七招巧妙化解同質化競爭刺刀見紅的價格戰

但是， 約翰·奎爾奇 說，只有最笨的創業者才會一味地打價格戰，聰明的創業者有7個方法來應對市場中的低價競爭。

正文：

這是我在混沌研習社兩天課程的最后一部分，我想和大家講兩個問題：

1.如何抵御產品同質化？

2.市場洞察力是突破式創新的根本

產品的同質化是不可避免的。如何抵御產品同質化競爭？

如果你的產品特別受歡迎的話，新的競爭對手就會很快進入市場，并迅速把價格壓低，除非你能夠持續創新，否則你就會陷入到同質化的競爭里。

“在一個同質化商品的市場當中，你最多能和你最笨的競爭對手一樣成功。”——管理學大師 彼德·德魯克

那我們如何才能夠抵御產品的同質化競爭呢？有7個方法：

第一， 持續創新。 你可以像蘋果3、蘋果4、蘋果5、蘋果6那樣，持續創新。

第二， 慎重選擇客戶。 要確保我們的客戶在他自己的行業也不是在進行純粹的價格競爭 ，尤其當你是一個B2B公司的時候。

第三， 盈利能力管理。 對每個客戶的盈利能力有清楚的了解，知道哪個客戶身上你是賺錢的，哪些客戶身上你是虧錢的。

第四，推出一個 戰斗品牌。 戰斗品牌是一個不需要占用廣告預算的低價品牌。

如果競爭對手和你展開了低價競爭，而你不希望把自己的高端品牌降價，你可以說服零售商在自己的高端品牌旁邊擺出自己的戰斗品牌。當消費者想買更加便宜的產品時，我們也為他提供更便宜的選擇。

它的唯一目的就是要和你的競爭對手進行價格競爭 。

第五，非透明性定價。 通過在產品上 捆綁各種各樣的增值服務 ，使得你的產品定價看起來很復雜，使你的客戶沒有辦法直接比價。

第六，混合式分銷。 在主分銷渠道之外，推出一個戰斗渠道。就像戰斗品牌一樣，用這個渠道來分銷一個更加同質化的產品。

第七，清晰的戰略目標。 是不計一切代價的用低價追求市場份額，還是要成為一個長期創新的高端公司？ 蘋果就是后者。

三句話做個總結

“沒有進入成熟期的產品，只有進入成熟期的經理人。”

如果一個營銷經理來找我說，“迫于產品的同質化，我們必須要降價”。我的回答是，“你被炒魷魚了”。

我不需要一個營銷經理來告訴我怎么降價，我知道怎么降價。我需要的是一個營銷經理來告訴我怎么樣不用降價。

“不消滅別人則被別人消滅。”

如果你是處于一個大市場的小公司，你必須要快速增長，否則很快會被別人吞掉。

另一個策略是找一個特定的小眾市場精耕細作，這樣可以幫助你維持一個不錯的市場份額。

“不變化則死亡”

你不能在你的功勞簿上睡大覺，去年很成功不代表今年也會很成功。

如果你擁有一件東西，就必須花費時間和金錢去維護。如果可以共享的話，為什么還要去擁有呢？

產品的突破式創新

四個重要的市場趨勢

市場趨勢的洞察力永遠是突破式創新的根本。這里講四個目前我們所看到的全球市場趨勢。

1、斷舍離（極簡主義或者共享主義）。最近一個非常流行的詞匯叫做斷舍離，拋棄那些不必要的物質，只保留基本生活所需。現在，即使是有購買能力的消費者也不愿意去購置太多的東西。 如果你擁有一件東西，就必須花費時間和金錢去維護。如果可以共享的話，為什么還要去擁有呢？那么這些省下來的錢被花在了哪兒呢？ 越來越多的人把錢花在了體驗上，而不是實際的產品上。 這也是Uber等共享經濟興起的原因。

2、自己動手。消費者的滿意度與他自己動手的程度成正比。 消費者希望自己去做一些事情，在這個過程中，他能夠感受到參與感和控制感。另一方面，消費者的自助式服務還可以降低營銷成本，為客戶帶來更好的價格和更高的利潤率。

3、社會責任。消費者對有社會責任的品牌更加認同。 大概有15%-20%的消費者愿意付更高的價格去和那些他們認為更有社會責任心的品牌打交道。

4、在線消費。美國消費者大約有38%的眼球時間（瀏覽媒體時間）花費在線上。年輕人更甚，他們基本不看電視。 但是美國公司的廣告花費去了哪里？在美國，只有19%的廣告預算花費在數字廣告上。 我們看到廣告的流向滯后于消費者的眼球。經濟衰退同樣加速了在線媒體的發展。 更多的失業導致更多的消費者對價格更加敏感，所以人們會花費更多的時間在線上比價。

如何將新的洞察轉化為偉大的產品？

當我們找到了新的市場洞察以后，我們如何將這樣一些新的洞察轉換成偉大的新產品？

第一， 將創新內置到公司文化中。 如果你想要一個很好的創新氛圍，你需要持續地在公司培養這八個習慣。

• 勇氣

• 理想主義

• 好奇心

• 童心

• 坦誠

• 直覺

• 自由意志

• 堅持

第二， CEO投入時間和精力。 三星和雀巢的董事長每年都會指定公司的五大或十大最具潛力的創新產品。這些產品將會得到額外的營銷驅動。

第三，創新 資源的篩選。 我們發現很多公司過早地決定了創意中的優勝者。 更好的辦法是讓創意在篩選的漏斗中停留地更久一些。

第四， 設定高期望值。 一個偉大的品牌擁有某個單詞。 比如過去我們會說，把這份文件拿去施樂一下，現在我們說，為什么不去谷歌一下？當人們把你的品牌當做動詞來用，這個時候你就是一個偉大的品牌了。

第五，慶祝并獎勵風險承擔。 給冒風險者提供回報。

結論：創新的兩種方式

方式一：先得有紀律才能有創造力。創造力不是簡簡單單的有一些瘋狂的想法，然后沒有方向地去到處亂撞。必須得有紀律，然后才能成功地去創造。

好的創新體系像這張圖片一樣

一方面有充滿活力的馬匹，另一方面有將這些馬匹拴在一起，指導前進方向的軍官。

方式二：市場洞察永遠是創新的根本。我想引用兩位偉大企業家的話來做解釋。

索尼的創始人 盛田昭夫：

“仔細觀察人們是如何生活的，獲得一種他們可能想要什么的直覺，然后就去做，不要做市場調研。”

這句話就是我過去兩天一直在強調的市場洞察。

蘋果的創始人 史蒂夫·喬布斯：

“知道自己想要什么，這不是消費者的任務。”

創新不是瘋狂和無序，我們尋找有紀律的創新。

總結一下：兩面式創新

這里我提出一個概念叫做“兩面式創新”。

作為一個營銷者，你必須左腦右腦都要發達，左腦是紀律的，右腦是創新思維的。

作為一個 營銷者 ，你不僅要懂營銷，你也要上財務課。

作為一個 營銷者 ，你必須要有全球思維，但同時要有本地直覺，并且能夠平衡兩者。

你必須要持續不斷地改善現有的產品，但同時也要承擔風險，將未來押在一些顛覆性的新產品上。甚至這些顛覆性的產品有可能蠶食你現有的產品線，你也必須要這樣做才能活下來。