明爭贊助商資格 暗斗營銷 體育品牌的奧運江湖

離里約奧運會開幕還有一個月，各體育品牌紛紛公布了與奧運合作的消息。國際品牌中，耐克宣布獲得了2016里約奧組委官方供應商資格；而此前曾多次贊助奧運的阿迪達斯，本屆則退出了贊助商行列，僅為英國隊提供奧運隊服。

國內品牌方面，361度成為里約奧組委正式支持商；安踏以中國奧委會合作伙伴的身份參與；匹克和李寧則退而走國際路線，分別與巴基斯坦奧委會和印度奧委會合作。

整體來看，各運動品牌似乎都與奧運有或多或少的聯系，但實則為完全不同的贊助模式，其營銷策略也有諸多奧妙。

贊助“金字塔”：三層多級

看似簡單的奧運贊助，實則包含多種分類，針對不同分類的營銷策略也著實為一門學問。

按照贊助模式劃分，奧運會贊助商大致分為3級。最高級別為國際奧委會的合作伙伴，即TOP贊助商（國際奧委會的全球合作伙伴計劃，TOP計劃）。TOP贊助商的贊助方式包括現金贊助和VIK（現金等價物贊助），獲得TOP贊助商資質的企業可在合作期間在全球范圍內使用奧林匹克的知識產權，開展營銷，以此獲得整套權益回報。

一位了解奧運贊助的業內人士告訴21世紀經濟報道記者，在中國企業贊助奧運的歷史上，僅有聯想和臺灣宏碁進入TOP，聯想為2008年北京奧運會的TOP贊助商。

除了TOP供應商，還有當屆奧組委的合作伙伴，分為贊助商和供應商，以提供現金+實物的形式進行。供應商中還分獨家供應商和（普通）供應商，其中獨家供應商在同一類別的贊助中享有排他權。而此次里約奧運會，在供應商之上，里約奧組委還設了正式支持商，并又把供應商分成官方供應商和非官方供應商兩個級別。

此次里約奧運會，361度為里約奧組委的正式支持商，耐克為其官方供應商。在贊助權益上，361度負責提供火炬手，護跑手，志愿者，工作人員，技術官員的服裝。耐克則為國家隊提供運動裝備。

此外，每個國家的奧委會也會有自己的合作伙伴，其國家隊也可選擇贊助商。

以中國奧委會為例，從2009年開始，實施與國際慣例類似的合作計劃，每四年一個周期，周期內經歷多個賽事。在這個條約中，同行業贊助商只會選擇一個。一位中國奧委會合作企業的員工告訴21世紀經濟報道記者，每個周期到期后，需要重新競標，但原先的合作伙伴會享有優先續約權。在運動服裝品牌領域，安踏為中國奧委會的合作伙伴，在本次里約奧運會中，將為所有國家隊運動員提供領獎裝備和生活裝備。

再具體到國家隊，不同隊又可和不同企業合作。安踏目前已簽約贊助了20多支國家隊，其中包括體操隊在內的十幾支隊伍將征戰奧運。而在其他將征戰奧運的國家隊中，游泳隊、自行車隊為361度贊助；田徑則為耐克贊助。

繼續細化，一些熱門運動員也會被企業贊助。

營銷戰場：正規軍和擦邊球

按照規定，無論是國際奧委會還是各國家奧委會，服裝類公司提供給奧運會的服裝，其知識產權都屬于奧委會，并不屬于公司。這意味著奧運專用的服裝無法直接銷售，其贊助價值很難在銷售數據上體現。

盡管如此，前述營銷人士告訴21世紀經濟報道記者，奧運認知度高，體育品牌參與奧運又能大大增加曝光度，從而提升品牌認知度。同時，企業雖不能直接銷售奧運服裝，但可生產銷售與奧運相關的周邊服飾和裝備。因此，各品牌紛紛發力贊助奧運，為此不惜“明爭暗斗”。

不管是TOP贊助商還是國家奧委會合作伙伴，雖然理論上同類贊助商只能有一個，但各家都不愿失去機會，即使沒有成為官方贊助商，也會以其他方式進行營銷。

比如，在安踏成為中國奧委會的合作伙伴后，匹克的策略是和巴基斯坦奧委會合作，走國際路線；李寧則和印度奧委會達成合作。

同時，一位長期參與奧運營銷的人士告訴21世紀經濟報道記者，奧運贊助中一直存在著“正規軍”和“游擊隊”。非官方贊助商，也可打擦邊球進行奧運營銷。由于老百姓對贊助規則并不了解，擦邊球營銷如果做得巧妙，獲得的收益甚至并不比官方贊助差，且成本低于官方贊助。

比如在2008年奧運會上，阿迪達斯為北京奧組委官方贊助商，但由于李寧本人在開幕式上點燃圣火，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商。阿迪達斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧。

另外在某屆奧運上，某贊助商被其競爭對手投訴，稱其印在贊助服飾上的標志過大，超過了國際奧委會規定的大小。前述營銷人士告訴21世紀經濟報道記者，由于奧林匹克堅持業余體育，堅持不出現廣告，最終該贊助商不得不修改標志大小，以避免廣告嫌疑。

或許出于以上原因，又或許有別的考慮，阿迪達斯在連續多屆贊助奧運會之后，本屆里約奧運會選擇退出贊助商行列，僅為英國隊提供隊服。對于具體原因，21世紀經濟報道記者詢問阿迪達斯相關部門，但截至記者發稿，尚未收到答復。

而自2000年悉尼奧運會后多年未能躋身奧運官方贊助的耐克，此次里約奧運會拿到了里約奧組委的官方供應商資格。

相較與國際奧委會的合作，安踏更看重與中國奧委會的合作關系。安踏認為，國內觀眾對國家隊的關注度更高，宣傳針對性強，對開拓市場更有利。

而實際上，國內競爭也非常激烈。

按照贊助權益，中國國家隊所有運動員領獎時都要穿安踏打造的“冠軍龍服”，即使是其他品牌贊助的隊伍也不能例外。而國家隊領獎是國內觀眾最愛看的片段之一，安踏這一舉措，或許能直接增加其在國內市場的曝光度。不過風險在于，如果有公司和里約奧組委簽署了關于領獎服的協議，國家隊的協議就要往后排。

取得里約奧運正式支持商資質的361度，業內褒貶不一。有多位采訪對象向21世紀經濟報道記者表示，其未能提供運動員服飾、贊助看起來不劃算等。

里約奧運會還未開幕，體育品牌的贊助江湖就已風起云涌，接下來的營銷大戰又將如何？讓我們拭目以待。