產(chǎn)品的開發(fā)是無數(shù)創(chuàng)新、打磨的過程，賣點的提煉亦是如此。
賣點，就像一把劍的刃，鋒利方可殺敵，無刃則是把廢鐵。
賣點，就像一支槍的子彈，百步穿楊，無彈還不如把菜刀。
賣點，是讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳、更有殺傷力。
一、向小米學(xué)習(xí)賣點提煉
以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書。分享其對小米耳機、移動電源的賣點提煉過程。
案例一：小米耳機：小米活塞耳機，99元聽歌神器。
我們沒有選擇“聽音樂”，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力，不如“聽歌”；我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了99元；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞，聽起來“不明覺厲”。
活塞耳機的賣點，一開始總結(jié)了12個，一路PK，后來變成了7個，再否定，到最后只剩下了3個。這是一個去繁從簡的過程。其實我們我方法論也夠簡單，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會亂飆廣告修飾詞，而是直接簡明地說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣99元，買個包裝都值了。實際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標(biāo)準(zhǔn)動作，扯一扯凱夫拉的耳機線。
我始終認定，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。
案例二：小米移動電源，10400毫安時，69元
“這是10400毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案。一開始，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量，也試圖強調(diào)1萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否定掉了。
第一版：小身材，大容量。
被否：太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。
第二版：重新定義移動電源。
被否：太虛了，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個很大的帽子。
第三版：超乎想象的驚艷。
被否：太高大上，不抓心。
第四版：最具性價比的手機伴侶。
被否：不夠直接，不知道是干嘛用的，手機伴侶第一時間甚至?xí)氲絎IFI.
第五版：一掌之間，充足一天。
被否：充足一天，沒講出差異點。
第六版：小米最來電的配件。
被否：配件第一時間會想到手機殼。
第七版：69元充電神器。
被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。
這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價格就完了，這是最直接的。最后，定的一級賣點是：10400毫安，69元；二級賣點是：LG、三星國際電芯，全鋁合金外殼。
當(dāng)時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣1萬毫安時的，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在150元左右，并且外殼是塑料的，電芯和保護電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計。還是說最直觀的東西：10400毫安時小米移動電源只要69元。這么高的性價比真是瘋了。如果用戶感興趣，我們再往下說：用了國際頂尖的LG、三星電芯，用了德州儀器的保護電路，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣。”
從這兩個案例，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)：
1、從消費者使用角度出發(fā)。
用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解，大眾消費者用耳機是“聽歌”，懂得“欣賞音樂”的人太少了，如果把耳機只賣給這個群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠了。“神器”是利益點，不明覺厲！如此組合，一個精準(zhǔn)的賣點就出來了。
2、先做加法，再做減法
先尋找全部的產(chǎn)品賣點，越多越好，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點，減掉不重要的，保留最重要的。
3、總數(shù)不超過三個
賣點數(shù)量控制在3個，好傳播、好記憶。無法在消費者心目中留下認知印象，再多的賣點都沒用，3個，是最佳記憶點。
4、方法核心點
無論小米手機還是耳機，亦或移動電源，最能震撼消費者的是價格，價格是最大的亮點，聚焦這一點，將其放大呈現(xiàn)。
5、語言通俗化
用直白、簡單的語言將賣點呈現(xiàn)。
小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，再有最佳的賣點呈現(xiàn)，一定能成為“爆款”。
二、賣點是什么？
這么些年在研究成交率，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細想，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗、演示。
銷量是數(shù)字，都希望在1后面添加更多0，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個1，沒有這個1，后面的0沒有任何意義。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破、進步。
手機行業(yè)是如此。硬件在不斷升級，從2核到4核到8核，攝像頭從800萬像素到1300萬到2700萬，屏幕尺寸、像素不斷變化，手機越來越薄，操作系統(tǒng)不斷升級，每個企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新。
