那些高大上的品牌理念真的有用嗎？

大部分品牌理念的調(diào)性都極為相似，都圍繞著：愛、關(guān)懷、快樂、人性、夢想、改變等一系列主旋律的基調(diào)展開的，聽得見、摸不著，仿佛要感動全世界似的。這種品牌規(guī)劃除了容易感動老板之外，在營銷中并沒有什么作用。

"諾基亞倡導(dǎo)以人為本的科技，但在產(chǎn)品的頹勢下品牌理念起不到分毫作用；BMW品牌廣告里的"BMW之悅"，開了很多年的車主也不知道這一理念的含義其實(shí)是：享受純粹的駕馭樂趣；被奉為互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)典案例：為發(fā)燒而生的小米，在同質(zhì)化的競爭中，市場仍然節(jié)節(jié)敗退。這不禁讓我們思考：那些偉大的品牌理念真的有用嗎？ "

現(xiàn)如今絕大部分品牌都被規(guī)劃出一個(gè)宏遠(yuǎn)、偉大的品牌理念，仿佛每一個(gè)成功的品牌都是應(yīng)該是從一個(gè)偉大的理念開始的，研究一下就會發(fā)現(xiàn)大部分品牌理念的調(diào)性都極為相似，大部分是圍繞著：愛、關(guān)懷、快樂、人性、夢想、改變等一系列主旋律的基調(diào)展開的，聽得見、摸不著，仿佛要感動全世界似的。在我看來這種品牌規(guī)劃被營銷人員提出來，除了容易感動老板之外，在營銷中并沒有太大的指導(dǎo)作用。

其實(shí)年紀(jì)大點(diǎn)兒的營銷人會慢慢發(fā)現(xiàn)，品牌的大部分價(jià)值是難以追逐的，他是一個(gè)事后概念。當(dāng)企業(yè)把所有的事情都做完最終在消費(fèi)者里面形成了一個(gè)印象，那才是真正有價(jià)值的品牌理念。但是這太虛，把他作為目標(biāo)去追求除了可以感動下自己以外，對具體品牌營銷工作好像沒有太大的指導(dǎo)意義。

現(xiàn)在這個(gè)市場上成功的營銷書籍遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過成功的品牌，當(dāng)我最近想要學(xué)習(xí)更多品牌的知識時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌的理論重點(diǎn)太多了。但是如果說什么都重要，恰恰表明什么都不重要。所以在我看來，關(guān)于品牌的很多要素都是不重要的，起碼是屬于不可追逐的，砍掉大部分重點(diǎn)才能發(fā)現(xiàn)真正的重點(diǎn)。那么關(guān)于品牌建設(shè)，最重要的是什么？

首先我會思考一個(gè)問題，為什么要做品牌？我認(rèn)為原因很簡單：賺錢。一些藝術(shù)家可能會說一堆品牌文化之類的東西。但那其實(shí)還是為了拔高品牌賺更多的錢，更長時(shí)間的賺錢。我們把賺錢二者再深入讓他具備指導(dǎo)意義，其實(shí)就是：影響消費(fèi)者的購買決策。所以做品牌建設(shè)其實(shí)只有一個(gè)目，就是為了：擴(kuò)大消費(fèi)者購買決策中的影響力。

對決策的影響力大就表明品牌有價(jià)值的部分多，影響力小就表明品牌有的價(jià)值的部分少。重要的事情從來都是很簡單的。如果你同意這個(gè)觀點(diǎn)的話可以繼續(xù)耐心往下，大概還10分鐘。

那么問題更明確了：通過建設(shè)品牌的哪些部分可以更大程度的影響消費(fèi)者的購買決策？我們需要在三個(gè)層級做品牌建設(shè)，分別是：品牌的背書能力，品牌的關(guān)鍵詞，和消費(fèi)者的心里標(biāo)簽。他們分別對應(yīng)著空白期、成熟期和白熱化的市場品牌策略。

第一階段：背書能力-------品牌建設(shè)的第一目的就是為產(chǎn)品的安全背書

當(dāng)一個(gè)品類還沒有出現(xiàn)某一個(gè)強(qiáng)勢品牌時(shí)，可以判斷這個(gè)市場正處于空白期，我們的品牌建設(shè)只有一個(gè)目的就是為產(chǎn)品安全背書。因?yàn)槠放频淖畲笞饔镁褪墙档拖M(fèi)者的選擇成本，面對一大堆沒聽過的牌子，總不能挨個(gè)試吧？肯定會選一個(gè)聽過的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者最大的需求其實(shí)只是安全。面對這種市場的品牌建設(shè)，我們只需要在消費(fèi)者耳邊不斷重復(fù)自己名字即可，如:收禮還收老白金，阿芙就是精油，恒源祥 羊羊羊等。把這種無腦的口號重復(fù)一萬年，直到你出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手。

