互聯網時代，定位已死？

究竟什么是定位？

定位其實就是以下三點：1）什么產品？2）賣給誰？3）和競爭對手有什么不同？下面，我們以飲料市場為例，舉幾個例子。

1. 可樂 VS. 非可樂

很多人可能都不知道，在可樂誕生之前，美國市場上除了水、酒、茶、咖啡之外，并沒有別的飲料。可口可樂的誕生，讓這種含有咖啡因的棕色飲料統治了美國市場50年。

然而，問題在于，由于很多人并不喜歡咖啡因，他們就不愿意喝可樂。那么，能否推出新的一種飲料？如果是，新的飲料該如何定位？

1961年，可口可樂公司決定推出雪碧這一不帶咖啡因的飲料，并將其定位為“非可樂”。

如何讓消費者記住“非可樂”這一形象？ 當時，廣告者設計了這樣一個廣告：一個黑人把可可豆莢用刀子分開，一半里面夾著豆，一半里面沒有豆。有豆的倒入一種飲料，那就是可樂；而沒有豆的一邊對應另外一種飲料，那就是非可樂。這個廣告形象地把整個飲料市場劃成了兩半，從而讓雪碧等非可樂飲料馬上占據了這另一半市場。

所以，雪碧的定位到底是什么？1）一種新的飲料；2）給不喜歡咖啡因的另外一半人；3）和可樂不同，雪碧沒有咖啡因。清晰明確的定位，造就了雪碧的巨大成功，1961年一經推出，就成為世界飲料市場的熱銷品牌。

2. 濃縮 VS 非濃縮

在飲料市場中，果汁一直都是比較令孩子們喜歡的。然而，為了生產、儲存和運輸的方便，大多數果汁都是先制造成濃縮液，再用水勾兌，這自然影響了口感和健康。

為了與大多數競爭品牌區別開來，全球第一的果汁品牌純果樂就一直堅持“非濃縮”的定位，并在產品包裝上明確表明“絕不從濃縮液勾兌”（Never from Concentrate），差異化定位馬上顯現。同時也將消費群體分開——針對更加注重健康的人。

3. 王老吉

在中國飲料市場，同樣有非常經典的定位案例--王老吉。它充分抓住中國消費者的心理上火和中國傳統中醫里的上火概念，定位為敗火飲料，在中國取得巨大成功。靠著“怕上火”這一差異化概念，王老吉迅速從地區飲料品牌成為全國第一飲料品牌。

當時，加多寶公司花了500萬咨詢費去做定位咨詢，結果拿到手的卻只有“怕上火，喝王老吉”幾個字。看上去是咨詢公司漫天要價，結果卻證明這七個字何止值500萬！

互聯網時代，定位已死？

互聯網時代，很多人對定位理論是否仍然能夠適用提出了質疑。例如，有一種觀點稱，爆品才是最重要的，根本不需要定位。

事實上，這種觀點就是“兩耳不聞窗外事，只在產品上下功夫”。認為只要一個產品做好，就什么都好了。產品確實重要，但是其實很多好產品也根本賣不出去，因為企業往往不知道顧客要什么。產品一定要和消費者需求連在一起，要知道消費者需要什么不需要什么，然后再去研發。光從產品上下功夫是不夠的，一定要從客戶需求上下功夫，產品才能做得好。

1、蘋果：贏在爆品還是定位？

蘋果公司一直以爆品聞名于世，例如，在智能手機市場，蘋果的iPhone手機就是一款全球最成功的爆品，銷量迄今已經高達10億部。

事實上，蘋果公司的爆品遠不止iPhone手機。喬布斯1996年重新回到蘋果公司后，第一個爆品是有顏色的電腦。當時，所有競爭對手的筆記本電腦、臺式電腦基本上都是黑色，而喬布斯則第一次將電腦的顏色變了。

那么，蘋果的定位到底是什么？很簡單，那就是差異化、個性化，用今天的互聯網語言來說，就是有“逼格”。不論是蘋果電腦，還是后來的iPod、iPhone、iPad，盡管屬于不同的產品類別，也各自分別有不同的競爭對手（如電腦與惠普、戴爾等競爭，iPhone與諾基亞、三星、華為等競爭），但這些不同蘋果產品的共同抽象化定位都是消費者向往的、尊敬的、推崇的、有個性的、有逼格的產品。

正是這樣的定位，才使得蘋果的產品一直暢銷不衰，而且享受高品牌溢價！

2、騰訊：QQ、微信都是爆品，并不需要定位？

騰訊在不同時代有不同的爆品，一個是PC時代的QQ，一個是智能手機時代的微信。以微信為例，確實是一個巨大的爆品。現在，微信很大程度上還替代了電子郵件的功能，我們跟跟同事直接在微信群里討論工作，而郵件則不怎么經常打開了。現在，甚至連老人孩子們都開始用微信了。

那么，微信和QQ各自的定位是什么？騰訊總的定位又是什么？二者一致嗎？其實，騰訊的定位就是“連接一切”，這一定位非常成功。

但是，如果騰訊脫離這一定位去搞所謂的爆品，比如說做一個騰訊馬桶，騰訊電飯煲，或者騰訊飲料，這就都不符合定位，沒有意義。

因此，并非有了爆品，就不需要定位。相反，是有了好的定位，才能有爆品！。與爆品相比，定位更高一層。爆品仍然關心的只是產品，關注的是短期，還會有競爭對手，可能哪天爆品本身也會被競爭對手爆掉。但是，定位是卡住顧客心里的想法。例如，蘋果定位就是個性化、逼格，騰訊定位就是連接一切，而不管是iPod還是QQ等具體產品，都有生命周期，不可能一直火下去。

3、為什么做了定位，卻無法成功？

定位理論在國內的火爆，使得很多企業家都一窩蜂去學習定位并紛紛給各自的企業進行定位，但是很多卻沒有成功。為什么？

很簡單，定位要成功，還得要有可信度。換句話說，定位不是企業去讓消費者怎么想，消費者就會怎么想的。真正的定位，是消費者對企業的感知。

例如，國內很多企業喜歡給自己一個這樣的定位：XXX行業領導者。例如，XXX餐廳--中國餐廳行業領導者，這樣的定位大多數無法使得消費者相信。你如果沒有什么明確的證據來說明自己是行業領導者，那么這樣的定位無疑非常失敗。

甚至，很多這樣做的企業可能連定位是什么都沒理解好，“XXX行業領導者”這樣的定位很模糊。為什么？在國內領導很多，每個單位都有一大堆領導，很多領導還很無能，所以，某某行業領導者這個概念太模糊。

回到王老吉的案例，如果王老吉當年不是定位為”怕上火，喝王老吉“，而是定位成“中國飲料行業領導者”，那就太模糊，而且也沒有理由令人相信。即使有人相信，消費者可能也并不關心，因為他們更關心的是有什么差異，而不是一個所有人都在用的產品。

因此，定位一定要清晰，到底是什么產品？對誰而言？和競爭對手有什么不同？有什么理由讓大家相信？這些一定要明確。所以，企業要想做好定位，還是要花大量功夫的，而不能根據自己的一點皮毛的認識，就去隨便定位。