宜家是如何用視頻講出好故事的？

懂得創(chuàng)新不是精通于游戲的人，而是可以改變游戲規(guī)則的人。你必須要有信念，不能讓恐懼阻止你的前進(jìn)。

——Alia Kemet  

視頻是宜家的核心內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法之一。 

Alia Kemet告訴公司要去用真實(shí)的畫(huà)面展示自己，而不只是跟顧客去說(shuō)。當(dāng)她剛剛進(jìn)入宜家工作的時(shí)候，她便建立了目標(biāo)——通過(guò)講一個(gè)比商業(yè)廣告更強(qiáng)大的故事來(lái)擴(kuò)展信息。

為了充分利用視頻的力量，Alia創(chuàng)建的項(xiàng)目主要關(guān)注的是客戶(hù)本身，以及挑戰(zhàn)他們的室內(nèi)設(shè)計(jì)。以有趣的，有教育意義的，鼓舞人心的方式來(lái)講述宜家的故事。他們還進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)劃分——從成年人到老年人再細(xì)分到大學(xué)生，或者是單身人士為對(duì)象，建立他們的第一個(gè)家，甚至企業(yè)。

Alia說(shuō)，通過(guò)視頻來(lái)講故事可以鼓勵(lì)人們參與分享自己的宜家故事。這個(gè)“口碑”的溝通方式使故事的內(nèi)容范圍更廣了。宜家不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，它在銷(xiāo)售幫助人們提高生活品質(zhì)的解決方案。

好的產(chǎn)品需要一個(gè)高水平的規(guī)劃以及合作。

宜家考慮到有許多復(fù)雜的方案需要執(zhí)行，Alia與她的團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月計(jì)劃一年要實(shí)施的方案，然后剩下的時(shí)間專(zhuān)注于執(zhí)行計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃是一個(gè)paid-owned-earned-media（付費(fèi)媒體-自有媒體-賺來(lái)媒體）的方式，以這個(gè)為基準(zhǔn)，當(dāng)活動(dòng)與新產(chǎn)品從宜家進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候必須保持一致。活動(dòng)發(fā)展與消費(fèi)者洞察密切相關(guān)，公司不知疲倦地進(jìn)行收集和分析工作。每一個(gè)活動(dòng)確立目的后，都要經(jīng)過(guò)首席執(zhí)行官和首席營(yíng)銷(xiāo)官批準(zhǔn)。

測(cè)試視頻講故事的有效性基于可見(jiàn)目標(biāo)人群的增長(zhǎng)率，以及加強(qiáng)或者改變目標(biāo)人群的觀念。消費(fèi)者觀看宜家YouTube頻道的調(diào)查是實(shí)時(shí)的。這個(gè)實(shí)時(shí)的反饋更加利于Alia隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)計(jì)劃，作為情緒方面的變化，盡可能確保活動(dòng)是相關(guān)的。

因?yàn)樵贏lia的項(xiàng)目中涉及到了各種各樣的機(jī)構(gòu)，她說(shuō)團(tuán)隊(duì)合作是至關(guān)重要的。“我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)O(shè)立了明確的目標(biāo)，各個(gè)機(jī)構(gòu)在一起工作非常默契。”以確保清晰，Alia和她的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個(gè)ARC文檔 （Accountable, Responsible， Contributors），直接定義了誰(shuí)是從策略層面負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的，誰(shuí)是負(fù)責(zé)任務(wù)的，以及不同的參與者角色。

ARC文檔與項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)一起，為合作提供建議，并邀請(qǐng)分享想法。它還建立了關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，所以每個(gè)人都知道項(xiàng)目的預(yù)期成果。Alia說(shuō)因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)合作的質(zhì)量使項(xiàng)目取得了成功。

多年來(lái)，Alia和她的團(tuán)隊(duì)成功地舉辦了無(wú)數(shù)次成功的視頻講故事活動(dòng)，包括這個(gè)設(shè)計(jì)的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”。

Easy to Assemble是她創(chuàng)建的第一個(gè)視頻講故事，團(tuán)隊(duì)以一個(gè)有趣的方式談?wù)撈放疲谷藗兾⑿ι踔链笮Α?/p>

結(jié)果反響很好，F(xiàn)ix this Kitchen便成為了下一個(gè)投資目標(biāo)。這個(gè)節(jié)目相當(dāng)于一個(gè)商業(yè)嘗試，有將近30分鐘的片段是關(guān)于廚房大改造的。