值得一提的是，這個(gè)階段的品牌策劃雖然非常簡單粗暴，但是能發(fā)現(xiàn)這種市場缺口需要驚人的市場判斷能力，所以有時(shí)候我們廣告人老說史玉柱的廣告太LOW，實(shí)際上是一種降維思考，因?yàn)槿思覐膩聿徽剰V告好不好，只談營銷好不好。

第二階段：關(guān)鍵詞--------當(dāng)出現(xiàn)眾多強(qiáng)勢品牌時(shí)候，我們應(yīng)該去搶占品牌關(guān)鍵詞

喊口號的品牌背書策略會隨著市場競爭的激烈而逐漸失去效果，當(dāng)一個(gè)品類有諸多強(qiáng)勢品牌可以為產(chǎn)品背書時(shí)，我們應(yīng)該通過搶占品牌關(guān)鍵詞來影響消費(fèi)者的購買決策。

品牌關(guān)鍵詞是如何影響購買決策的？ 舉個(gè)荔枝：我們夜宵的時(shí)候如果要點(diǎn)飲料，如果你想到的是爽，你會考慮雪碧可樂等碳酸飲料。如果你怕困想更嗨，你會考慮紅牛。所以在喉舌之爭這塊市場中，紅牛搶占了"怕困""怕累"的關(guān)鍵詞。雪碧搶占了"冰爽"的關(guān)鍵詞。可口可樂搶占了"快樂""分享"等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞在影響消費(fèi)者的購買決策中起到了至關(guān)重要的作用，關(guān)鍵詞是品牌的重要資產(chǎn)， 并且是可以通過營銷手段來建設(shè)的，他的意義遠(yuǎn)勝于一些虛無的品牌文化。(前兩點(diǎn)不是什么新理論，所以不需要多說)

第三階段：心理標(biāo)簽-------當(dāng)市場白熱化到你不再完全擁有某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，只能試著去滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需求。

品牌的關(guān)鍵詞定位戰(zhàn)略在某一些白熱化的市場會失效，比如現(xiàn)在的手機(jī)市場：當(dāng)你想定位一款拍照手機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分其他手機(jī)的拍照功能都非常強(qiáng)。當(dāng)你想定位一款女性手機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分其他的手機(jī)都非常適合女性。再比如現(xiàn)在的汽車市場：沃爾沃不再定位為安全，因?yàn)闊o法證明其他汽車更不安全；豐田不再定位經(jīng)濟(jì)省油，因?yàn)槠渌放圃谑∮头矫嬉沧龅煤芎谩?/p>

這個(gè)時(shí)候喊口號沒什么用，找定位好像只會把市場份額越定越小，品牌主往往會陷入深深的迷茫，進(jìn)而被一些改變世界的品牌理念所打動，以為這就是出路。但最終結(jié)果可能只是浪費(fèi)了更多的市場推廣費(fèi)。

我認(rèn)為在這個(gè)市場階段品牌要做的是：忽略品牌是誰，要去說消費(fèi)者是誰。

舉個(gè)荔枝：當(dāng)年我在購買寶馬3系時(shí)，根本不知道"BMW之悅"的品牌含義就是讓我去享受純粹的駕馭體驗(yàn)，考慮這個(gè)品牌，我只是想讓大家認(rèn)為我屬于精英階級，并且我比較年輕，不會偏向奔馳。所以BMW在我身上貼上了"年輕"和"精英"這兩個(gè)標(biāo)簽。促使我掏錢的是這兩個(gè)標(biāo)簽給我?guī)淼膬?yōu)越感，而不是看不懂的"BMW之悅"。這種由心理標(biāo)簽帶來的優(yōu)越感，極大得影響消費(fèi)者的購買決策，讓他們愿意花費(fèi)更多錢買一量同樣配置的車。