吊頂行業(yè)亦是如此。一個取暖電器，從一個浴霸燈泡，變成多個，再可以加上照明換氣。再從碳纖維加熱，到PTC風(fēng)暖加熱，再到黃金管、白金管，一個出風(fēng)口變成多個出風(fēng)口，每個企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新。
櫥柜行業(yè)也亦是如此。一個洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺面上，再到玻璃膠粘接接口，再到人造石膠、進口杜邦膠粘接；原來的臺上盆工藝變?yōu)榕_下盆工藝，每個企業(yè)都在琢磨改進產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新。
在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加，意味著賣點增加，賣點多了不是好事嗎？有更多打動顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價值。
吃飯去飯店點菜，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁，還是不知道該點什么吃。沒吃過的，怕不好吃；吃過的，想換口味，在不斷糾結(jié)。如果菜單上只有3個菜，點菜就好點了吧？之所以難點，是因為提供了太多的備選答案，不知道該要哪一個！
賣點多了，功能強大、獨特不同，本應(yīng)該更有競爭力，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。從消費者角度來看，他并不熟悉這個行業(yè)，這款產(chǎn)品，你只需要簡單的告訴他好在哪里就足夠了。顧客不是來接受培訓(xùn)的，把所有的賣點全部羅列開來，也沒興趣聽。同時賣點那么多，讓導(dǎo)購像背書一樣全部背出來，可能還沒背完，顧客都已經(jīng)離店了。
賣點，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬，而是銳！賣點，不在于多，而是精！
賣點的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費習(xí)慣與認知、市場競爭態(tài)勢綜合來絕對對產(chǎn)品的哪些點減掉，哪些點保留并放大。
所以，手機企業(yè)面臨著第一個問題：提煉出最精煉的3個能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的賣點，最能打動消費者的點，然后用最通俗易懂的語言表達出來。
但手機行業(yè)又是個嚴重同質(zhì)化的行業(yè)，處理器的雷同、屏幕的雷同、攝像頭的雷同、操作系統(tǒng)的雷同，外觀的雷同，無論是軟件還是硬件，都在一個固定的框框里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
在集成吊頂行業(yè)，大家可以看到板材材質(zhì)、表面工藝的同質(zhì)化，甚至花色紋理的完全同質(zhì)化。電器也是如此，只要一家企業(yè)做得出來，馬上就有一批廠家模仿出來。
模仿，很多是有其形，沒有其精髓，在同質(zhì)化嚴重的情況下，手機企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點是第二個難題。
在解決這兩個問題之前，標(biāo)桿企業(yè)“小米”的賣點方式需要學(xué)習(xí)借鑒。但作為非電商渠道為主的線下品牌，我們又該如何提煉賣點？
三、我們?nèi)绾巫?/strong>賣點提煉
小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng)，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流。在店面賣手機，長則半天，短則一小時，只有賣點，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù)、體驗、演示，是不足以成交。
小米賣點的提煉思路與方法，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富、完善。
手機產(chǎn)品賣點的提煉，要從以下幾個方面考慮：
1、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點。
產(chǎn)品賣點的衡量，可以用尺子來衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位、終端定位、核心功能……
先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點提煉定位。比如說品牌定位，小米手機的定位是發(fā)燒型配置，屌絲的價格，親民手機，所以賣點要傾向“親民”，但蘋果的是高端定位，價格就不能當(dāng)做其賣點。
酷派、華為、中興的主銷渠道在運營商，步步高、OPPO、金立的主銷渠道在連鎖賣場，三星兼顧運營商和連鎖賣場，其終端的不同運營模式，決定了產(chǎn)品賣點的不同提煉方向。在運營商營業(yè)廳銷售的手機，要結(jié)合運營商的資源優(yōu)勢，整合賣點。在連鎖賣場銷售的手機，要凸顯的是產(chǎn)品的差異化。
產(chǎn)品賣點并不是指新、奇、特，顧客的需求是多樣的話，需要多個刻度來衡量。
2、為產(chǎn)品賣點做加法
無論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù)，都是賣點的來源。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu)，無形的好處與服務(wù)，都是賣點的有機構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個角度考慮：
（1）產(chǎn)品特征：1、專利 2、創(chuàng)新 3、工藝 4、材質(zhì) 5、顏色6、造型 7、尺寸 8、重量 9、聲音
（2）產(chǎn)品利益：1、安全 2、耐用 3、漂亮 4、舒適 5、環(huán)保6、節(jié)能 7、快速 8、健康 9、智能 10、簡易11、性價比
（3）產(chǎn)品前后端：1、服務(wù) 2、銷量 3、榮譽4、研發(fā)人員 5、品牌定位.
