內容運營的差異化聚焦：像尖刀切入那樣又狠又準

01

這兩天，一個做理財APP的朋友跑過來問我內容運營到底該怎么做。

原來，為了解決理財類APP用戶頻次打開過低等問題，他們在互聯網內容為王的感召下，也是上線了一個新的內容版塊，并且給了極高地權重，入口直接就放到了一級子菜單上。也就是說，用戶一打開這個APP，在最下面，就可以看到這個版塊。

他們公司希望可以通過每日不斷更新的內容，吸引用戶更高頻次的打開該APP去閱讀。

畢竟大家都清楚，善于理財的用戶，對于消息的敏感度和及時性還是有一定需求的。

可是理想很豐滿，現實很骨感，我們都以為做內容嘛，很簡單，發發文章就好了，可是上線之后才發現，完全不是那么一回事。朋友向我抱怨。

首先大部分內容的閱讀量寥寥，不能說沒有，但也肯定不算高，總之數據慘淡。

但朋友堅信他們團隊的內容運營能力并不差，招的員工要么是新聞系畢業，要么是學金融的，所以對于內容的把握度一定是有的，而且他也拿出了數據來說話：因為他們有幾篇內容，閱讀量還是很高，遠遠的超過了平均數。

照這么來看，公司的內容運營并不算差，但問題到底出在哪呢？

朋友認為根本原因還是在于他們做的還不夠拼，為此，該公司給內容團隊規定了大量的硬性指標，例如每天必須要更新多少篇內容，以期希望通過更高頻次的更新來提升閱讀量，

但可想而知，數據反而更差，而且公司的內容運營們， 都累得叫苦不迭。

02

讓我們來看一看問題到底出在哪吧！

打開該理財APP，點擊內容版塊，我瞬間有種進入了社區報刊亭的感覺。

就如同社區報刊亭會混雜著黨報，日報，法制報，都市報等等各種報紙；該內容版塊里也呈現著包括股市分析，基金推薦，理財技巧，經濟新聞，國際金融等等各種內容。

先不說內容里有大量的排版難看，語句不通順等內容，至少這種凌亂的內容種類，讓我看一眼就有關掉的沖動。

我放下手機問他：你們做內容運營的有幾個人？

3個，每天至少要發二十篇內容。。

這就說得通了，每個人每天發那么多文章，怎么可能有時間去精編梳理？怎么可能有時間去挖掘更好的內容？再加上這種東北亂燉似的風格，要是能有閱讀量，那真是見了鬼了。

當然，這句話我沒說出口。

03

現在放眼整個移動互聯網，似乎你不開始做內容就不好意思和大家一起玩。

尤其是現在大量的O2O，理財，電商等非內容型產品，都為內容專門開辟了新的版塊，本身也在昭示著移動互聯網對于內容的需求已經上升到了一個新的高度。

O2O對于內容的需求：增加用戶打開產品的頻次，以及使服務前的內容查詢變為更流暢化地體驗。如貓眼電影的發現版塊。

理財類產品對于內容的需求：既希望通過閱讀有價值的內容增加對于產品的黏性，同時也希望通過內容可以對用戶進行更軟性的理財宣導，從而長期影響用戶的投資行為。

電商類產品對于內容的需求，則更符合當下場景化營銷的需要，用內容為用戶營造出消費的場景，盡管這個場景可能會因為文筆的不同呈現出虛幻或者真實的感受。

但只要是非內容型的產品，在做內容運營方面，或多或少都會和這家理財APP一樣，犯同樣的問題。

04

非內容平臺做內容一定要認清楚自己的局限和劣勢。

那就是你的團隊配置，水平，以及產品的內容功能，團隊的內容運營能力都無法與純內容平臺去抗衡。

就像貓眼電影的發現版塊內容寫的再好，也寫不過豆瓣電影；理財APP的金融內容寫的再透徹，也寫不過雪球財經，華爾街見聞等等，因為后者的團隊配置無論是在內容投入上，還是再人力，時間以及內容性價比上，都遠遠比你高得多。

想想就明白，幾個并不是很專業的內容運營人去想和一群有著包括記者，采編，總編，校對等等一整套完整內容運營機制的平臺相抗衡，這本著就是癡人說夢。

而有一些微信公眾號呢，則更想不開這個問題。

我的一位讀者拿給我看他做的地方類公眾號。要知道地方類公眾號有一段時間也是被炒的火熱，大有趕超地方論壇的架勢，但這位讀者做的公眾號定位某三線城市生活資訊平臺，卻一直都是不溫不火。

