中國為什么幾乎沒有奢侈品高端品牌？

中國制造和意大利大牌差在哪兒

先說個(gè)這兩天在意大利的見聞：一行中歐國際工商學(xué)院的校友到意大利和德國學(xué)習(xí)時(shí)尚品牌的成長(zhǎng)之道。在米蘭這站，這些成功的中國企業(yè)家向安吉羅尼（Umberto Angeloni），一位意大利時(shí)尚界傳奇人物討教意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的秘訣。

安吉羅尼用一種意大利式羅曼蒂克回答這個(gè)問題。他帶著校友們到工廠附近的意大利小鎮(zhèn)索拉尼亞（Soragna），參觀數(shù)百年歷史的索拉尼亞古堡，和古堡里的的索拉尼亞王子聊天；之后又請(qǐng)大家到鄉(xiāng)間的米其林餐廳品嘗帕爾瑪火腿小牛肉卷，Culatello風(fēng)干火腿和帕爾瑪奶酪，暢飲意大利北部特產(chǎn)的爽口白葡萄酒。

安吉羅尼認(rèn)為，上述看起來和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)完全不搭邊的種種，都是“意大利制造”最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

“這么一個(gè)小鎮(zhèn)，看著不起眼，居民只有4000多。但小鎮(zhèn)有上千年的歷史，在藝術(shù)和建筑上取得的成就很難想象。這也是為什么鎮(zhèn)子上的人做裁縫做得仔細(xì)，不隨便敷衍了事。成產(chǎn)環(huán)境直接關(guān)系到匠人的工作方式。”安吉羅尼說。

“對(duì)于一個(gè)意大利品牌來說，‘根基’比以往任何時(shí)候都重要。世代傳承是件特別美好的事，這些意大利制造既不能被取代，也不能搬到其他國家和地區(qū)。” 他這么解釋意大利的競(jìng)爭(zhēng)力。

中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授王高說得更加直白：中國造得出一把刀，卻造不出一個(gè)維氏軍刀品牌。更多時(shí)候中國企業(yè)在關(guān)注有形的產(chǎn)品，還沒有達(dá)到無形的高度。換句話來說，“堅(jiān)持”本身就是故事，是需要做出來的，這中間需要耗費(fèi)和等待的時(shí)間怎么都繞不過去。

退潮后才開始真正的產(chǎn)品撕拼

2013年前的10年被稱為全球奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的黃金十年。這期間中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和強(qiáng)勁消費(fèi)需求功不可沒。但中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不會(huì)再如以往那樣：遍地是機(jī)會(huì)。

走過拼低價(jià)的階段，中國制造和歐洲制造的競(jìng)爭(zhēng)開始變成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。談品牌之前，先看產(chǎn)品質(zhì)量是不是過硬。就像瑞士維氏給產(chǎn)品本身列出的四個(gè)最重要的元素，質(zhì)量首當(dāng)其沖，其次才談功能性和設(shè)計(jì)等其他元素。

“中國制造躺著賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返，消費(fèi)升級(jí)決定時(shí)尚產(chǎn)業(yè)必須要踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。”深圳瑋言（VIEIN）服飾股份有限公司品牌創(chuàng)始人，中歐校友葉琳對(duì)新浪財(cái)經(jīng)坦言，“單從手工制造的角度來說，中國制造和意大利制造在技術(shù)上已經(jīng)沒有差距。對(duì)此，中國絲巾品牌“WOO嫵”的創(chuàng)始人兼CEO孫青峰也和新浪財(cái)經(jīng)說了同樣的觀點(diǎn)，即無論從真絲，羊絨的選材還是編織技術(shù)，中國企業(yè)都并不比愛馬仕差。他的座右銘就是“為中華民族的奢侈品品牌奮斗終身”，為此，他限定繡娘們每天工作2小時(shí)，以求達(dá)到精雕細(xì)琢的最佳效果。