人們對于這種優(yōu)越感的需求，是馬斯洛需求層級里面的最高需求：自我實(shí)現(xiàn)。

再舉個(gè)荔枝：我在跟朋友聚會時(shí)選擇開一瓶Johnnie Walker的藍(lán)牌，其實(shí)大部分人喝不出來好壞，他們只是在喝一種氣氛和感覺。而選擇這個(gè)品牌是因?yàn)槲蚁胱屓酥牢沂且粋€(gè)有生活格調(diào)，并且懂酒的人，所以選擇開Johnnie Walker這個(gè)格調(diào)還不錯并且歷史比較久的品牌更為合適。Johnnie Walker在我身上貼上了："格調(diào)"和"懂酒"的標(biāo)簽。這些心理標(biāo)簽帶來的優(yōu)越感是滿足了消費(fèi)者馬斯洛需求層級里面的最高需求：自我實(shí)現(xiàn)，這是消費(fèi)者愿意掏錢的原因，也是Johnnie Walker品牌對影響購買決策的根本。

但是從Johnnie Walker的溝通策略上看，他們并沒有把這個(gè)品牌建設(shè)當(dāng)目標(biāo)。原本的keep walking這句話的品牌基調(diào)正合適中國消費(fèi)者：似懂非懂充滿調(diào)性，又有點(diǎn)歷史感，對消費(fèi)者內(nèi)心優(yōu)越感的建設(shè)有很大的幫助。但是中國市場非要翻譯過來："永遠(yuǎn)向前"。意境全無，并且非說一大堆夯實(shí)"永遠(yuǎn)向前"這個(gè)口號的話：向前、努力、堅(jiān)持、青春、奮斗。消費(fèi)者會為這些口號買單嗎？顯然不是，自私的消費(fèi)者買的只是品牌給自己帶來的心里標(biāo)簽，花錢只是在滿足自己自我實(shí)現(xiàn)的需求。

所以在這種市場階段，品牌是誰并不重要，消費(fèi)者記不住也不會被打動，重要的是品牌的標(biāo)簽貼在消費(fèi)者身上后，消費(fèi)者是誰。我們不會為"BMW之悅"所感動而多花一分錢，實(shí)際上我們買的只"年輕的精英"這種心理優(yōu)越感。我們不會為"永遠(yuǎn)向前"所感動而選擇Johnnie Walker，我們只是在顯示"我是一個(gè)有格調(diào)并且懂酒的人"這一優(yōu)越感。

當(dāng)一個(gè)品牌錯誤得理解了自己是怎么影響了消費(fèi)者的購買決策時(shí)，往往會盲目的奔著一個(gè)偉大的品牌理想就去了，市場預(yù)算就這么花了。

但如果你同意這個(gè)觀點(diǎn)，關(guān)于這個(gè)階段的品牌建設(shè)的思路就會變得比較清晰：放棄以偉大的品牌理念為核心的溝通策略，而是選擇一個(gè)為消費(fèi)者建立優(yōu)越感標(biāo)簽為目的溝通策略，先搞清楚標(biāo)簽是什么，再通過一個(gè)個(gè)有代入感的場景來準(zhǔn)確的建設(shè)他們的這些心理標(biāo)簽。

值得一提的是歷史悠久的品牌，往往可以被允許犯很多這樣的錯誤，因?yàn)槠放频男睦順?biāo)簽在他們進(jìn)入中國之前就已經(jīng)形成了。但是急速成長的品牌，忽略品牌的心理標(biāo)簽往往是致命的，比如：屌絲的標(biāo)簽貼在小米購買者的身上，一時(shí)半會很難撕下來。消費(fèi)者在購買決策中會有一個(gè)反問：我依然還是屌絲嗎？ 事實(shí)上，國產(chǎn)手機(jī)在短短幾年就已經(jīng)處于白熱化的階段，屌絲越來越少了，這將是小米這個(gè)品牌未來5年所面對的最大的問題。

總結(jié)：

做品牌只有一個(gè)目的--賺錢，更深入的理解就是：通過品牌建設(shè)最大化的影響消費(fèi)者的購買決策。不影響購買決策的東西，不值得投入市場預(yù)算。

而如何做品牌建設(shè)是根據(jù)市場的狀況：空白期、成熟期、白熱期，來判斷的。

空白期的市場通過品牌背書來影響購買決策，成熟期的市場通過品牌關(guān)鍵詞來影響購買決策，白熱化的市場通過建設(shè)消費(fèi)者的內(nèi)心來影響購買決策

另外要說一點(diǎn)，我最近的大部分理論的思考源泉都是來自于馬斯洛需求，我認(rèn)為所有消費(fèi)品的進(jìn)化拋開技術(shù)原因，應(yīng)該是從馬斯洛需求的底層往高層的進(jìn)化。產(chǎn)品從讓消費(fèi)者用得好，到用得爽，到用得有面子，這是消費(fèi)商品的進(jìn)化論。