品牌講故事的最高境界就是：你明知是廣告，卻還是愿意轉發！

企業自媒體，很多人當作一個發廣告的平臺，當作自有大量流量的媒體，這種想法未免過于自戀了。硬性的廣告絕對不是首選，軟性的故事才能玩活品牌。今天，想和大家聊一聊如何用講故事的方式來傳播品牌。

任何品牌都需要故事包裝，一個生動的故事能夠給品牌帶來感染力。故事能夠激勵人并引起共鳴，使聽故事的人參與到價值觀和信念的交流中，而不是直白地揭露或簡單地告訴人們，價值觀和信念是什么。 

我們都在沉浸于品牌的自戀中，這是毋容置疑的。我們一直感覺別人理所當然是會關注我們的品牌，這點在房地產行業尤其明顯。地產人在那幾年的美好時代下，養成了端著的習慣。以為用戶一看那么高端，肯定會更關注品牌，增強粘性。

我們不得不去承認在地產行業是沒有所謂的粉絲的，這和快消品行業、互聯網行業不一樣，他們產品能高頻的被使用。你可以興奮于蘋果出了新款手機，你可以享用；興奮于南京大牌檔出了新的菜品，你可以享用。

但是你會興奮于一個地產品牌新出了一個樓盤嗎？你享用一個試試？對吧，很多人這輩子也就買1-2套房。何況很多年輕人都現在還賣不起，比如我。所以，如果你的企業沒有那么多粉絲的話，你還是老老實實從企業內部做起。

那么，是哪些人關注我們的品牌？

是企業職員和企圖成為職員的候選人。 

我一直認為傳播并非直線的，而是波紋式傳播的。第一傳播陣營的是職員和候選人，他們會更關注企業，第一時間傳播，然后傳播到第二傳播陣營的人，就是行業里的人。再到第三傳播陣營社會里的人。像游戲闖關一樣逐層傳播。你別妄想沒過第一關，就直接沖向第三關，除非你發的內容和你企業品牌無關。

我認識很多做企業自媒體的，有些人告訴我，他們官微直接面向客戶的，閱讀量雖然低，但是都是客戶在看，聽完之后，我覺得你慢慢騙自己吧，自己做的菜，自己家人都覺得難吃，還有外人愛吃？

知道了第一傳播陣營的人之后。我們要清楚地知道到底大家都在傳播什么。 

我認識一些做地方號的，我說你們最好的文章是城市新聞嗎？城市大事件嗎？他們告訴我否定的答案，往往傳播量大的是這樣的文章。

比如：《全世界最好的美食都在長沙》《全國最宜居城市南昌排第一》。這樣的版本會有很多，最好的美食在青島、在南京，最宜居城市在太原、在蘇州。所以是不是最好，最宜居不重要，重要的是你在說我的城市，我就會轉發出去。告訴別人我所在的城市，或者我的家鄉多牛X。

像這種文章，我老媽朋友圈一天發三條。為什么？榮譽感，朋友圈不就是用來秀的嘛。我之前寫過《對不起，我就是喜歡做地產》，也被出現很多版本，基本上就改了幾個字，邏輯照樣通順，就喜歡做酒，就喜歡做服裝，就喜歡做律師，就喜歡做景觀。說的對不對不重要，標題就夠了。 

所以在城市的維度，在行業的維度如此，在企業的維度也這樣。你以為員工喜歡聽企業新聞？其實不是，員工才不關注企業新聞，員工關注的是外部人覺得牛逼的企業新聞。你要讓你的職員找到一個自豪感，讓候選人找到一種心動感。候選人選擇你的企業一定是因為錢嗎？答案是一定的，但是不單單是因為錢，還有企業的文化，企業的價值觀去吸引人。

怎么秀價值觀，要看你如何去講好一個故事。 

講好一個故事靠三情，情節、情緒和情感。

第一個是情節，講一個生動的故事。

要把你想說的產品特性，通過故事的方式娓娓道來。我和Jeep中國的官微負責人溝通。Jeep的官微很有意思，他們大部分的內容不是發Jeep新出了什么車，有什么性能，優惠多少錢。而是發車主的故事，每個車主都有不同身份，不同背景，但是都向往同一種生活。這是JEEP想要傳遞的價值觀和產品特性。這些車主工作日在都市間車水馬龍，周末帶著一家人去野外陽光浸沐。你一看這就是你想要的生活，那買輛Jeep吧，品牌的目的達到了。

當代置業在北京有個豪宅產品叫當代MOMΛ，作為企業標桿項目常常用來塑造產品形象，他有很多標簽，比如世界十大建筑奇跡，比如斯蒂芬霍爾根據馬蒂斯的名畫《舞蹈》而設計，比如有空中泳池，有庫布里克書吧。

