加多寶“對不起體”創意人：社會化營銷就是給消費者制造談資

其實我對這種在線分享的模式一直都是拒絕的。無論你用概念再怎么包裝，無非是一段音頻或文字的“借尸還魂”，但又受限于媒介形態的特性，使得一個本該完整呈現的信息被活生生拆成碎片化，好比給你一萬顆龍珠，你要耐心的一顆一顆都收集全了，把每一條內容都聽完都看完了，也許才能完整的理解分享者的完整意圖。

把新媒體廣告打在不該打的地方。以下三句話是我對新媒體整體的一些理解。

信息在傳播過程中發生了震驚中外的“新媒體碎尸慘案”。

1.在碎片化的新媒體環境中，品牌形象完整不完整已經不重要，一個清晰的、可被談論的品牌聯想才重要。

中國在去年賣的最好的手機不是蘋果，不是小米，不是華為，而是步步高。步步高懷胎十月生下的兩個品牌，一個vivo，一個oppo，兩兄弟加起來一年賣掉7000萬部手機。這還沒包括小天才電話手表。

oppo去年出了一款“機皇”，R7。手機很牛，有很多高科技，3G大內存，雙卡雙待，VOOC閃充2.0……但是我敢拍著別人的胸脯說，沒有幾個人能記得這些。你引以為傲的十大黑科技、800項全球專利，你說那么多，我哪有時間看？

最后讓這部手機一炮而紅的，只有一句話：

充電5分鐘 裝逼2小時

再比如說，杜琪峰去年有個電影《華麗上班族》，周潤發湯唯等一票大神，但很可惜這是部歌舞片。歌舞片這種類型片在國內的票房，少的可憐。

所以我們跟客戶溝通的第一件事，就是“重新定位”，在前期傳播上突出這部電影“腹黑”的部分，弱化“歌舞”的部分，把它變成一部職場片，起碼不會讓人聽了歌舞片三個字扭頭就走。

加上杜琪峰導演一貫的黑社會題材，兩邊一化反，就推出了一系列的“職場有毒，說破無毒”的“職場就是黑社會”宣傳物料。

沒錯

只要你開始帶團隊

就要學會畫大餅

也許

你不搞辦公室政治

辦公室政治就搞你

放心

最終我們都會變成

自己不喜歡的那種人

2.新媒體的核心是分享，不以分享為目的的傳播那只能叫傳統媒體耍流氓。

新媒體營銷有一種癌癥，無藥可救，就是熱點海報。

今天李晨范冰冰“我們”了，一堆品牌跟著發“我們”鬧洞房。今天騎士隊奪得NBA總冠軍了，一堆品牌又向詹姆斯致敬。——我看很多品牌連詹姆斯奪冠穿的啥顏色的球衣都沒搞清楚，就假裝激動的渾身哆嗦了。——海報、文案不可謂不用心，但除了自己公司的人刷刷朋友圈，還有誰會看？

播下的是個龍種，收獲的是個跳蚤。這就叫有姿勢，沒營銷。

不止于熱點海報。再比如朋友圈廣告，可能99%的企業投放都是錯的。錯在哪里？大多數廣告主都是把一個美美的TVC或海報丟到朋友圈，然后花錢，買流量。但你要知道，微信廣告的真正價值可不是它的流量，而是“隨手轉發”，是分享。

去年圣誕節，我們幫壹基金投了個“史上最丑的朋友圈廣告”。創意很簡單，你只要在H5上畫一個雪人，就有愛心企業替你捐出1塊錢。廣告投放的時候，外層配圖特地用了特別丑的一張設計，這么丑的一張廣告，跟一貫以來朋友圈廣告的所謂“高逼格”形成了強烈的反差。同時在你的朋友圈信息流中，也是個異類，很容易吸引關注，你可能會問：這是什么鬼鬼？點開看一眼，這就完成了第一步。

當你參與我們的活動，費時費力畫下一個雪人，一般都愿意曬，曬的動機除了告訴別人我在參加壹基金的公益活動，我有愛心，還有就是絕大多數人畫的都會很“丑”。這種“丑”被曬到朋友圈后，會大大激活朋友跟你的互動，進而帶動更多的人加入畫雪人的游戲式公益。

根據微信給的反饋，這個廣告投放的效果，在2015年所有的朋友圈廣告客戶中，分享率排名1%，點贊評論量5%。當然據說騰訊給所有的客戶最后都是這樣的反饋。

3.所有能夠帶來自媒體分享的媒體，都是新媒體。

有很多新媒體營銷公司，過去言必稱微博微信，現在一言不合就上直播。一個廣告公司的老板做直播都敢吹牛逼80萬人在線觀看，直播的泡沫估計遠遠超過房地產。

用物理形態來區分新舊媒體是一種狹隘的作業觀。新媒體有一個更確切的表述應該叫“自媒體”。傳統意義上的媒介中心不存在了，每個人都是媒體。這就必然導致廣告傳播的化整為零，把每一個渠道、每一個和消費者連接的觸點，都可以變成新媒體的載體，通過互動、設計或文案的輸出，激發消費者的分享欲望。