我隨手看了他微信公眾號發的一期內容：

第一條：地方政治新聞，XX領導視察XX地方。

第二條：XX商場開業，優惠大酬賓

第三條：講述X地老百姓自己的故事

第四條：本市其他新聞簡訊。

嗨！你干脆自己做個小型地方新聞電視臺算了。

這種多種類內容架構的公眾號比比皆是，我只想問大家：當這些龐大而繁雜的內容，用戶們完全可以在其他更專業的平臺攝取到的時候，誰還會有理由到你這個平臺看呢？

所以，我在這里要給所有非內容平臺一個忠告：如果非內容的產品也想做好內容運營，在開始之初，就一定要做好內容的差異化聚焦。

05

內容的差異化聚焦解決的最重要問題就是定位問題。

請各位一定不要否認：在所有用戶的心智里，如果想追求更全面，專業以及稍微泛泛但卻有著大量的內容資訊時，

用戶一定會去的是那些全面，專業的資訊及新聞平臺！

這也就造成，你在一個非內容型的產品里，做的資訊即使再全面，再廣博，也不太可能占領用戶的心智，讓他們一想到看資訊時，就會第一時間來到你的平臺。

習慣是一種可怕的東西，永遠不要奢望去改變用戶的習慣。更何況，你的內容，想做的全面，廣博，必然是以犧牲內容的質量為代價。

就像上面理財APP里那做內容的三個人，每天尋找各種類型且大量的內容就得把他們累得半死，怎么可能有更多的精力去撲在提升內容質量上？

如果無法做到內容的全面，那就不如打出和資訊，新聞，純內容平臺的差異化，只聚焦細分領域的垂直內容，做精，做深。

某美妝O2O產品在這方面呢則是給我的想法提供了很好的案例支撐。

眾所周知，美妝類是一個內容細分種類很多的領域，包括常用妝，晚會妝，彩妝，美妝用品，美妝畫法等等。而該美妝O2O在早期做內容的時候，因為團隊人數較少，并沒有全面出擊，而是聚焦明星妝這一垂直內容，并以此為切入，和其他美妝平臺很好的打出了內容的差異化，并且通過后期更加精細化的內容運營成功占領了用戶們的心智。所以用戶們后來就已習慣，當想看比較全面的美妝內容時，會去美妝網，美妝心得等等，但如果只想看關于明星妝最優質的內容，他們會來到該美妝O2O平臺。

而遙想自己當年作為一名資深的WAR3游戲玩家，對內容運營的差異化聚焦感觸則更加深刻。

在我上高中的時候，正是WAR3（魔獸爭霸）游戲席卷中國所有網吧的時候，那時候關于WAR3的新聞戰報，玩家資訊，比賽視頻等等所有內容，各家游戲平臺都做的非常全面且專業。但即使這樣，卻有一個小網站從這些大游戲資訊平臺里異軍突起，很快成為我們這些玩家每天必須看的網站。

這家小網站輸出的是什么內容呢？不是新聞，不是資訊，不是比賽視頻，而是由專業高手解說的教學視頻。

正是由于能在該網站看到大量專業高手解說的教學視頻，所以盡管內容種類很單一，但在我們玩家的心智中成功占有了一席之地，大家口口相傳，這家網站很快在我們游戲玩家的群體里火了起來。

所以內容的差異化聚焦，不僅可以解決非內容型團隊人手不足，無法進行高質量的內容運營等問題，更重要的是解決了內容定位的模糊不清！

畢竟，在移動互聯網時代，有時候，什么都有，恰恰代表什么都沒有。

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有人擔心如果只聚焦一個內容垂直細分領域會不會造成平臺的內容太過單薄？

不會，你可以加厚該垂直內容領域的深度，做層次化的內容運營。

比如我建議開頭那位做理財APP的朋友，拋棄所有包括股市，基金，財經新聞等內容。聚焦科普類理財和金融知識領域。但朋友憂慮這樣的內容太過單薄，用戶可能會看膩，而且只做這一類內容，是不是三個人到時的工作量就大大減輕，沒啥事干了？

哎，果然是資本家的思維。

可以通過多種辦法加厚內容的層次性。我建議他：

例如定期做精品欄目：比如可以每周搞一個金融圖說館，用簡單有趣，通俗易懂的圖片講解金融知識；也可以做每日理財師問答，理財師每日詳細解答用戶的一個關于理財方面的問題。

或者做時效性強的專題節目：比如可以趁著英國退歐，做一檔理財專題節目，從多角度講講退歐會影響中國用戶在理財方面的哪些問題等等，這種時效性節目可以根據新聞的熱點走，做好了會非常有可讀性。

還有很多方法了，比如可以搞內容活動，用戶的投稿等等，總之可玩的花樣有很多，但重要的是，無論你運營的內容多么有層次性，他們都是差異化聚焦在這一個領域。

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我希望做內容運營的人明白。

即使是做內容，也是需要互相競爭，互相碾壓，互相比拼誰能占領跟多用戶的心智。

既然是競爭，那有時候就需要遵循競爭的本質。

揚長避短；傷人十指，不如斷人一指；像尖刀一樣切入。

這些都是需要在做內容時思考的問題。

當你只有打出內容的差異化聚焦后，你的內容，才會有更廣闊的運營空間。