資深操盤手總結，豪宅營銷的16個黃金法則

一、項目賣點聚焦，構建競爭壁壘

這個很好理解，也就是給產品一個買點或恰當的定位，給客戶一個購買的理由。“豪宅賣點”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點，主要體現在地段、景觀、產品、服務等領域的不可復制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價的標尺，也是促成客戶購買的理由。

比如地段，稀缺地段價值往往是房地產核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現在高價值區位，或是稀缺土地資源區域的聚集效應。比如景觀，從豪宅主要賣點分布圖中，可以發現景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅，所以很多項目在拿到絕版地段后，都會對樓盤的環境進行重點的渲染、宣傳。

賣任何產品前，都要找到自身產品的特點，把其定位為主賣點，進行重點的營銷宣傳。這種營銷方式在豪宅的營銷當中非常的常見，在這里就不再舉例做詳細的闡述說明。

深圳某豪宅項目，園景+山景+海景+街景，陽臺外都可以看到。

二、項目定位要精準

城市中心的絕版地段畢竟是稀缺的，現在很多高端項目也會逐步往郊區去發展。這時候，豪宅要根據區域素質的優良決定營銷的方式，如下表所示：

舉個例子，北京中海九號公館并不在傳統的豪宅區，區域位置并不被市場認同，位置劣勢凸顯。

針對此，中海北京地王樓盤九號公館對項目進行了重新定位，規避了南四環“偏、遠、荒”的劣勢，借“西貴”精神，主推“西四環”，通過“西四環，第一城市居所”的精準定位，給予客戶一種中海九號公館位于豪宅版圖的第一印象。

項目的重新定位大幅提升了項目整體形象及知名度；加上豐臺區域內，聯排別墅、高層平層精裝大戶型產品空缺，中海這時推出市場，對項目占位起到關鍵作用。最后，中海九號公館的成交均價比周邊區域項目均價高出2500元/平方米。

三、大眾媒體樹品牌，小眾媒體促銷量

在推廣層面，大眾媒體在實際成交中比例很低，但在擴大知名度、造聲勢、樹形象和立品牌方面功不可沒。

小眾媒體則具有低成本、針對強、見效快的優勢，在大眾媒體炮火的掩護下，幫助項目實實在在地迅速去化，故該訴求重點是在于明明白白的“賣點”，屬“暗線”通路。

一般而言，正式銷售前，以建立項目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會為主，戶外廣告牌相結合。進入銷售階段，則是以銷售目標為導向，實行針對性的活動營銷，結合直郵和網絡。

比如星河灣很喜歡用新聞軟文進行推廣，因為新聞性軟文有利于市場引導。 新聞性廣告具有權威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動聲色中占領消費者心智高地。

四、項目樓體是最好的投放渠道之一

渠道抓不準，是很多高端項目容易犯的毛病。目前高端項目效果明顯且較通用的營銷渠道，包括路牌廣告、項目樓體等戶外，可以說戶外是最常用，最常見的投放渠道之一，性價比相對較高。

比如萬科大都會項目樓體廣告在在亮燈之前，項目日均來電2通，來訪1組，樓體亮燈之后，項目日均來電3通，來訪4組。在來電來訪的總量中，分別有40%和30%明確表示，獲知項目的渠道為直接看到樓體，或者路過時看到。

五、推盤模式：少批量，多批次為主

對豪宅這種動輒幾百萬上億的產品，其銷售價格和銷售節奏是非常講究的，形象一點說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”——慢慢熬。

1、推盤模式

別墅豪宅項目的體量一般都在10萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現在推案節奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項目每期開盤的市場新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強銷期表現，蓄水期也較一般項目要長，注重項目品牌的建立來拉動銷售。

公寓類豪宅項目相對別墅項目，體量更大，因而在推案節奏上與別墅項目可以有所不同，如果體量大，可普遍采用一次性大批量的推案手法。如果體量較少，也應采用少批量、多批次的推盤手法。

3、銷售順序

這是萬科大都會總結出來相對合理的銷售順序。豪宅項目均采用低開逐步走高的價格策略。小戶型房源總價較低，如果在項目操盤中期投入銷售，可以有較高的單價漲幅，從而售出更高的總價。而在此基礎上，更有益于樓王的高價成交。大都會項目截至清盤，最高價格為13萬/平方米，均價約為8萬/平方米。