稍微解釋下，這跟有些人講的全媒體傳播、整合營銷還是有點不一樣。很多時候我們沒有那么多資源可以整合，就一個網站，那這個網站是不是也能做些瘋狂的創意，吸引人分享，這是我們要考慮的問題。

今年《憤怒的小鳥》上映時，我們幫加多寶設計的聯合包裝，把電影IP和產品功能做了有機結合，然后通過加多寶自己的“罐體傳媒”進行投放。

比如說現在已經被用濫的報紙廣告。《后會無期》在《新京報》上登一個整版，韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了。這句話是我寫的，但它根本不是一個“正經”的報紙廣告，因為很多《新京報》的讀者估計根本get不到“國民岳父”這個點。但如果這句話放新媒體上，大家覺得見怪不怪，本該如此，互動量未必高，反而是這種老媒體和新內容的“祖孫戀”，讓這個廣告獲得更多的關注和討論，有更多的人愿意分享。

韓寒電影賣得好

小野嫁妝少不了

5個做創意常用的套路

下面給大家介紹5個具體做創意時常用的套路，供大家批判。

1）對抗

對抗式思維，并不僅僅是常見的撕逼營銷，兩個品牌互相嘴炮，他調戲你的奶茶，你扒糞他的嫂嫂，這種太簡單了，隨便找個大媽，一分鐘給你寫七句文案。

每年春節的時候，婚戀網站都會瘋狂的投一輪電視廣告，因為合家團聚，家里老人總要免不了關心下你的婚姻大事，一看廣告，哎，你是不是也去注冊個百合網？所以百合網連續幾年都投“逼婚主題”的廣告。有一年他們來找我，說想把這個廣告在新媒體上同步推廣下，我說不可能。為什么？傳統電視上投逼婚廣告，中老年用戶有共鳴，廣告跟渠道能形成合力。

但新媒體不一樣，百分之八九十都是年輕人，年輕人最煩被逼婚，你現在讓他們接受一個價值觀相悖的廣告，怎么可能。所以我建議客戶，采取一種左右手互搏的廣告策略，傳統媒體投逼婚廣告，新媒體上投反逼婚廣告。一個品牌，一個時間段，兩種截然相反的品牌聲音，一個人的對手戲。不符合傳統的廣告理論，但一定會很好玩。

天涯何處無芳草

何必非在本村找

一日夫妻百日恩

沒有感情不能分

蘿卜 白菜

哥哥才是我所愛

#媽媽你別這樣#

這就是歷史上第一個發明左右手互博的廣告界大神：周伯通。

2）夸張

夸張很好理解，但用好了不太容易。夸張作為一種修辭手法，首先要服務于我的核心廣告信息，要讓消費者會心一笑的同時，還記住你品牌的什么。但說實話沒法用文字去建立一些行為準則，所以只有放幾個案例大家感受一下。

廚房里面有老虎

女神累成垃圾股

女人三十一枝花

全天下廚全白瞎

婚后做飯少不了

少女一夜變大嫂

做涼茶世界第一

打官司倒數第一

3）族群

過去我們做營銷，總是追求四平八穩，希望品牌能討好所有人。現在不是了。品牌只需要討好一部分人。比如雕爺，你說他的牛腩不好吃，他不夾著尾巴虛心接受廣大人民群眾的批評，反而舌戰屌絲，說你們這些認為不好吃的，那是因為味蕾沒有打開，沒吃過好東西！

前幾天，vivo簽約宋仲基當代言人，希望通過微博先發布一些TVC花絮，做做預熱。按照常規的操作，每天在微博上發發宋仲基的劇照就可以了，但我們把這個沒什么技術含量的工作稍微改造了下，先把發布時間固定，每天晚上半夜發布，起個話題“宋仲基向你說晚安”，翻譯成大白話就是“宋仲基喊你睡覺”。

一固定發布，這就是儀式感。儀式感很重要。像今天的分享，我寫成一篇文章發在我的微信公眾號里也可以，但肯定不如這種假裝直播、一段一段貼群里讓你覺得有溫度。然后我們做了另外一件事，每張照片配的文案，特定指向了一個群體，按照12星座，每天喊一個星座睡覺。然后每天有幾千個老公粉去vivo的微博下互動，被翻了牌子的各種么么噠，沒被翻到的各種賣萌打滾。這就是一個簡單的不能再簡單的新媒體營銷的案例。