這些東西，我們反復說了很多次，但是發現并沒有人感冒。比如你夸一個人長得漂亮，光說漂亮沒用，你得說沉魚落雁，閉月羞花，這樣的第三方視角。

后來找到一個很好的角度，因為這個社區的文化氛圍，產品稀缺，我們發現很多電影會在當代MOMΛ社區里拍，于是把這些電影的片段剪出來，成為一條圖文消息《【盤點】那些年MOMΛ出演的電影們》，效果奇好。沒有赤裸裸地說產品多好，我只是和你講了一個電影都在這里拍的故事。 

還有一個故事，一個七夕節職員請假的故事。這個職員想請半天假和小女兒過一個情人節，企業很快地就簽字批準了。所以，身邊很多小事兒很感人，不去說企業文化里多少人員關懷，而是告訴你一個職員想請假和家人相聚的故事。 

在情節里，你悄悄地接受了產品特性，企業文化。

第二個是情緒，就是小脾氣。

我發現很多人都在犯一個錯誤。就是把自己品牌塑造成一個老好人。所有事件都是中立客觀的態度，這就是90后最反感的官方。我情愿聽一個偏激的人說觀點，也不愿聽一個官方的人說一堆貌似都正確的廢話，因為沒價值，沒營養。一旦你客觀了、官方了，誰愿意跟你交流呢？我們不太喜歡跟冷冰冰，中立的人聊天，你會發現說了跟沒說一樣，老好人讓人覺得沒有感覺，小脾氣往往受到別人的待見。 

在你的內容里面不妨加一點小脾氣。羅永浩的錘子科技是個講故事的高手，他有一篇文章是《我不在家的這一年里》，本來是想說手機具有遠程調控的功能，能夠讓在外遠行拼搏的子女，能教在老家的父母如何使用智能手機。但是干那么說沒人看，他寫了一個子女對父母愧疚的故事。這個愧疚很重要，一下子激起了很多人內心隱藏的情緒。

另一個故事，是官微發了一條散文詩《十五年，從北京追你到江南》。記錄企業從北京到蘇州，十五年這幾個城市的足跡，深情款款地告訴大家每個城市的愛。這篇文章感動了很多職員，也感動了其他人。有一個中國傳媒大學的教授轉發了，說知道是軟文，依然很感動。這就對了，一個地產商就是要有對每一個城市表白的情緒。

第三個是情感，就是人格化。

分兩點說，首先官微要具象化，人格化。像一個真實存在的人，我們的做法是做了一個吉祥物，以吉祥物的角度去講解官微的故事，不需要你腦補官微的形象，直接做出一個形象給你。感覺是你旁邊站了一個人，在和你講故事。

其次是企業里的人要能去代表企業品牌，這個很容易找，就是企業的代言人，大部分情況是總裁。把總裁當網紅一樣去塑造，一直是每個人企業需要做的事。官微能做的就是去介紹總裁的足跡，我們發過一篇《2015，總裁去哪兒？》，把總裁參加的活動都羅列出來，很多人感興趣。

更重要的是，不僅關注總裁的商業足跡，也要關注總裁的思想足跡。我們去總裁辦公室拍了他辦公桌上的書，做了《總裁書單》，發現這篇文章是評論最多的。企業沒有靈魂，去塑造一個形象，去用代言人代表品牌，能讓品牌有血有肉，更有故事。

那么，這些故事講完了，審核很重要。對于內容審核有什么訣竅嗎？我們的答案是“別審。”自媒體年輕人永遠比資深人玩得好。我們企業內部很簡單，就是一級審核制度，總裁審核。而且他只看原則性和數據性問題。其他內容創造團隊自己把握。

有一次，團隊有寫很扯的內容，發給總裁審核，總裁回了一句“看不懂，不過你們發吧。”所以，內容審核官一定要有開放心態，讓年輕人自己玩。自媒體需要不斷地試錯，找到創新的路徑。誰知道現在又流行傳播什么，好的內容一定是試出來的，沒有公式。

說點題外的。

標題真的太重要了。標題就好像文章的臉，很多人看臉順眼了，才會了解你的內心，信息過載啦，一個標題決定了，他愿不愿意看你的內容。我們有很多內容，因為改了一個標題，收到了很好的成效，所以我們團隊在取標題上花費很多精力。標題其實也是有套路的，我總結了兩個點，一個是疑點，一個是熱點。

打個比方，《第三屆中國綠色建筑產業專家論壇》。我們要發這樣一條內容，但是很明顯你們都不會看的，我們怎么辦呢，讓標題多一點懸疑的成分。那時候剛好大家都關注高考。《高考前夕，160人忽然涌進當代ΜΟΜΛ》一條無聊的內容，因為一個好標題起死回生了。

《集團3月份新聞盤點》，很多企業都會做類似的內容吧，其實如果沒有太爆炸性新聞，這種內容關注的人也少，那怎么辦，撒貝寧那時候剛好結婚了，是一個大熱點，所以改了一個標題《撒貝寧也領證結婚了，三月的故事真多》，完全沒有標題黨啊，標題和內容剛好一致。讓本身內容也有人看。 

說了那么多，最后想送給大家一句話。我的品牌太難懂，我的故事你聽嗎？