4、推盤時間

在推盤時間上一般考慮在4月、9月集中推售。五一黃金周和十一黃金周都是地產營銷人沖業績的節點。一方面，豪宅客戶在黃金周一般會休假旅行，現場不會有太好的效果；另一方面，黃金周扎堆開盤容易分流客戶，所以很多房企會將開盤時間提前到4月。

六、極致圈層精準營銷

在如今這個“酒香也怕巷子深“的時代，營銷方式對產品而言顯得特別重要。當客戶尖端到無法通過廣告來初級，最直接有效的做法就是高端客戶直銷。

抓住從客戶中來，往客戶中去的“邏輯圈層鏈”。比如成都萬科公園5號項目通過成交及來訪客戶的分析，鎖定了金融、房地產、航空等核心行業，通過這些行業，業，衣、食、住、行、娛等各方面，多角度進行異業嫁接。

主要包括：

(1)銀行推薦會及觀影會(中農工建，中信、渣打、花旗等)

(2)豪車品鑒會(寶馬、奔馳、奧迪、保時捷等高端車主)

(3)航空公司推薦會(國航、川航、海航等)

(4)商會、行業協會(四川商會、浙江商會、福建商會等)

(5)業內意見領袖推薦會(媒體、工程、設計、營銷等)

(6)成交業主活動(生日宴會、私人派對等)

對于高端人群，營銷方式趨向于精細化，而這也是對我們營銷人的一大考驗，如何做深做透，不僅要有強大的產品力支持，更需要我們對客戶精準的把握。

七、客戶私宴是較精準有效的推廣方式

目前來看，客戶私宴這種營銷方式由于精準有效越來越受到高端項目的推崇。

比如桃花源就拿項目幾套樣板房改成了家宴會所，特別聘請了幾名五星級酒店的廚師，從大廚到幫廚到服務員一應俱全，并且專門為客戶量身定制每場家宴。但是他們在做家宴的時候有幾點規格是非常高的。第一是桃花源的企劃團隊對家宴進行了包裝，主要是菜系的包裝。第二是在規格上滿足客戶對于家宴私密性的需求。第三是盡量減少一對一的客戶，而是要和客戶身邊的圈層產生聯系。

而大都會項目銷售期間，每月給予每個銷售員1次客戶私人宴請的名額，費用由項目承擔。截止清盤，通過客戶私宴的成交，總計有4套。

招商雙璽每個銷售人員每個月都會有2000元的活動經費，要求銷售人員每個月甚至每周都要用這筆錢為客戶定制活動。

這些項目都通過為客戶定制私宴或活動，挖掘老業主或意向客戶身邊的圈層資源，從而達到低調推廣項目的目的。

八、跨區域營銷效果不錯

與普通住宅不同，豪宅產品的優勢之一在于有可能異地銷售。據調查顯示，以北京為例，別墅項目的70%由當地消化，30%由外來人口購買。豪宅作為地產產品中的最高端消費投資，所面向的投資置業者不僅限于大城市，也越來越多地吸引周邊城市，甚至海外投資客。

北京是全國財富階層最為集中的城市，很多外地豪宅項目都會去北京進行推廣，但在當地，這些項目無法獲得較多的有能力購買自身項目的客戶群，因此，外地豪宅項目有利益沖動和訴求與北京的豪宅項目“異地互推”。如果和當地項目互推，則可以獲得比在當地更多的有效、對位的客戶。

在操盤期間，萬科大都會項目與萬科在廈門、深圳的高端豪宅項目進行了異地互賣推廣。最終，來自異地互賣的客戶成交約為3套。

九、玩文化營銷要慎重

文化營銷模式目的在于提出一個特定的文化定位。而后通過一系列的活動及舉措，來支持烘托這個文化氛圍。比如說一些異域風情文化等都是屬于此范疇。

比如深圳某個豪宅項目，放棄常規“城市豪宅”之路，弱化產品，強調人文文化因素，提出“城市灣區東方盛境”的定位；以“隱于江，顯于城”的形象入市，形象宣傳片以中國文化精髓“墨”為線索，以文化內涵區隔市場；豐富的創新展示方式強調“文化、地域、風情、低碳”的文化內涵，最后取得了非常好的效果。

