人們很容易隨聲附和，卷起袖子，一頭扎進內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。剛開始，我們感覺良好。我們正在創(chuàng)造！發(fā)表博文、視頻、播客、電子書、信息圖等等。在這一天結(jié)束時，因為我們的努力工作而創(chuàng)造出很多新東西。根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，88%的營銷人員使用內(nèi)容營銷，76%的營銷人員發(fā)現(xiàn)，與去年相比，自己正制造更多的內(nèi)容。
但問題來了。僅僅制造更多內(nèi)容是不夠的。“更多”不意味著更好，也不特別有效。盡管內(nèi)容生產(chǎn)量急劇增加，內(nèi)容營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：相較于去年的38%，今年只有30％的B2B營銷人員認為他們的內(nèi)容營銷有效。盡管我們比以前制造了更多的內(nèi)容，但制定詳細策略的營銷人員比去年下降（32% vs. 35%）。但是，該研究認為有詳細策略的營銷人員幾乎在內(nèi)容營銷的所有領(lǐng)域都有較高成效。
以規(guī)劃詳細的策略為根據(jù)展開工作有助于創(chuàng)造更有效的內(nèi)容。而內(nèi)容策略不必復(fù)雜。
為了設(shè)計出內(nèi)容策略，我回到魯?shù)聛喌?middot;吉卜林（Rudyard Kipling）于1902年寫下的《大象的孩子》 （The Elephant’s Child）：
我有六名忠實的仆人：(我所知道都是他們教的），他們名叫什么事（what）、為何（why），何時(when)，與何種方式（how）、何地（where）與什么人(who)。
同樣，我們可以利用吉卜林的“仆人”來啟發(fā)內(nèi)容策略。盡管這六點都值得注意，聚焦于“為何”、“什么人”以及“什么事”才是堅實的基礎(chǔ)。這讓我們確保以業(yè)務(wù)為中心、培養(yǎng)顧客意識。
為何——如西蒙·西涅克（Simon Sinek）所說，我們要“從問為什么開始”、問問你做某事的原因。當(dāng)涉及到內(nèi)容策略 ，你的“為何”則是經(jīng)營目標(biāo)、你為什么要做。這是創(chuàng)造好內(nèi)容的中心業(yè)務(wù)。
內(nèi)容營銷可以完成6個經(jīng)營目標(biāo)——品牌、社群建設(shè)、公共關(guān)系、客戶服務(wù)和銷售、開發(fā)潛在客戶、創(chuàng)造營收——隨便挑其中一個目標(biāo)。就像回答吉卜林的其他問題一樣，你只需要選擇這些目標(biāo)中的一個，然后將它當(dāng)作開展工作的基準(zhǔn)點。
什么人——既然我們已經(jīng)考慮到了以業(yè)務(wù)為中心，那么我們現(xiàn)在需要確保內(nèi)容是以客戶需求為主。好的內(nèi)容可以為客戶解決問題。它必須滿足受眾生活中的某個需求。
從問自己服務(wù)的對象為“什么人”開始。有了目標(biāo)范圍后，進行檢驗。你足夠明確嗎？你需要更進一步嗎？弄清這些后，開始充實你的工作：他們具體是誰，對他們而言什么是重要的。既要有人口數(shù)量統(tǒng)計，又要有定性的心理特性。
什么事——最后，基于你的經(jīng)營目標(biāo)（“為何”）和你的受眾，如何創(chuàng)造對兩者皆有幫助的內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容最有效？創(chuàng)造的內(nèi)容既要適合你的品牌，又能服務(wù)于客戶。我們需要更加遵循內(nèi)容策略的指令，別管別人怎么做——什么對你的品牌最好？
為何、什么人以及什么事提供了一個簡單但堅實的戰(zhàn)略框架基礎(chǔ)。你可以通過此基礎(chǔ)找到同時滿足受眾和商業(yè)需求的正確內(nèi)容。
由此，你可以利用吉卜林的其他仆人具體化你的內(nèi)容策略——“何時”（發(fā)生？頻率？），“何地”（有發(fā)生這種情況嗎？在內(nèi)或者在外？）以及“如何”（我們會完成這件事嗎？如何衡量成功？）。
如果我們希望內(nèi)容營銷更加有效，我們需要多花心思在策略上。如今每個人的營銷資源都有限。我們承擔(dān)不起什么都做，也不應(yīng)該每件事都做——因為顧客已經(jīng)被各式各樣的內(nèi)容包圍了。盲目制造內(nèi)容擠進本就嘈雜的在線市場是不負責(zé)任的行為。如果想要創(chuàng)造更佳的內(nèi)容，就必須更有策略的進行，即便這最終意味著產(chǎn)生較少的內(nèi)容。
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