消除顧客戒備，使其快速購買的營銷怪招

　　文/沈坤

　　逆反，是指將原來的事物和做法的順序顛倒過來，就能產(chǎn)生各種意想不到的效果。譬如正常開一家餐館，必須“要提供食物、要有菜譜或者收費”等，現(xiàn)在逆反過來就成了“不提供食物、沒有菜譜和免費”的，那么，這樣的餐廳是什么樣的餐廳呢？

　　不提供食物，但可以提供就餐的場景，食物由顧客自帶；沒有菜譜，則可以將做菜用的魚、肉、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐廳門口，顧客可以憑借自己的喜好，自己選擇、搭配和組合，甚至自己選擇顏色可口味；而免費的是食物，但可以按就餐時間收費，或者特殊場景設(shè)計收費……一個很另類的餐廳就誕生了。

　　在市場營銷中，顧客通常都習(xí)慣性的遵循某種行為模式，這個模式還包括廠商自己遵循的行業(yè)規(guī)范，譬如門店的迎賓行為、店內(nèi)的服務(wù)規(guī)范和售后服務(wù)等等。

　　如果能有意識地將原本規(guī)范的一種順序進行顛倒和逆反，也許就會出現(xiàn)意想不到的喜劇效果，譬如，進酒樓吃飯通常都禁止食客自帶酒水，逆反之后卻是鼓勵顧客自帶酒水——我策劃老槍酒樓采用的手法。逆反，帶來了無窮盡的商業(yè)機會和激發(fā)顧客的興趣點。

　　假如我們精心設(shè)計的一些銷售流程，其實并沒有為我們的產(chǎn)品銷售帶來任何額外的業(yè)績，我們何不對此進行深入的反思呢？人的思維可以逆反，人的情緒難道也可以逆反嗎？

　　在所有門店銷售的產(chǎn)品銷售中，我們該如何掌握顧客的潛意識思維順序，以逆反思維來引導(dǎo)顧客？甚至完全顛覆傳統(tǒng)的銷售步驟，設(shè)計一種令顧客都感到震驚的反流程呢？

　　大部分店家會把這個最可能與顧客成功進行心靈溝通的機會，當作可以向顧客瘋狂推銷的時機，所以，無論顧客試穿哪件衣服，我們的店家總是會尋找各種理由來證明，這件衣服穿在顧客身上非常合適。

　　雖然顧客當時頭腦發(fā)熱買下了其實并不喜歡的衣服，但事后，她立刻就會發(fā)現(xiàn)，自己被店家忽悠了，我們的店家把顧客當成了白癡……

　　運用邏輯思維設(shè)計和判斷事物是我們這個世界的主流，以至于一提到經(jīng)商我們就會自然而然地運用大家習(xí)以為常或者說約定俗成的經(jīng)營方式，譬如開一家門店，常規(guī)的方式也不過是店的裝修要符合品牌形象、門店商圈要好、商品擺飾要好看、人員的言行要規(guī)范、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類。

　　這些想法其實大部分商家都能做到，為了從顧客的腰包獲取利潤，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法，但由于整個經(jīng)營思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維，導(dǎo)致很多觀念無法突破。

　　那么正確的推薦應(yīng)該怎么做呢？我們不妨逆反一下，與其充滿功利性地瘋狂推銷，不如來個欲擒故縱，譬如，顧客試穿某件確實有點不合適的衣服時，不如夸大這件衣服的不利點，甚至運用一些語言引導(dǎo)顧客的思維來反感這件衣服，最終的結(jié)果會怎么樣呢？

　　一是顧客被你的真誠打動，覺得你這個營業(yè)員有良心，是實在地為她著想；二是當你正式推薦想讓她購買的衣服時成功率就更高，因為顧客對你的信任度很高，甚至有可能顧客感性之后，對價格也不會太敏感；

　　其次顧客通過這次的購物體驗，對你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑傳播，起到吸引更多顧客來光顧的效果，如果顧客當時旁邊還有其他陪伴時，陪伴她的人也會對你豎大拇指，從而為下一次的購買埋下伏筆。

　　逆反效應(yīng)可以運用在不同的場合和不同的市場營銷中，如按照常規(guī)應(yīng)該順著某個方向說的意思，我們可以倒過來逆反著說，譬如介紹自己的產(chǎn)品時，不一定非要說自己的好，而是恰倒好處地先說出自身產(chǎn)品的某些缺陷，讓消費者心里有底，自己衡量該不該買，這樣的逆反推薦法，其效果會更好。

　　在推薦潤滑油產(chǎn)品時，我們就特意給代理商的營業(yè)員培訓(xùn)了一種逆反效應(yīng)的推薦說辭，因為我們的產(chǎn)品比較貴，所以，我們告訴營業(yè)員必須在第一時間向顧客說明，我們的產(chǎn)品在潤滑油產(chǎn)品里是最貴的一種。

　　同時告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢，兩者相差多少？然后用貴的油對車起到的保護作用如何，開車時的體驗效果又是怎么樣的？這時候顧客往往會問為什么？

　　這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因為這個產(chǎn)品的潤滑油原油是頂級的，質(zhì)量好但成本也就貴了。“還是用普通的潤滑油吧，可以節(jié)約點錢，現(xiàn)在賺錢也不容易呀”。

