獵豹高層“的新聞，獵豹長時間沉默之后，開始利用《12306，我想和你談談》、《12306.來一場男人般的較量》的長微博等系列舉措予以回應 。獵豹瀏覽器的知名度因此而暴增，市場份額迅速增長230%以上。

強關聯性：搶火車票，是獵豹瀏覽器與春運期間的人們之間的強關聯性載體。

直戳人心：人們搶不到火車票對鐵道部怨聲載道的時候，“急人們之所急的事情——搶票版”、“做人們之所不能做的事情——嗆聲鐵道部”，因此直戳人們內心深處。

巨大反差：“搶不到票的苦惱與搶到票的憧憬”的巨大發差、“內心對鐵道部的強烈不滿、卻苦無發聲渠道”的巨大反差，形成一股巨大的暗涌，讓獵豹瀏覽器迅速且牢牢地占領了人們的頭腦。

獵豹瀏覽器不是唯一打這個主意的公司，但是卻是最成功的一個。

2、替用戶說了想說，但又說不出口的話

案例3：寶潔護舒寶“Like A Girl”項目

2014年寶潔推出全球品牌推廣項目“Like A Girl”，寶潔希望通過此次護舒寶的廣告戰役來改變大家對“像個女孩兒”的普遍看法，用“像個女孩”去形容令人驚艷的事情，而非一種羞辱。這個片子在中國的傳播初期，即獲得一個星期9000多萬的播放量，顯然它準確地擊中了女性消費者的內心。

強關聯性：社會對女孩的歧視心理，將寶潔與其主要目標用戶——女性緊緊的關聯在一起。

直戳人心：女性在進入青春期后會因為受到社會的約束而失去自信，“Like A Girl”變成了一個貶義詞，特別在中國，約90%的女性認為社會對她們有偏見，還有將近70%的女性從小就被灌輸基于性別的諸多限制。這一話題說出女性的心聲，直戳女性的痛點。

巨大反差：人們在聽到“show me like a girl”的時候的反應，與其內心的真實聲音之間存在巨大反差，更加強烈的激起女性的共鳴。

“Like A Girl”將女性消費者的痛點轉變為正能量訊息傳播，大大增加了品牌美譽度。Dove的“你比想象中更美麗”系列與護舒寶此廣告有異曲同工之妙。

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3、原本接地氣，如今卻很高大上

案例4：馬應龍痔瘡藥廣告

馬應龍痔瘡藥廣告早在3年前就已經播出了。但是近期此廣告仍在朋友圈廣泛流傳，由此可見其奇佳的廣告效果。

強關聯性：本來毫無關聯的“患痔瘡的痛、工作生活中的負向事件的痛”，巧妙運用暗喻手法建立起了強關聯性，竟然毫無違和感。

指戳人心：利用人們工作生活中負面事件的痛、以及積極面對的正向心態，強烈觸動受眾的心，引起強烈共鳴。

巨大反差：“痔瘡這種接地氣的痛”與“工作生活中負向事件的這種高大上的痛”的巨大反差，形成強烈對比，更強化了人們內心的共鳴。這種巨大反差還營造了風趣幽默的廣告意境，更讓受眾印象深刻。

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4、原本高大上，如今卻很接地氣

案例5：冰桶挑戰賽

2014年夏天，人們發現“平時非常高大上”的商界、體壇、娛樂圈、甚至政界名人們，都紛紛給自己頭上冰水，并且活動非常快速地擴散到了普通人群中，人們紛紛以澆了自己冰水為榮。該活動的系列視頻，僅僅中國的優酷這單一平臺點擊量就是千萬級別的。

這個活動就是國際漸凍人ALS組織發起的“冰桶挑戰賽”。活動的規則是：完成“冰桶挑戰”者可邀請其他3個人來參與，被邀請者需在24小時內接受挑戰或捐出100美元。實際上大多名人不僅接受了挑戰，同時還完成捐款。

