預算不夠？90%的市場費用可以通過這四招省掉

1. 我們新產品要上線了，推廣怎么做？

2. 我們公司的微信應該做什么內容？

3. 我們公司要開發布會，新聞稿應該寫什么，邀請哪些媒體？

4. 這是我們希望推向市場的產品，品牌定位和營銷你有什么建議？

……

對于所有問題，在討論一開始，我都會問創始人下面 3 個問題：

1. 誰是你們/這次項目的目標用戶？

2. 你的目標用戶的最大的需求是什么？你的產品和服務如何滿足他的需求？

3. 你所了解到的，目標用戶的媒體消費習慣是什么？

令我有些驚訝的是，事實上，對于這 3 個基礎問題，許多創始人并不知道答案。

第一個問題也可以更直接地理解為 “產品要賣給誰？”、“傳播給誰聽” ？這是營銷策劃的起點。

而第二個問題的答案從 “目標用戶最在乎什么” 入手，決定 “說什么” ：產品和服務的核心賣點是什么？用什么理由來引導目標受眾購買我的產品和服務？配合創意，就能得到營銷的內容和主題。

第三個問題則決定了營銷和推廣的渠道，成熟企業有足夠的預算對目標用戶進行海陸空轟炸，初創企業必須把錢花在刀刃上，找到最精準和性價比最高的渠道，因此深入了解目標用戶的媒介消費習慣就尤為重要。

局座張召忠有一句流傳甚廣的名言 “年輕人不看電視，我上網堵” ，言簡意賅地總結了目標受眾（年輕人）的媒介消費習慣（上網）決定了營銷渠道（上網堵）。

這三個問題的答案直接反映了企業的市場及產品定位，而這正是品牌和營銷的基礎。

沒有精準的市場和產品定位，那么再大的營銷投入也只是空中樓閣。而且比起不理想的營銷效果來說，更可怕的是自己認定的目標用戶并不存在，或者說自己以為的用戶需求是 “偽需求”。

說到這，也許大家都能理解定位的重要性。但市面上定位咨詢服務至少是六位數的報價。對于初創企業，特別是 A 輪以前的公司，很難負擔這樣的咨詢服務。

今天我想用這篇文章來和大家聊聊，沒有足夠的預算，初創企業有什么辦法為自己制定清晰明確的定位？

定性調查和分析

許多創業者可能要搬出喬布斯的例子作為反證了，蘋果開發新產品并不事先做消費者需求調研，因為喬布斯認為，“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”

但要知道，這只是喬布斯的表面話語，并沒有改變喬布斯對用戶體驗的極端重視。喬布斯 “不需要市場調研” 的自信是建立在對消費者需求極其深刻的感悟和洞察上的。

如果初創企業無法確定自己的目標用戶到底是誰，他們的需求是什么的話，那么，市場調研是一個可以考慮的工具。

市場調研高收費的一個原因是定量樣本的獲得成本，如果樣本過小就會出現 “小樣本偏差”。但是創業企業完全可以憑自己的能力通過小組座談和一對一深度訪談等定性調查，獲得對目標受眾的大致了解和初步定位，然后再配合下文會提到的眾籌／預售和試投的方法進行驗證。

案例一： 

需求：新產品初步定位

1. 這個市場有多大？有沒有搞頭？

2. 主打什么用戶群？

3. 產品定位是什么？

解決方法：先通過分析和已有市場分析報告大致圈定幾類潛在目標用戶，并大致了解每一類目標用戶的數量有多少（市場規模），然后通過訪談的方式，對目標用戶的購買力、購買意愿和媒介接觸習慣有一個初步判斷。在媒介接觸習慣的分析里也會考慮到用戶集中度的問題，是否存在某些容易占據的渠道來將用戶 “一網打盡” ？

這樣可以大致得到下面這個簡單的分析表單：

基于這些信息，選出最優條件下的幾類目標用戶人群。

確定了目標人群，如何找到產品定位，需要考慮下面 3 點：

1. 目標消費者理性和感性的需求是什么？
2. 我們所提供的產品和服務的優勢是什么？如何滿足他們的需求？
3. 對初創公司尤為重要的，是分析競爭品牌是如何定位自己的產品和服務，從中找到差異化競爭的機會。
營銷的本質是占領消費者的 “心智”，但對初創企業來說，消費者對企業的認識等于零，如果不找差異化的競爭點，而是和成熟品牌進行 “同題競爭”，很容易敗下陣來。