在為酷派做某款手機賣點提煉時，經(jīng)過加法后的賣點如下：
1) 最窄邊框，單手操作
2) 能換電池最薄的手機
3) 5.5英寸FHD屏幕，高清
4) 金屬邊框，耐磨壽命長
5) 4核處理器
6) 七種省電模式
7) 查詢各軟件用電情況
8) 查詢陷進短信、查詢額外套餐
9) 通訊加密技術(shù)
10) 航班訂票信息自動生成記事本
11) 多窗口播放
12) 寫信息直接歷史記錄和通話記錄
13) 全景拍攝
14) 語音輔助自拍
15) 三筆查找
16) 親疏關(guān)系圖
17) 帶黃歷
18) 節(jié)日倒計時
19) 星座運勢
……
經(jīng)過加法之后，其單款手機賣點達到了上百條。
在為某集成吊企業(yè)做LED賣點提煉時，經(jīng)過加法后的賣點如下：
1) 同等功率，照度更高，
2) 進口芯片，壽命更長，
3) 燈珠更多，壽命更長，
4) 驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰小，
5) 外接式驅(qū)動器，安裝方便，
6) 金屬驅(qū)動外殼，壽命更長，
7) 10*23的芯片，亮度更高，
8) 專利支架與封裝方式，散熱快，
9) 三防漆里浸泡，防水防潮
10) 三菱導(dǎo)光板，透光率更高，
11) 日本東立反射紙，反射率高，
12) 陽極氧化外殼，散熱更快，
13) 磨砂透光板，抗油污，
14) 光學(xué)級擴散板，光衰小，
15) 激光打點式光學(xué)點，壽命長，
16) 金屬膜封裝，不透光，
17) 陽極氧化框精細打磨，高檔有質(zhì)感
18) 自主研發(fā)生產(chǎn)，品質(zhì)保障
19) 擴散板上LOGO激光雕刻，原創(chuàng)證明
20) 全密封結(jié)構(gòu)，防水防潮，
……
經(jīng)過加法之后，其LED賣點達到了56條。
3、用二維坐標(biāo)為賣點做減法
（1）長時間，高信任象限：銷售時間長，說明體驗演示過長，或者所需的例證工具過多，對應(yīng)在這個象限的賣點就要排除掉。
以此來判斷，之前提煉的“驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰小；專利支架與封裝方式，散熱快；金屬膜封裝，不透光，這三個賣點，要么需要大量工具來證明，要么演示時間過長，這三個都需要排除掉。
（2）長時間，低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù)，無法令顧客信服的賣點也要排除掉。
“三菱導(dǎo)光板，透光率更高；日本東立反射紙，反射率高；自主研發(fā)生產(chǎn)，品質(zhì)保障“等這三個賣點，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明，要么沒有例證工具，這就是無效賣點。
（3）短時間，低信任：銷售時間雖然短，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解，那么這個也不能作為賣點。在消費者實際生活過程中，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點。
“驅(qū)動與燈珠優(yōu)化，光衰小； 10*23的芯片，亮度更高；光學(xué)級擴散板，光衰小”這三個賣點設(shè)計到專業(yè)的詞匯，普通消費者無法理解，也是被去除掉的無效賣點。
（4）短時間、高信任象限:以顧客信任為前提，以成交效率為目標(biāo)，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華。
比如：同等功率，照度更高；燈珠更多，壽命更長；三防漆里浸泡，防水防潮。
酷派手機在按照這個二維做掉，一路PK下來，最后歸結(jié)為了三點：
A. 領(lǐng)先一步：5.5寸1920的分辨率，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年，拿出來絕對有面子，又絕對實用。 （2013年上半年，這個配置還是領(lǐng)先的——井越備注）
B. 快人一步：找人快（通訊錄查找人最快）、短信快（短信編輯、發(fā)送最簡便快捷）、清理快（清理后臺多種方式，速度最快）
C. 安全一路：
不怕偷（被偷了可找回、銷毀、鎖機等，操作簡單）
不怕看（文件夾、應(yīng)用程序可加密，不怕別人借手機看到不該看的信息）
不怕忘（手機忘記在家里，可查閱回復(fù)短信，查看漏接電話）
4、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度
案例一：
購買LED有兩種潛在消費者，一是對新型LED燈不了解，計劃買節(jié)能熒光燈的顧客；二是對LED已經(jīng)有認知，購買目標(biāo)就是LED的顧客群。
