賣咖啡豆，可口可樂是認真的

7 月 16 日，據可口可樂公司巴西分公司的新業務副總裁 Sandor Hagen 表示，可口可樂公司作為世界上最大的軟飲料生產商，正在計劃向巴西消費者售賣咖啡豆，以尋求更廣泛的早餐組合。曾經人們眼中那個就是在賣汽水的可口可樂，他們的產品已經覆蓋到了果汁、礦泉水、功能型飲料及瓶裝咖啡，而下一步是咖啡豆。

——為什么要開始賣咖啡豆呢？踏踏實實賣可樂不好么？

——那當然是因為開始賺不到錢了呀！

據美國飲料行業刊物最新報告顯示，截止至 2015 年，含糖碳酸軟飲料在美國市場的銷量連續 11 年下跌，2015 年相對 2014 年下降 1.2%，同時，2015 年碳酸飲料人均消費量下降至 153.7 升，成為自 1985 年以來的最低水平。

越來越多的人們也開始從追求高糖碳酸飲料的味道和口感轉而更加關注飲料的熱量、添加劑及是否有害健康，顯然，糖類作為公共健康的最大問題之一，使可口可樂碳酸飲料類的產品面臨相當大的考驗，當健康問題開始在人們的大腦里生根發芽，固步自封守著從前可樂市場的一片天自然不可取因此，咖啡和牛奶成為了可口可樂下一個著眼點。

傳統可樂以外的新嘗試

其實，可口可樂公司很長時間以來都在為改善銷量、擴展產品領域想辦法，零度、健怡都是以無糖無熱量為賣點打造的碳酸飲料，但無糖飲料中的防腐劑和人工添加劑并沒有讓它們擺脫健康殺手的頭銜。追求可口可樂原味口感的人往往不在意它的含糖量或健康與否，而開始追求健康的人也不會為以代糖和添加劑取代糖類這樣的偽健康概念買單，因此雖然這類產品在世界上超過 150 個市場都有售賣，但銷量成績并不算太好看。

當從碳酸飲料的束縛中釋放出來后，可口可樂在其他領域的嘗試還都算差強人意，包括果汁、水、含乳飲料、功能性飲料等，旗下已經有 17 個非碳酸品牌年銷售額超過 10 億美元。

而對于咖啡相關的領域，可口可樂絕對不是第一次涉足。早在 2005 年的時候，可口可樂曾在美國上市了一種名為Blak的咖啡口味可樂，當時的這款可樂也打出了熱量低于傳統可樂一半、咖啡味道自然香濃的相對健康的標簽，并且定位于成年消費者，不過最后的成敗可想而知，我只為沒有能嘗過一次略感可惜，也許在現在可以與黑松沙士齊名成為奇葩飲料之一吧。

可口可樂首次以咖啡相關的身份來到中國是在2004年，與雀巢合作在中國市場售賣速溶咖啡。2001年時可口可樂公司與雀巢合作成立了對半合資工資BPW，由可口可樂負責生產和銷售雀巢的即飲茶和咖啡飲料，但最后的結果依然是不歡而散。

在 2014 年 9 月，可口可樂在中國市場的咖啡領域進行了第二次試水，開始銷售喬雅瓶裝咖啡，該產品其實在 1975 年時就已經在日本上市，在歐洲、美國、日本等地還擁有專屬的現磨咖啡機，最終喬雅咖啡可以說是成功的，在中國市場上市前，2009-2013 年期間，中國即飲咖啡復合增長率達到 34.2%，可口可樂發現了當時的市場潛能，讓喬雅成為了可口可樂旗下年銷售額超過 10 億美元的品牌之一。

賣咖啡豆，可口可樂是認真的

咖啡和牛奶是可口可樂公司最后兩個尚待開發的飲料領域，可口可樂公司巴西分公司副總裁 Sandor Hagen 是這么認為的。

不久前，可口可樂公司剛結束對巴西米納斯吉拉斯州乳制品制造商 Laticinios Verde Campo 的收購，現在下一步，可口可樂公司準備向巴西消費者銷售咖啡豆。