結合這樣 3 步分析，就能得到產品的初步定位。

眾籌/預售

案例二：

需求：平價珠寶品牌的主打賣點是什么？ 

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在市場調研里，有一個名詞叫 “概念測試”，當企業有了一個主選和次選的產品定位或者品牌推廣的主題和理念，會在目標消費者中進行定量調研，測試這些概念被接受的程度，并獲得消費者的反應。

但初創企業很少有時間和預算來支持這樣的調研，對于互聯網產品來說，可以先有一個 “假設”，然后通過上線一個簡單原型 MVP（最小化可行產品），來測試這個 “假設” 并收集用戶的反饋，快速迭代，不斷修正產品，最終適應市場的需求。

但對消費品或服務型初創企業來說，推出原型產品后再快速修正產品的操作難度就高很多。那么除了大范圍的調研，有什么辦法可以幫助創業者驗證頭腦里的 “假設”？

眾籌可以幫創業者測試“假設”，還可以贏得早期種子用戶。

這種情況下，天貓眾籌、開始眾籌等主流眾籌平臺是一個很好的選擇，創業者可以發起眾籌，并根據自己的假設和初步定位，設定不同的眾籌產品和回報，然后根據人們的支持判斷市場對產品的態度。

眾籌不僅可以幫助創業者測試 “假設”，還可以贏得最早期的種子用戶。而且對支持眾籌的用戶再次進行分析，可以挖掘出更多有價值的目標受眾信息。

廣告試投

選擇合適的廣告投放工具，也是驗證市場對產品／服務反饋的有效方法，同樣也可以協助創業公司確定目標受眾和產品。

案例三：

需求：體重管理用品應該主打哪一個人群？ 減肥人群，對自己的體重不滿意，希望可以減輕體重
美食人群，愛好美食，擔心自己可能會變胖，在享受美食的同時保持體重
健身人群，對自己的體型和體重有較高要求，希望得到專業的幫助

我們可以通過廣告投放給特定的幾組人群，并對著陸頁進行監測，通過分析點擊率、轉化率等數據，了解哪個人群對產品的需求更為旺盛。同時在投放物料設計上，結合A／B測試的方法，也可以幫助發現最優的的產品概念。

比如利用百度搜索投放，圍繞著每一個人群，設定投放關鍵詞及對應的物料。

從投放效果數據上看，雖然第二個人群 “聽上去很美”，但事實上，減肥人群對我們所提供的產品的需求還是最強的。因此產品定位和賣點還是應該落在減肥上，在有減肥需求的人群中，切出最符合產品優勢和特點的目標受眾。

在移動端，進行微信自媒體試投也是一個有效的方法，根據不同受眾人群，找到對應的微信自媒體號（減肥、美食、健身），通過定制著陸頁或者金數據表單等第三方工具獲得轉化數據。再通過與該微信號歷史圖文閱讀數據進行縱向比較，找到 “剛需” 用戶。

大數據工具

阿里媽媽旗下的 DMP 達摩盤，目前該產品只對已經開通鉆石展位的商家開通。品牌主可以通過達摩盤對現有店鋪客戶進行深度人群畫像。如果能運用好這些數據工具，可能得到的結果，會比上文提到的定性分析更精準。

以達磨盤官網上的嘉媚樂案例為例：

顧客月均消費金額以 1000-3000 元為主，顧客月均銷售筆數在 20 筆以上居多，顧客 TGI 年齡段在 25-39 歲。

如果店鋪客戶有限或者上了新品類產品想圈新客戶，也可以自定義組合達摩盤多維度的標簽（興趣偏好、消費行為）設定不同的目標人群，利用鉆展進行試投，并比較針對不同目標人群的投放效果，找到需求最強的人群。

以上簡單介紹了 4 個小方法，希望對大家有幫助。

最后簡單聊一下 2B 企業的市場定位問題，其實定位的思考方式是和 B2C 品牌一致的，只是 B 端客戶更為理性，所以在需求上更看重性能、實效和價格，而不是品牌。另外由于目標受眾不同，所以之后的驗證方式需要采用不同的渠道。