對于前一種顧客，產(chǎn)品的賣點是放在LED和節(jié)能熒光燈的優(yōu)勢對比上，讓顧客知道LED比節(jié)能熒光燈好在哪里，讓顧客放棄購買節(jié)能熒光燈。
業(yè)內(nèi)人士都知道LED的五大好處：節(jié)能、壽命長、環(huán)保、色彩還原度高、無頻閃，這5大好處中，需要放大的是節(jié)能壽命長、色彩還原度高和無頻閃。為此，我把這三點概括為最通俗移動的順口溜：
發(fā)光芯片替燈管，
低耗功率最省錢，
壽命還能翻八翻。
燈下色彩全還原，
不會化成花貓臉。
直流通電不頻閃，
燈下看書不傷眼。
目標(biāo)就是購買LED的顧客，需要講清楚的是自己家的LED好在哪里，根據(jù)賣點提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結(jié)為三點不一樣：
照度不一樣
芯片不一樣
設(shè)計不一樣
案例二：
同樣在營業(yè)廳買手機的顧客，有兩種類型，一種是產(chǎn)品型，需要配置高但價格又便宜的手機。一種是品牌型，是三星或蘋果的擁躉者。對于這兩種顧客在銷售切入的時候，需要進行賣點的調(diào)整。
對于產(chǎn)品型顧客，在意的是手機的軟硬件配置與性價比，以及產(chǎn)品的差異化。對于酷派的這款手機，在配置、設(shè)計上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，所以對于產(chǎn)品型顧客需要幫助其建立手機的選擇標(biāo)準(zhǔn)，把這款手機的大屏、高清、薄、邊框窄、處理器快匯聚為一句話：
屏大邊窄速度快，
又薄又清人人愛。
對于品牌型顧客，要轉(zhuǎn)換其消費理念。男性顧客從汽車開場，女性顧客從彩妝開場。目前賣得最好的SUV和最好的彩妝都是性價比、安全性、專業(yè)性最強的品牌，手機和任何成熟的行業(yè)一樣，普及期過后都是趨向于理性，追求的是產(chǎn)品的綜合性能與價格比！
話術(shù)舉例：
現(xiàn)在人人都用智能機，不用像前幾年拿個高端機擺闊裝面子，現(xiàn)在蘋果手機的市場份額只有原來的三分之一，手機都成了快消品，沒必要買貴的，關(guān)鍵是看綜合性價比！這款是全廳性價比最高的手機，有最主流的配置最實惠的價格！
男性顧客：很多男性都喜歡SUV，中國賣得最好的SUV不是奔馳寶馬，而是大眾途觀！現(xiàn)在已經(jīng)不需要用汽車裝門面，要的是高性價比！
途觀賣得好是因為它安全、耐開、動力強、配置高，性比價比高，最實用！買手機和買車一樣，要買性價比最高的！
這款手機是同樣的配置，最低的價格；
同樣的價格，最高的配置！
女性顧客：女愛美是女人的天性，彩妝在中國賣得最好的不是蘭蔻、迪奧，也不是歐萊雅、玉蘭油，而是美寶蓮！美寶蓮賣得好是因為它專業(yè)、效果好、性價比高，最實用！買手機也和買彩妝一樣，要買性價比最高的！這款手機是同樣的配置，最低的價格；同樣的價格，最高的配置！
5、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化
三個基點有了，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對應(yīng)的直觀銷售工具、對比工具、演示工具。
比如核心賣點中的領(lǐng)先一步：
5.5寸的屏，讓你一眼能看到的東西更多更細致，看大片玩游戲更舒適。而且這款屏幕的像素密度是iphone5的1.3倍，相當(dāng)于30寸的液晶顯示器壓縮成5.5寸，你看它的顯示效果有多驚人！（打開演示視頻）
看到這，（烤鴨處暫停）有一種想吃烤鴨的沖動吧，顯示得太細膩了，就跟在你眼前一模一樣，再看看龍蝦上面的裝飾物，（龍蝦處暫停）一絲一縷都看的清清楚楚！這只有1080P的屏幕才能讓你體驗到這樣逼真的效果。
再給你看幾張圖片。你看看這只貓，放大以后，眼睛炯炯有神，每一根毛發(fā)都很清晰細膩，這個向日葵，即使放大，里面的花蕊部分依然清晰可見， 這只有1920的分辨率才能達到這種效果，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年，拿出來絕對有面子，又絕對實用。
視頻、圖片經(jīng)過精心準(zhǔn)備挑選，都能成為銷售工具，再用最通俗形象的語言描述出來，把賣點鉆進顧客心理，打動影響，而形成購買。
賣點的提煉，如同雕刻，精雕細琢；賣點的提煉，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風(fēng)暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀，讓老虎飛起來！
加多寶
IBM
摩拜單車
vivo\oppo
中興
GOOGLE
