17條社會(huì)化營(yíng)銷心得：品牌建設(shè)，不要輸在起跑線

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要管理的不是那些如圖中的一點(diǎn)一點(diǎn)，而是要管理好把每一點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)的每一條線，這些線就是關(guān)系：利益、態(tài)度、感覺、對(duì)話。品牌的感覺不是自己塑造，而是大眾的口碑和看法塑造出來(lái)的。品牌不要老想要發(fā)布品牌信息，而是要讓消費(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息。

網(wǎng)絡(luò)思維，關(guān)注的不是事物本身，而是他們之間的關(guān)系。所以Uber不擁有汽車和乘客，Airbnb不擁有酒店和旅客，Amazon不擁有書和讀者，它們經(jīng)營(yíng)的是連接的關(guān)系，從而賺錢。社交時(shí)代，關(guān)系的經(jīng)營(yíng)比一切重要。

價(jià)格并不是一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，訂價(jià)根本跟成本關(guān)系不大；價(jià)格是一種欲望的表達(dá)，訂價(jià)則扮演著催眠師的角色。賣給到消費(fèi)者的，是他們認(rèn)為合理的價(jià)格，不是品牌認(rèn)為的價(jià)格。（這是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，不是一個(gè)成本管理問(wèn)題）

以我的經(jīng)驗(yàn)，最有效的社會(huì)化營(yíng)銷，就是意見領(lǐng)袖自己的原創(chuàng)內(nèi)容。品牌要做的，就是培養(yǎng)她們成為品牌的倡導(dǎo)者(brand advocate)。假如這些意見領(lǐng)袖是產(chǎn)品的熱愛者，不是付費(fèi)買回來(lái)那種的話，效果就會(huì)更好了。買回來(lái)的大號(hào)，能產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)，不能產(chǎn)生對(duì)品牌有效的口碑！

如果客戶在跟你開會(huì)的時(shí)候，突然見到我們?yōu)樗齻儨?zhǔn)備了這樣的咖啡，你猜她們會(huì)是什么反應(yīng)？這個(gè)客戶的反應(yīng)是，突然停下來(lái)，然后“oh my God!" -- 這就是跟社會(huì)化營(yíng)銷，跟用戶之間拉近距離的關(guān)懷度了！

Oreo從來(lái)不會(huì)在社交媒體上發(fā)布品牌信息，餅干有多好吃，只會(huì)利用創(chuàng)意跟消費(fèi)者拉近關(guān)系。事實(shí)上，任何品牌認(rèn)為在微博微信上“發(fā)布”信息就是內(nèi)容的話，基本上就是不懂社會(huì)化營(yíng)銷。

社會(huì)化營(yíng)銷的消費(fèi)者旅程，我簡(jiǎn)單稱之為3個(gè)A(Attract 吸引, Amplify 擴(kuò)散, Action 喚起行動(dòng))。事實(shí)上，跟很多人的理解不一樣，社會(huì)化營(yíng)銷不是開帳號(hào)發(fā)內(nèi)容等關(guān)注等轉(zhuǎn)發(fā)，它的學(xué)問(wèn)一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

我每天都在微博微信做實(shí)驗(yàn)，得到啟發(fā)，才能領(lǐng)會(huì)用戶的習(xí)慣喜好，用到客戶的案子里。比如下列的圖，就是通過(guò)這幾天的實(shí)踐得到的收獲。社會(huì)化營(yíng)銷人，不能空談，必須接近消費(fèi)者！

所有營(yíng)銷策略，都是為了解決問(wèn)題，不是為了要做而做的。也因此，品牌不會(huì)先要做營(yíng)銷活動(dòng)，才去探討目的是什么，這完全是可笑的本末倒置。不要再問(wèn)那種“我要做微博微信了，KPI應(yīng)該是什么？”般的愚蠢問(wèn)題。“為什么你要做微博微信的營(yíng)銷？”－ 你說(shuō)的答案，就是你要的KPI了。

其實(shí)品牌營(yíng)銷最基本的不是設(shè)計(jì)一個(gè)名字或者logo，而是搞清楚品牌給到哪些消費(fèi)者什么好處，為什么消費(fèi)者要買你的不買別人的產(chǎn)品。回答好這些問(wèn)題才去營(yíng)銷吧！

其實(shí)，多、快、亂就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生態(tài)，所以廣播信息比不上進(jìn)準(zhǔn)和親和的互動(dòng)對(duì)話來(lái)得有效。社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)在最重要的是跟消費(fèi)者用心對(duì)話，不是發(fā)布內(nèi)容、做創(chuàng)意活動(dòng)。

如果只是發(fā)布內(nèi)容等粉絲評(píng)論然后回復(fù)，有時(shí)間搞搞活動(dòng)就是社會(huì)化營(yíng)銷，就實(shí)在是太天真了。社會(huì)化營(yíng)銷最需要主動(dòng)搜尋相關(guān)度高的用戶，主動(dòng)去人家空間搭訕聊天，用心經(jīng)營(yíng)。前者是傳統(tǒng)思維：發(fā)布然后祈禱；后者是數(shù)字思維：主動(dòng)拉近距離。不懂的品牌實(shí)在太多了。

社會(huì)化營(yíng)銷的核心，就是優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。這是從營(yíng)銷的4P入手，并非從發(fā)布內(nèi)容等人關(guān)注開始的。好的用戶體驗(yàn)，可以增加顧客忠誠(chéng)度，產(chǎn)生正面口碑，這是付費(fèi)媒體做不到的。

不少品牌，還是以為能夠掌控社會(huì)化營(yíng)銷，要發(fā)布品牌信息，搞創(chuàng)意活動(dòng)，把最重要的主動(dòng)跟用戶聊天忽略了。很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)的操控思維作祟。這些客戶不要找我：1，一定沒多少預(yù)算，2，一定追求錯(cuò)誤的KPI，3，一定沒有效果。

歷史上最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)病毒活動(dòng)，包括了冰桶挑戰(zhàn)和江南Style，都是因?yàn)閭鞑サ搅伺R界點(diǎn)，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的欲罷不能，讓全球的人都知道都參與。所以，達(dá)到臨界點(diǎn)是非常重要的，支付寶、微信支付已經(jīng)到了支付的臨界點(diǎn)了，所以銀聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)削弱了。這是營(yíng)銷人要注意的。

品牌建設(shè)，不要輸在起跑線。

社會(huì)化營(yíng)銷的傳播路徑，真的是難以控制啊！我們一個(gè)代言人(貝克漢姆）的威力，引來(lái)另一個(gè)更強(qiáng)的代言人（維多利亞）的傳播。這種傳播不但毫無(wú)先兆，也不知道會(huì)在什么平臺(tái)引起多少度的更多傳播。所以說(shuō)，社會(huì)化營(yíng)銷是讓消費(fèi)者自己塑造品牌的方式。不敢放手也沒有這種威力。