強關聯性：冰桶，是漸凍人ALS與普通人群之間形成強關聯的載體。

直戳人心：人們普遍具有、但又被巧妙隱藏的陰暗面，非常樂于見到名人落魄（被淋冰水）的樣子。而且善意本來就是每個人內心深處都具有的；讓自己的生活更有意義、熱衷于看見善意的事情發生，這也是切中了人們內心深處的要害。

巨大反差：“名人平時的高大上的形象”與“澆冰水的時候的逗趣表情”之間的巨大反差，讓人們熱衷于不斷追逐熱點，把話題越炒越熱。活動又以“24小時內接受挑戰”增加緊迫感，讓人們更加熱衷于追蹤活動進展。

案例6：故宮淘寶

一提起故宮，人們想到的是莊嚴肅穆、皇帝嬪妃。但是故宮自2013年開始涉足新媒體、淘寶店之后，故宮的形象就開始被徹底顛覆了。故宮淘寶店不僅俘獲了人們的眼球，還俘獲了人們的錢包，買一盒容嬤嬤針線盒、一把雍正御扇、奉旨旅行的行李牌……，成為了年輕人群的時尚玩意兒。

強關聯性：故宮奇趣商品本身，就是故宮淘寶店與人們之間的強關聯介質。

直戳人心：年輕人群對逗趣事物的天然好感，令其迅速獲得目標用戶的喜愛。

巨大反差：軟萌賤、逆生長、奇葩腦洞、喜感十足的形象，與故宮的莊嚴肅穆的形象，形成巨大的反差效應，助其更加迅速傳播、到達更廣大年輕人群的喜愛。

熊本熊的成功，與故宮淘寶是非常相似的。

附加案例：

去年傳得很火爆的雷軍的鬼畜版視頻《Are you ok》也屬于此類型，附上視頻鏈接，供大家一樂。

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5、原本大眾化，如今卻懂得每一位個體

案例7：可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶

2013年開始，可口可樂公司推出昵稱瓶、歌詞瓶……，迅速火遍大江南北。2013年印有“喵星人、小清新、吃貨”的昵稱瓶已經火遍中國大街小巷，銷量提升了20%，也為可口可樂的市場團隊贏得了業內多項大獎和普遍好評。2014年歌詞瓶再接再厲，帶給可口可樂的整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

強關聯性：汽水瓶身，既是是可口可樂的自媒體，也是其與目標用戶之間建立強關聯的最大戶外媒體。

直戳人心：昵稱是人與人之間身份認同或幽默打招呼的一種方式；歌詞是人們情感表達的一種間接方式，所以昵稱瓶、歌詞瓶本身就撥動年輕人群的心弦望——急切想表達自我主張、獲得身份認同、彰顯獨立個性。

巨大反差：大眾化品牌卻好似懂得每一個個體的用戶，這種巨大的反差，讓年輕人群的內心更加為之瘋狂。

獲取“高情景卷入度”需要注意的事項

找出品牌與用戶之間的“強關聯性”介質、挖掘出“指戳人心”的用戶內心需求、加入“巨大反差”的活動要素，以此獲取用戶的"高情境卷入度"，是挑逗用戶引發全網群嗨的G點。

最后有兩點需要特別強調：

1、找出G點之后，制定周詳的計劃是營銷活動成果的第二個決定是因素。

比如，“冰桶挑戰賽”中的“名人點名另外3個人、24小時內完成挑戰，否則捐款”環環相扣的活動規則；又比如，“4小時逃離北上廣”的活動中，“4小時趕到機場、馬上決定、可以幫你請假”環環相扣的活動規則；如果缺少這些環節中的任何一環，活動也就不會有現在的成果。

2、單次性的“高情景卷入度”只能讓品牌火爆一次，持續的產品改善、營銷活動的跟進，進而打造“高持續卷入度”、“高反應卷入度”，才是品牌持續成長、長盛不衰的關鍵。

來吧，讓我們一起挑逗用戶G點，打造屌炸天的品牌營銷活動吧。