但在業內也有一種說法，說文化營銷模式是一種高水平的玩法，一般人弄不了，且很多人都弄的不倫不類。

十、二三級聯動是非常重要的客戶渠道

由于豪宅客戶的重復購買性，二三級市場聯動是一個非常重要的客戶渠道。比如萬科大都會就在附近的二手房門店成交了6套。

這些門店不隸屬于某些連鎖二手房公司，但其專司在特定區域內的客戶，對于客戶買賣房源的信息掌握十分及時準確。尤其是對于賣掉房產欲行置換的客戶需求，對于本項目，是具有極高價值的信息，因為其手中，在當前時段，恰有可以用于購買本項目的足夠資金。

十一、老帶新往往帶給你意想不到的驚喜

開發老客戶比開發新客戶更節約營銷成本。據遠洋地產統計，做一場10萬元的營銷活動，請來一群陌生的豪車車主推薦高端產品，和找一群同樣數量的老業主推介，后者誕生真實交易數量能達到前者的3倍。

資深操盤手唐安蔚先生在《房地產渠道管理一本通》里曾經提出，與普通客戶不同的是，豪宅客戶對金錢的敏感性不強，不太會因為開發商的獎金而幫你去接待客戶，他們更加看重的是“特權”。

比如在候機樓進VIP室休息，吃飯的時候選擇長期固定的包廂，進咖啡廳大堂經理熱情地叫出他的尊稱…這一切和金錢無關。因此，在豪宅項目的客群維護時，這一點尤其重要。如銷售人員能記得他們全家的姓名，記得他和家人的生日，在他和太太結婚紀念日定制一場浪漫的宴會…這些細微而溫馨的細節，能夠給客戶帶來別樣而溫暖的感受！

比如，遠洋地產萬和系高端項目會為老業主免費提供生日會服務。一個案例是，老業主孩子過生日，業主提出能否借場地一用，萬和系則承辦了聚會。最后孩子同學及同學家長，老業主及其親友都集聚到會所內，遠洋提供小丑、主持人、樂隊，并把半個售樓處讓給生日會，業主覺得有面子，其朋友更是受到服務觸動，排了兩張卡。

營銷人通常認為正讀MBA的便是有錢人和潛在客戶，實際這部分人很多正準備掙錢，在口碑傳播和營銷效率上遠沒有老業主強，越是市場下行，越應深挖老客戶，顧及老客戶感受。

十二、體驗式營銷

前段時間，深圳傳出以后要進行現房銷售，在業內引起軒然大波。但凡事都有兩面性，如果真的一旦推行現房銷售模式，那么“試住”或許會成為新的營銷主流模式。

一套豪宅動輒千萬上億，卻沒有經過試用而直接購買，風險很大且不合理，就算是一包曲奇餅干還可以試吃呢。這種先嘗后買式的營銷模式能夠讓購買者更深入的了解產品。

京城某別墅樓盤就推出了“體驗式營銷”服務，購房者在最終簽訂購房合同之前有機會免費在小區居住24小時，真實體驗社區生活，然后再決定是否購買。

相比較于普通住宅或公寓，豪宅類買家比較特殊，除了關注于所購買樓盤的位置、價格、戶型等諸多產品細節外，更在意社區的人文氛圍。對于產品，購房人通常會花費比較多的時間去分析、研究與比較；通常情況下，在買房過程中一般會經過選房、交納小訂、交納定金、簽訂購房合同這四個環節。

然而，對于房屋入住后的鄰居是誰；有否情趣同好；晚飯后漫步社區內的感覺如何；以及會所內泳池的水溫是否適合，甚至于清晨從家到辦公室究竟需要多長時間，小孩子上學如何接送……等等問題因為細小，在通常的買房過程中或被忽略不計，或根本無從得知。

然而實際上生活又是被這些無處不在的細節所充斥。一位參加過體驗式營銷活動的客戶表示，這樣的體驗還是十分有必要的。因為買房子，尤其是買別墅是一項巨大的投資，體驗可以使我們對產品細節有更多的了解，從而對自己的投資更有把握。