目前，可口可樂公司已與咖啡出口商 Tristao Companhiade Comercio Exterior 簽署了共同合作協議，由其負責為可口可樂購買和烘焙咖啡豆，并收購了當地茶葉品牌 Leao 來完成咖啡豆的產品包裝。

對于邁進咖啡領域——是當初的機緣巧合也好，是可口可樂公司早有打算埋下伏筆也好——早在 2014 年 2 月，可口可樂公司就斥資 12.5 億美元購入 1670 萬綠山咖啡的股票，相當于收購了綠山咖啡 10% 的股份，并將綠山咖啡作為可口可樂品牌家庭飲料系統的唯一官方生產商和銷售商。雙方也還將繼續在 Keurig 平臺上探索進一步合作的機會。

在此做一個小小的解釋，綠山咖啡并不是一個咖啡的種類，也不是產地不是品種，而是美國的一個品牌。雖然如此，綠山咖啡并沒有任何一家實體店，但卻有兩款很了不起的產品——Keurig 咖啡機和 K Cup，兩者相互配套使用，Keurig 咖啡機也就是現在常見的膠囊咖啡機，而 K Cup 則是配合使用的咖啡膠囊。

可口可樂與綠山咖啡的合作，也許會為人們帶來在家一鍵制作碳酸飲料的可能，同時推進 Keurig 家庭冷飲系統的完善和宣傳，而現在，可口可樂即將打開咖啡豆市場，或許與綠山咖啡的合作能在此基礎上更進一步。

值得挖掘的咖啡市場

種植著全球三分之一的咖啡樹，咖啡市場占有率最高達 80%，巴西作為全世界咖啡生產國之首已經超過了 150 年，咖啡出口第一大國顯然無愧。雖然曾經主要是外銷為主，但在巴西地積極促進之下，巴西本土的咖啡消費量已經追上了美國，雖然一部分咖啡在當地產出時會被直接消費掉，但大部分人所喝的咖啡反而是來自于進口，并低于自產品質。

因此可口可樂意識到，這對于他們來說是個機會，可以向巴西人民提供具有出口品質的咖啡豆，而且對于希望豐富、完善早餐飲料業務的需求來說，咖啡顯然是必須的選擇。

現在的咖啡市場對于全球來說都是在蓬勃發展，并且人們開始了解、認識到除了速溶咖啡以外的東西。以中國來看，近年來中國的咖啡消費量在以 15% 以上的幅度增加，咖啡消費總額的年均增長最高時超過了 20%。雖然全國近年來咖啡消費量并沒有較大幅度的增加，但顯然咖啡仍然是有巨大潛力的市場。

相較于一些咖啡品牌將方向定位于中高水平的消費，可口可樂則更傾向選擇物美價廉的思路在市場中搶占更高的份額。目前以這種思路開始售賣咖啡的也有很多，比如常見的肯德基、麥當勞等快餐行業，他們在自己本來的飲品中增加現煮咖啡甚至手工咖啡，而價格只是比瓶裝或速溶有小幅的增加，相對于高單價的咖啡品牌來說在價格上還是有相當大的優勢，保持了平民化的定位，讓更多人能夠消費得起。

但與這些快餐售賣咖啡不同的地方在于，可口可樂的主要計劃的是售賣咖啡豆的包裝產品，而且是以消費者為銷售方向，并沒有得到會有其他商業合作或者實體店咖啡飲品銷售的消息，那么這樣的情況下，可口可樂的咖啡豆售賣還會真的會那么樂觀嗎？

雖然直接面向消費者可以省去很多中間環節，可以在低售價的基礎上保證利潤，但咖啡豆的使用和購買都建立在使用各種咖啡器具的基礎上，這樣的使用條件及消費習慣就將很多用戶隔絕在了門外。賣不動可樂了換咖啡豆試試或許是一條行得通的路，但如果對消費者和銷售渠道沒有明確的定位，難說這會不會成為下一個Blak。