　　顧客聽了這樣的話，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激，雖然營業(yè)員完全是好意，顧客心理也領(lǐng)情，但節(jié)省金錢相比于男人的尊嚴，似乎后者更重要，這個時候顧客的內(nèi)心的逆反效應(yīng)被激發(fā)，果斷買下了營業(yè)員不讓買的高價產(chǎn)品。

　　當顧客涉及到競爭對手品牌時，通常我們的營業(yè)員往往會本能地以各種語言來詆毀競爭品牌達到保護自身品牌的目的，甚至有時候為了讓顧客對本品牌產(chǎn)生好印象而慌不擇語的亂說一氣。

　　顯然這樣的結(jié)果未必會好，因為顧客心理也會逆反，你越說別人不好他們越不會買賬，甚至反而會對你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒。運用逆反效應(yīng)可以改變顧客對競爭品牌的關(guān)注，同時不影響對自身品牌的好感，怎么做呢？

　　在為美的微波爐做終端培訓(xùn)時，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況，我們讓每一個終端導(dǎo)購員都對格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個了解，有時候甚至比格蘭仕的導(dǎo)購員了解更多.

　　譬如顧客很容易就會問出這樣的問題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個更好呢？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好，那么顧客很容易反感，隨之第二個問題就來了，格蘭仕是全球微波爐的老大，難道會比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎？

　　營業(yè)員說，格蘭仕是全球微波爐的老大，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它是很困難的，為了在強者控制的市場上贏得顧客，我們只能花更大的成本，譬如用最好的金屬板材，最好的內(nèi)膽、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備……

　　但我們的價格依然跟格蘭仕的一樣，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜，這就是殘酷的市場競爭呀，當然我不敢說我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神，是社會普遍認可的……這樣的話語，通過一個普通的導(dǎo)購員說出來，任你再刁難的顧客也會對她刮目相看，更不會繼續(xù)為難她。

　　在策劃酒樓時我發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳酒樓的營業(yè)員會熱情主動地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”，而所謂的特色菜，大多是一些價格比較貴的菜，這對喜歡甩派頭的客人來說倒是一件好事，但對于大多數(shù)普通客人來說，這樣的推薦極易引起反感。

　　而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯，南方來的顧客往往會按照自己的習(xí)慣點菜，但營業(yè)員會很厚道地告訴你，先生你點的菜太多了，你們?nèi)齻€人吃不完。這樣誠懇的語言加上醇厚的微笑，相信你會由衷地感到溫馨。

　　餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦，即不以多推薦高價菜為核心，而是站在顧客的立場為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴，這看上去似乎沒有完成酒樓老板的推薦任務(wù)，但實際上顧客獲得了非常大的滿意感所帶來的口碑效應(yīng)，對功利性太強的硬推薦效果更好。

　　其它一些可以逆反常規(guī)的做法：

　　1、裝飾和擺飾逆反：把門店的裝飾和擺飾進行另類的新奇設(shè)計，重新擺放，甚至故意為了吸引顧客而專門設(shè)計一些新奇特的效果，顧客一進入店就會引起反應(yīng)，因為你的門店效果給了他們不一樣的感覺，當然設(shè)計時不能一味追求另類而令顧客反感。

　　2、接待語言逆反：常規(guī)的接待語言已經(jīng)無法激發(fā)顧客的注意，能否按照產(chǎn)品和門店的特點，故意設(shè)計一些反常規(guī)的接待語言，如把“歡迎光臨”改為“您來啦？”這樣一改，顧客肯定會詫異，以為你認識他，如果她真的問“你認識我？”，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵，我見過你幾次來這里逛街……”

　　3、推薦產(chǎn)品逆反：先強調(diào)顧客可能不太在意的產(chǎn)品缺點，或者將優(yōu)點用缺點的方式說出來，譬如“這個產(chǎn)品的設(shè)計有點過時了，但它的質(zhì)量卻是沒得說的……”，或者“這個產(chǎn)品其實一點也不好，但不知道為什么，很多顧客就喜歡它這個樣子……”

　　4、正面表揚競品產(chǎn)品：當涉及顧客詢問本品牌的競爭對手產(chǎn)品時，不妨正面表揚一些無關(guān)痛癢的地方，然后針對性與自己的產(chǎn)品進行比較，無露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，要做到這樣，你必須對競爭對手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多。

　　5、幫助顧客節(jié)省錢：在餐廳或者各類門店銷售中，故意站在顧客的立場，給顧客算賬，幫助他們省錢，以博取顧客對你的信任。譬如顧客很想買某件長袖的衣服，你可以告訴她，現(xiàn)在不如買短袖的，因為長袖的穿不了幾天了，這件長袖如果你真的喜歡，不如過兩天來買，或許我們會打折……

　　當然，可以逆反的地方很多，但必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特色來專門設(shè)計，同時必須把握好一個度，如果逆反的效果不好，說明你過分追求逆反的形式了。逆反是因為順勢的營銷步驟已經(jīng)無法激發(fā)顧客的新鮮感和刺激感，所以，設(shè)計逆反營銷時必須遵守基本的顧客購物是潛意識思維的常規(guī)路徑。