另外一家國內(nèi)大型小家電生產(chǎn)商的領(lǐng)頭人也對(duì)新浪財(cái)經(jīng)坦言，經(jīng)過過去20年的市場(chǎng)化發(fā)展，最終存活下來的中國企業(yè)都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，制造，研究和設(shè)計(jì)能力差別不大。“十多年前每次到歐洲看各類產(chǎn)品都很震驚，今天已經(jīng)沒有當(dāng)年那么興奮了。”

中國制造和頂級(jí)歐洲制造的差別到底是什么？

葉琳創(chuàng)辦的EIN女裝品牌就是中國新生代的老資歷本土高檔品牌。二十年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)做下來，葉琳認(rèn)為，要做到全球大牌的水準(zhǔn)，中國企業(yè)還需要沉淀，更需要時(shí)間的慢慢磨練。

“以往中國女裝品牌買一些大牌的貨品，進(jìn)行簡(jiǎn)單的款式復(fù)制和生產(chǎn)銷售。這種野蠻復(fù)制的生產(chǎn)方式持續(xù)了很多年。很多年前，我也是游走歐洲和日韓，買大堆的女裝，再研究生產(chǎn)。但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，中國制造要?jiǎng)?chuàng)出有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，一定要控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從面料開發(fā)生產(chǎn)到設(shè)計(jì)都要自主化。意大利成功的服裝企業(yè)都是這么打下的根基。”葉琳對(duì)新浪財(cái)經(jīng)表示。

“因?yàn)橹袊恢庇袃?yōu)秀的面料生產(chǎn)商，但這些面料只用于出口，一般不會(huì)輕易賣給中國客戶。經(jīng)過了很多努力，我們才說服一些僅供出口的高檔面料生產(chǎn)商成為我們的供貨商。這個(gè)上游的整合就花了10年。”

因?yàn)樯嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈帶來的困擾，葉琳從2005年開始自己做面料開發(fā)，公司300多人的團(tuán)隊(duì)里面有170到180人做產(chǎn)品研發(fā)。如今，很多中國新興的服裝品牌也都意識(shí)到自創(chuàng)面料的重要性，讓面料工程師以及制裝界的“版師”都價(jià)格不菲，年薪可以過百萬，還搶手得很。這在10年前的中國時(shí)尚界是很難想象的。

即使如此，葉琳發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在一些原料上依然有產(chǎn)品瓶頸，例如她采用的一種可以直接用于編織線衫的高端紗線，和國內(nèi)同類產(chǎn)品相比，依然還是意大利進(jìn)口的紗線在色澤和材質(zhì)上都更加出色，產(chǎn)品差距很明顯。當(dāng)然，這些產(chǎn)品價(jià)格也是國內(nèi)價(jià)格的一倍。

一位中企企業(yè)家對(duì)新浪財(cái)經(jīng)總結(jié)的：對(duì)于制造業(yè)的研發(fā)，中國企業(yè)不是做不出，更重要的是愿不愿意做。該企業(yè)研發(fā)改進(jìn)一樣新產(chǎn)品，通常需要花費(fèi)三年，而要完全研發(fā)出一樣新產(chǎn)品，研發(fā)周期沒準(zhǔn)要長(zhǎng)達(dá)10年。當(dāng)然，最終事實(shí)證明投資總有回報(bào)，市場(chǎng)反響也非常好。但要投入研發(fā)，就不能過分在意短期的投資回報(bào)，而要做戰(zhàn)略投資的準(zhǔn)備。

如擁有160多年歷史的瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶行（House of Gübelin）珠寶，腕表業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Hanspeter Pieth所說，“創(chuàng)新不是單純模仿，因?yàn)槟７掠肋h(yuǎn)不會(huì)成功。”

中國的高端品牌只能拼國際中端品牌？

“必須承認(rèn)中國企業(yè)還沒有出現(xiàn)任何一家一線奢侈品牌。所以，國際一線奢侈品牌無論是打產(chǎn)品牌還是文化牌，都不和中國制造發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。由于之前的市場(chǎng)慣性，現(xiàn)在中國的高端產(chǎn)品只能夠得上國際品牌的中端產(chǎn)品。”王高認(rèn)為，國際品牌在幾十年前一進(jìn)入中國市場(chǎng)就高舉高打，產(chǎn)品價(jià)位高。這就使得之前中國企業(yè)只能主攻中低端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與國際品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在中國制造業(yè)成本優(yōu)勢(shì)消失，價(jià)位和國外中端品牌產(chǎn)品的越拉越近，可從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)還有很大差距——這才是中國制造的最大挑戰(zhàn)。