宜家家庭之旅（IKEA Home Tour）

Alia最近創(chuàng)建的嘗試是宜家家庭之旅，使團(tuán)隊(duì)超越了自己本身的發(fā)展，創(chuàng)建了一系列的互動(dòng)活動(dòng)來(lái)建立情感上的聯(lián)系。

這個(gè)故事真實(shí)的地方在于講故事的人是真實(shí)的人，包括宜家的員工和客戶(hù)。在過(guò)去的展示中，宜家通常都邀請(qǐng)演員和有名氣的廚師，但是Alia想要家庭之旅取得真實(shí)性的一個(gè)新高度。她發(fā)現(xiàn)員工有信心將家居知識(shí)實(shí)施于行動(dòng)中。鑒于它的重要性，這個(gè)項(xiàng)目從營(yíng)銷(xiāo)的角度開(kāi)始，但也將涉及到人力資源，法律和跨組織的其它部門(mén)。

Alia說(shuō)關(guān)于她放棄再次使用專(zhuān)業(yè)演員的決定，許多機(jī)構(gòu)都持反對(duì)意見(jiàn)。因?yàn)槿藗儞?dān)心一個(gè)“假設(shè)分析”的問(wèn)題，使用宜家員工來(lái)講故事收到的反饋將是個(gè)未知數(shù)。但是高層領(lǐng)導(dǎo)給予了支持，幫助她盡可能堅(jiān)持保持故事的真實(shí)性。程序是基本的，員工會(huì)與顧客一起參與錄制片段，Alia的團(tuán)隊(duì)會(huì)將他們與社交媒體隔離。

Alia和她的團(tuán)隊(duì)選出了5個(gè)宜家員工在整個(gè)美國(guó)巡回旅行，幫助人們進(jìn)行房間大改造（沒(méi)有電影攝制組）。“我們給了他們大量的許可，例如他們?nèi)绾闻臄z視頻，他們做的很好。”她說(shuō)。許多的宜家顧客都是自己動(dòng)手，所以這個(gè)想法是與他們的喜好建立聯(lián)盟最棒的一個(gè)方式。

看看這個(gè)華盛頓特區(qū)的公寓改造視頻，了解一下宜家的家庭之旅。

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你會(huì)注意到宜家家庭之旅是一個(gè)很短的視頻故事—3到5分鐘。長(zhǎng)度是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，因?yàn)橐思业姆治鼋Y(jié)果顯示，觀眾的注意力持續(xù)縮短。做更短一點(diǎn)的視頻，分析表示有更多的人會(huì)一直觀看到結(jié)束。

實(shí)時(shí)調(diào)查反饋體現(xiàn)出了這些故事對(duì)人們生活的影響，他們享受從真實(shí)的人（而不是演員）學(xué)習(xí)如何改建他們的家園。事實(shí)上，回家之旅是2014年宜家的最高執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并且得到了第二年的資金。新一批的員工將參加6周的訓(xùn)練才能參與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建新的原創(chuàng)內(nèi)容。

她向我解釋道，她最喜歡視頻的一個(gè)地方是，需要靈活并且能夠快速對(duì)趨勢(shì)變化做出反應(yīng)。

First: 59（第一個(gè)59分鐘）

First: 59是宜家怎樣選擇從一個(gè)全國(guó)性的調(diào)查來(lái)選擇分享見(jiàn)解。了解人們?cè)绯孔鍪裁矗詫?zhuān)家的建議來(lái)幫助人們改善一天的第一個(gè)59分鐘。First: 59的想法來(lái)自于關(guān)注一天如何開(kāi)始的重要性，從臥室，浴室，廚房真實(shí)調(diào)查出的建議中學(xué)習(xí)。

“我們的目標(biāo)不僅僅是讓更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)家具，而是宜家如何幫助人們解決方案并與它們斗爭(zhēng)的。”Alia說(shuō)。

怎樣從你的組織獲得支持

Alia總是問(wèn)怎樣向一個(gè)高管銷(xiāo)售項(xiàng)目。她建議你先分享，關(guān)于如何讓你的品牌與消費(fèi)者建立情感關(guān)聯(lián)的見(jiàn)解。 

雖然她相信新的項(xiàng)目是有創(chuàng)新有突破的，也明白每一個(gè)品牌都有“創(chuàng)新殺手”——人們害怕改變，想要維持現(xiàn)狀。克服它們，你需要找到一個(gè)有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人，總會(huì)有人認(rèn)為這個(gè)理念能夠幫助到他。