4）場景化

場景化很好理解。也給大家貼幾張圖。另外給大家推薦一本書，吳聲老師寫的《場景革命》。書很厚，但讀起來很薄。因為字間距行間距很大。

堵車火

走路五分鐘 開車兩小時

減肥火

兩天晚上沒吃飯 體重反而胖三斤

提案火

下班給個brief  明早就要PPT

很多公司都是夜總會。一下班老板就開會。這種就是再簡單不過的一個場景。基于這樣的場景，能賣什么東西給消費者，就靠自由發揮了。

5）留白

留白有兩個層面的意思，一種非常簡單，就是投放半成品的廣告作品（過去的廣告都是合格品），然后一定會有很多人來幫你糾錯。這是人的一種本能。比如去年神州專車黑uber，怪蜀黍寫成了怪蜀黎。然后各種品牌各種語文高考成績不及格的朝陽群眾跳出來，說你寫錯別字被我抓住了！

另外一種做法，就是邀請消費者和你一起創造傳播內容，也就是常用的創意征集。

去年刷屏的這張圖，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”。其實原作者的原文案根本不是這樣，而是：給我兩個平方，我會躺在上面靜靜地思考人生。這張照片在網上被傳播的過程中，網友創作出了比原作者牛逼一萬倍的句子，然后就變成了刷屏事件。

不要活在別人的眼里

只要心中有沙

哪里都是馬爾代夫

傳播者和創作者在新媒體時代合體了，而且網友的智慧有時候遠遠超乎我們的想象。這是我們這些馬上要失業的廣告傳播從業者必須直面的現實。

以上就是我認為比較有用幾個創意小技巧，希望對大家有用。如果有興趣多幾個療程的朋友，可以去在行上找蒙古大夫，或者第九課堂也行。

再補充一點關于畫面的分享。畫面在新媒體傳播當中有多重要，其實也不需要多說。恒大冰泉一年虧損幾十個億的危機，其實早就命中被一張照片注定。

電影圈一直有一句話，“一張好的電影海報至少值2000萬票房”。以前我不信，一直到看了《道士下山》的海報我信了。林志玲和范偉的床照太有票房誘惑力了。好奇心害死錢包。

雖然因為一些朋友可能從（微信公眾號）飛機稿上看到過了，但我還是覺得很好玩。它也許是國內首個單純依靠文字，就能把音效跟平面完美結合的廣告，讓看到的人快速被洗腦，不由自主發出模擬音。與此同時，電影本身戰斗場面之激烈，外星文明和人類文明的巨大武器差異，甚至是一些人類因為戰死而在整體陣型中造成的空缺，都能夠通過這張海報完美呈現。

今天就是這樣，謝謝大家聽一個沒吃藥的大夫自言自語。

以下是精選的6個問答互動

Q:新手文案要學習的重點有哪些?

A:新手學文案……先學洞察。阿三老師說過一句話糙理不糙的話，洞插對了，洞察就對了。文案的方向對了，剩下的就是看你過去十幾年應試教育的語文老師靠譜不靠譜了。

Q:趙老師，傳統媒體人做新媒體文案怎么培養互聯網語感？

A:培養互聯網語感，多看網易客戶端的新聞就好。不過現在今日頭條的標題有趕超的趨勢，網易很危險。

Q:請問趙師傅，你們做傳播，如果是互聯網，會有流量方面的考核嗎？

A:流量的考慮，有些客戶會提。比如前段時間有客戶提，讓我們幫他們做個活動，一個月要做到一個億的參與。我想了想能力達不到，就給客戶跪安了。

Q:趙師傅，您說的品牌形象完整與否，和后來說的清晰的品牌聯想，這個區別是什么？

A:品牌形象的完整，比如你手機有10個賣點，10個賣點合體，你想讓人覺得你是個科技感十足的品牌。但往往現實是消費者能記住其中一點就不錯了。比如小米最新的黑科技廣告，告訴你各種牛逼，玩游戲，拍照，支付，但各種場景都在告訴你一個聯想：快。比如外賣都在打快。因為比起地溝油黑食堂，送餐慢導致餓了嗎到餓死了嗎的人間慘劇，消費者更關注一些。

Q:如何恰到好處的找到命題與想象的關聯而且一看就懂？

A:這個只能多練習。逼著自己先說人話，再說笑話。

Q:社會化傳播，由于數據相比以前容易收集，也容易得到反饋，是不是在實際的流量考核方面，比過去的傳播要多一些？

A:其實社會化傳播的很多數據是沒有意義的。除非你自己很懂。比如微博的評論轉發，造假太多。比如微信的十萬加。如果是關注流量，我建議還是穩扎穩打，購買一些真正有流量的入口，這樣比較穩定和靠譜。現在有一些技術公司會幫你做全網的投放優化，監測每一個環節的流量變化，然后重新優化你的投放結構。這種也比你把雞蛋放在H5上要有用的多。