十三、售樓處氛圍營造

很多高端項目容易陷入誤區，那就是售樓處越奢華越好。現在的豪宅客戶已經過了一味追求表面奢華的階段，而是更著重設計的品味、藝術性。

所以售樓處的打造也要更得上潮流，比如更有藝術感、科技感、私密性更強。

比如可以移植一些珍貴植物，或修剪成簡約而不簡單的品質感園林。從而營造豪宅感，提升產品氣質。

一些零碎的空間，可以擺放藝術雕塑，提升項目形象，同時藝術可以作為標榜客戶的生活品位，契合客戶生活藝術理念需求。

比如有些項目會售樓處或樣板間放很多的香薰機，讓客戶去到項目的味道每次都是一樣，培養一種熟悉的味道，讓客戶覺得這就是他應該住的房子，讓他有購房的沖動。

十四、逆向思維的方式尋找契機

就目前而言，豪宅推廣渠道并沒有太多的創新資源，如何利用現有資源？如何對現有資源進行組合運用？

在面對具體項目時，也許可以從區域文化、人群特性、項目特性、時事背景等多角度出發，采取逆向思維的方式尋找契機！

如晚宴式的選房模式，放棄了喧鬧的現場熱銷沖擊，卻更深度的貼合了客戶的心理；

如“短、平、快”的五星農家樂，看似低端，對于目標客群而言，卻十分貼心。

比如中山有一個高端項目，工程進度跟不上營銷節點的要求，周邊公共交通尚未通達……營銷環境極為艱苦，只能依賴線下動作，客戶積累難上加難。

但結合項目特點，營銷團隊利用項目前空地，打造“五星級公園農莊”。在中山，農莊美食是一大特色，而農莊形式的接待在房地產界來說還比較新鮮。為了既保證“檔次”，又能讓客戶身心放松、休閑娛樂、品嘗美食，項目決定打造五星級公園農莊。同時又低調不張揚，將釣魚釣蝦等農家樂融入其中。這非常適合中山高端客戶較為低調的習慣和品位。

十五、高端圈層活動在精不在多

研究客戶喜好，根據不同的客戶特征進行不同的維護活動；充分利用發展商資源，展示發展商的實力，增強客戶的購買信心；精心組織高品質的活動，對于高端客戶，活動在精不在多。

1、高端客戶愿意參加的活動——寧缺毋濫

項目關鍵節點的活動、能夠拓展視野的活動、對味的活動、以子女為重的活動。

2、非功利性獲得原則，控制活動參與人數，確保活動調性

活動應避免純銷售推薦，參加活動人數不宜太多，比如招商雙璽舉辦的高端圈層活動人數一般控制在50人以內。活動時間不宜過長（90分鐘為宜），整個活動注重參與互動性。

3、客戶提前預約，設置必要的參與門檻

提前三天對客戶進行預約，如有必要寄送邀請函，體現對客戶的尊重，設置一定的參與門檻，讓參與者有身份感。

十六、國際五星級酒店級的服務

在客戶的每一個觸點，每一個環節，都能有至少一個記憶點，讓客戶充分感知到項目調性及尊貴！

1、尊貴的預約服務

預約服務這是很多豪宅項目的通用手法，這里就不展開介紹了。

2、“大客戶管家”提供一對一服務

類似國際酒店的大堂經理。從客戶第一次來電或來訪開始，到購買產品至后期入住過程中所產生的相關問題，都由首次接待客戶的大客戶經理來進行協調解決，做到不推遲、拖延，給客戶一對一、貼身置業服務的感覺。包括對客戶興趣愛好的私人信息的管理。

3、無縫隙服務

智能化接待模式，是國內頂級豪宅的一種趨勢。它能提升營銷品質，如掌上PDA的應用、對講機的應用。當客戶進入現場展示空間時，大客戶經理、示范單位服務人員等即刻進入準備接待狀態。

比如每個接待人員都能叫出客戶的姓氏；門童開門；主動詢問客戶同行的人員（小孩、老人等）是否需要照看，在得到客戶允許后將隨行人員引導至一樓水吧休息區落座（提供餐飲和雜志）； 根據客戶預約時提到的需求提供相應服務。

此外，在整個銷售過程中，任何銷售人員在與意向客戶談判時，身邊都有人為其服務，避免因取資料，單獨滯留客戶的狀況。

4、現場服務要達到五星級酒店標準

針對目標客群隱性高端富豪的特性，在提供服務時神秘、低調，注重對客戶隱私的保護和絕對尊重是關鍵。

由項目未來引進的酒店服務人員現場提供服務，其他銷售代表和服務人員接受系統培訓，必須達到該酒店服務標準。VIP室接待員要有五星級酒店履歷。

小結

本文主要通過豪宅項目的操作手法提煉了較為常用的營銷手法。當然，這些手法不是孤立的單一來用的，而是依據自己項目的情況進行組合。