除了內容本身，或許你更關心投資回報率的秘密

構建商業案例常常是一個復雜的命題。我們不能指定任何一個廣告人，讓他承擔全部的業務。而同樣要記住，每個人都在創建業務內容。創建者愛他們的內容就像媽媽愛她的孩子。雖然有時候的內容是招人討厭的，就像是我們也不能說任何人的孩子很丑。

我們如何利用內容營銷構建商業案例呢？甚至在找到投資回報率的答案之前我們就要開始了嗎？從構建一個強大的內容營銷案例開始，而不是直接從他們的團隊，或者他們的預算下手。

什么是內容的投資回報率？

讓我們先從如何真正回答投資回報率這個問題開始。我了解到，在任何我看過的地方，內容營銷投資回報率都高于市場營銷投資回報率的平均值。在內容營銷的世界里，數據高級總監朱莉，內容和媒體部門的卡夫，都提出內容營銷的投資回報率會是他們最有針對性廣告的4倍。

應對內容營銷投資回報率問題的基本要求：你的公司的投資回報率市場平均值是什么？

• 成本

• 利用率

• 績效

內容成本：進行內容審核，或至少有一個內容生產的樣本。應用一些平均成本和推斷，估算出你的內容會花費多少。考慮的因素涉及到文案、設計等，并且要估算出項目管理所需要的時間成本。

內容利用率：Sirius Decisions報道了高達60%-70%的內容是未被使用的。任何沒有被使用的內容100%是浪費的。你不僅需要跟蹤內容的制作，也要確確實實的使用它。如果你雇用了一個機構來為你創建內容，看一個內容示例，然后審計其外部渠道的可使用指標。

內容績效：大多數人首先會討論到頁面瀏覽量，分享和點擊率。但更重要的是，要從商業項目的業務績效先開始考慮。

你如何回答內容營銷投資回報率的問題：

1、找出整體的或平均的市場營銷投資回報率。

2、看看你的業務合作方是否理解內容所花費的這些成本。

3、找出有多少是被使用了的。我從未見過任何業務是50%以上的！！！

4、承諾構建一個商業案例并且衡量回報。

構建內容營銷商業案例

方法一

目標：獲得早期買家。大多數營銷的內容過度促銷化，在購買過程中推動的時間太早。你的業務是需要讓人們知道你的品牌，足夠相信你的品牌并且想要購買。這是從大量的早期“約會”內容開始的。它需要的并不是以促銷的形式，而是不要在這個階段用力過猛，因為你還想要和用戶的第二個“約會”。

大多數公司都有一個重要的機會去達到早期的目標。你可以使用這些概念來構建內容營銷的早期業務：

對話的公平分配—— 在你的產品類別中，在線對話中品牌產品占據了多少百分比？有多少百分比的對話是來自或者關于你的品牌？它與你的市場占有率有怎樣的不同？如果有一個缺口，這就意味著你的主要目標是吸引你的客戶。例如如果在一個產品類別中，你得到了25%的銷售，但你的數字內容反饋出只有5%來自在線對話，那就說明你在網絡分配的力度不夠。 

你的網站上的非品牌搜索量——有多少潛在客戶是通過找到你的網站聯絡公司的？你可以通過觀察品牌和無品牌搜索詞來確定這個問題。如果你像大多數品牌一樣，在你的網上有太多的促銷內容，你需要構建一個品牌發布功能。例如，多編輯一些關于你的行業趨勢，你不僅會被視為權威的品牌，并且會吸引更多的搜索量。

廣告成本/搜索登錄頁面 ——測量這些頁面的彈出率和搜索，或這些頁面的瀏覽量。考慮建立一個內容營銷案例作為廣告的登錄頁面，就等于提供一個免費的搜索和廣告位。 

有機成本和社交網站瀏覽量vs. 付費的—— 內容營銷可以為你提供更多接觸和轉換，而不必付錢。你可以賺取你的聽眾的注意力而不是購買它。一個簡單的方法來計算一下，你每次的點擊成本是否來自付費搜索，是否還有一些游客的加入？

未使用的內容成本 ——這個商業案例適用于任何買家階段，它通常是營銷中最大的費用。任何創建出的內容是用來使用的，而不是純粹的浪費。

方法二

目標：促使潛在客戶參與你的品牌：如果你不嘗試聯系你“漏斗”頂端的潛在客戶，有一些可以量化機會的方法，將它們轉換為：

花費時間，內容彈出率 – vs. 廣告 – 登錄頁面 – 這個比較可以幫助你揭示內容營銷是如何幫助你的品牌獲得早期游客參與進來，并且將他們轉換到銷售的。

重復訪問， 參與你的品牌的時間 – 使游客重復訪問你的網站，并且帶領更多游客參與訪問。通過觀察他們的轉化率與初次訪問者頻率，衡量這些游客的影響。

方法三

目標：轉化那些你不能觸及的客戶：最后，你需要測量內容營銷等可以量化的方法，像用戶線索、銷售收入并維護。

內容營銷投資回報率 vs 整體市場營銷投資回報率 – 一旦你確定前面詳細的數據之后，計算生成的這些用戶線索及銷售投資回報率，與品牌的整體營銷投資回報率對比。

維護那些有價值的用戶 – 衡量有哪些用戶參與你的內容營銷了，確定他們是否愿意投入更多的資金，或像客戶一樣停留更久。內容營銷可以提供更多積極參與并可能盈利的目標客戶。

總結

回答關于你的業務中內容營銷投資回報率的問題，基于深入了解你的業務，你需要建立一個整體架構。 什么是你的業務的市場投資回報率平均值？內容營銷如何實現更高效的回報？答案在于理解你的內容成本、利用率和績效。

從那里，你有幾個路徑可以建立一個堅實的商業案例。接觸新客戶，讓他們和你的品牌親密連接，將他們轉換成新的銷售和長期合作關系，提供真正的投資回報率。