一位中國企業(yè)家也十分認(rèn)同王高的看法，他對(duì)新浪財(cái)經(jīng)稱：的確，中國品牌的定位以中端為主，這本身就和歐洲很多品牌的奢侈品定位有差別。若從品牌角度進(jìn)行解讀，中國制造和歐洲制造差距依然明顯。歐洲奢侈品起源于王室和貴族，這一傳統(tǒng)一直沒有被打斷，才日積月累達(dá)到今天的藝術(shù)鑒賞和工藝水準(zhǔn)。如果說一個(gè)單獨(dú)的奢侈品牌是B2C消費(fèi)者的認(rèn)知，那“意大利制造”，“德國制造”和“瑞士制造”在B2B領(lǐng)域就是高品質(zhì)的代言，同樣是品牌。這一點(diǎn)差距我們也必須要承認(rèn)。

維氏（Victorinox）現(xiàn)任的家族掌門人卡爾-埃爾森納（Karl Elsener）坦言，他所生產(chǎn)的瑞士軍刀代表著瑞士制造，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，毀的也不僅是維氏的牌子，更是“瑞士制造”的牌子。而無論是瑞士制造還是德國制造，也都是靠本地產(chǎn)品的口碑集聚效應(yīng)。

“中國制造也有根基，有很多技藝精湛的手工藝同樣流傳至今。但中國人的生活方式出現(xiàn)過斷層，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)都要重新啟動(dòng)。現(xiàn)在企業(yè)家們意識(shí)到這個(gè)問題，并開始挖掘并重新發(fā)揚(yáng)光大一些中國自己的文化產(chǎn)品，做品牌，可這需要時(shí)間的積淀，沒有捷徑可走。”中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)副教授王婧對(duì)新浪財(cái)經(jīng)表示。

王婧認(rèn)為，對(duì)于中國制造而言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就像一把雙刃劍，一方面低成本數(shù)字營銷給很多中國中小企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇；可同時(shí)又讓中國制造太浮躁，看短線缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略打算。

“做品牌必須要沉得下心來，有定力，甚至是近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持。在我看來，中國企業(yè)樹立自有品牌的愿景隨著一大批家族企業(yè)的站穩(wěn)腳跟正在迅速崛起。家族的凝聚力可以成為成就中國品牌的土壤。但是打造品牌和把生意做大并不是同一件事，有時(shí)甚至互相矛盾，怎樣做取舍，認(rèn)定目標(biāo)后如何堅(jiān)持走下去是制勝的關(guān)鍵，也是最大的挑戰(zhàn)。這也是我們從歐洲成功品牌的案例中得到的啟示。”王婧對(duì)新浪財(cái)經(jīng)稱。

再說回喝葡萄酒吃火腿奶酪的Caruso，或許意大利文化的確為該品牌的營銷增光添彩，但回歸產(chǎn)品本身，Caruso公司做研發(fā)的員工數(shù)占員工總數(shù)的兩成，新型布料一直是研發(fā)的重點(diǎn)。例如，如何生產(chǎn)100%駱駝毛又輕便保暖的西服，如何用絲綢，馬海毛和羊毛進(jìn)行一定比例的混合，以生產(chǎn)一種特殊的新型布料。高檔西裝需要全毛芯的內(nèi)襯，僅這一項(xiàng)就要耗大概25個(gè)工作時(shí)，涉及大量成本高昂的手工作業(yè)。要對(duì)西服實(shí)現(xiàn)低成本大量生產(chǎn)，就可以采用膠料黏貼取代全毛芯，可那樣又絕對(duì)稱不上是高檔男裝。

所以說，制造業(yè)最重要的還是產(chǎn)品本身，品牌什么的，那都是后話。