社群經濟易死？快學三四招讓它春風吹又生

背景資料

社群，簡單來說即是一群人的集合，他們有明顯且共同的社交屬性（共同愛好，共同偶像抑或共同的家鄉等等）。

1、多大的社群算是合適？

著名人類學家，英國牛津大學的羅賓·鄧巴（RobinDunbar）教授提出過"150定律"，即著名的"鄧巴數字"。鄧巴根據猿猴的智力與社交網絡推斷出：人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四舍五入大約是150人。而精確、深入跟蹤的人數為20人左右。該定律認為，這是由人的大腦新皮層的應對能力決定的。

從上面的定性分析曲線圖可以看出，社群活躍與鄧巴數的關系。過量的人和信息，低效的傳播，對于自己需求的信息獲取成本會變得越來越高。

2、一個社群有哪些角色構成？

美國數字營銷專家Lave和Wenger依據網絡社群中"居民"的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：

（1）外圍的（潛水的）(Lurker)：外圍的用戶，松散地參與；

（2）入門（新手）(Novice)：應邀新來的用戶，向著積極參與分享努力；

（3）熟悉內情的（常客）(Regular)：非常堅定的社群從業者；

（4）成長（領導）(Leader)：領導，支撐用戶參與，互動管理；

（5）出走（資格老人）Outbound(Elder)：因為新的關系、定位或其他原因而逐步離開網絡社群。

3、社群成員的典型成長軌跡？

（1）發現社群并"注冊"成為社群成員；

（2）潛水一段時間，熟悉社群環境；

（3）開始積極參與社群活動，為社群做貢獻，如果極度專注，有可能成為網絡社群的領導，獲得網絡上的地位；

（4）因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，"遷徙"到新的社群。

如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，其都有一個生命周期。

問題來了，為什么社群容易死？

1、沒有那么多時間和精力

一下子觸及到數十、數百人，這就是典型的"社交爆炸"，很少有人能夠做到一直高度投入社群活動，時間與精力都不允許。所有互聯網產品最核心的使命就是要無限接近我們的真實生活，它是用來優化我們的生活體驗的，而不是毀壞生活體驗。所以，我們在8小時之外，需要與家人相處，需要閱讀的時間，需要運動的時間。盡管有一部分功能會被社交網絡替代，但我們不會因此而放棄最基礎的生活需求。

2、需求沒有被滿足

我們建一個群，不管是QQ群還是微信群，形式不重要，重要的是大家為什么而聚在一起，這其中重要的樞紐就是"需求"，因為同一個需求或是不同的需求，不同的人被連接到一起。有人單純想要交流，有人想要學習，有人就是為了搶紅包……很多人加入一個群，心態自然就是：對他人期待的太多，或是對一個社群的期待太多。一旦他的需求長時間未被滿足，很可能進而退群。

3、人類還沒有哪一種自組織可以基業長青

自組織是自由人的聯合。自組織、自服務、自約束、自修復、自發展--我們總是期待著：總能找到類似的人，總有人站出來主動提供服務，總有人能夠提出或主動遵守規則，出了問題總有人去解決，大家總能夠在不斷磨合調整中進步。生物的趨利避害特性導致了：我們每一個環節就會打折扣，最終就是大打折扣。

【前方預警】

社群≠微信群

社群不等于微信群，微信群僅僅是社群的一個平臺

社群經濟≠粉絲經濟

社群是一個兩兩相交的網狀關系，用戶滿足/服務用戶；而粉絲經濟，則是以某個點為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經濟。社群經濟發展到一定程度，會自我運作，但粉絲經濟不會。

試試這些辦法！只能幫你到這了

1、被連接

"羅輯思維"提出一個概念：被連接的價值，在羅振宇看來，每個人都想建立連接，特別是想和牛逼的人建立連接，比如經常有人在微博上向羅胖子表忠心，誓死追隨，甚至沒得到正反饋后在線下攔截羅胖子以獲得被連接的機會。

人人渴求"被連接"的心理同樣適用于社群運營，現在線上已經涌現了無數個自稱是"社群"的組織，但誰真正有價值，最好的衡量標準就是"被連接"的次數與深度。仔細分析一下就可以看到了，羅輯思維作為一個社群已經獲得了包括聯想柳傳志、雕爺、鄉土鄉親茶店、圖書出版商、百度貼吧等諸多企業的關注，它更像是一個帶有互聯網營銷勢能的U盤，插入之后可以創造出新的價值亮點，這就是羅輯思維"被連接"的價值，被連接越多、越深，價值越大。

隨著電視劇《花千骨》的熱播，在QQ的興趣部落，"花千骨"的粉絲量從23萬一下子漲到了204萬；這部小說的月閱讀量，從5月份的2300人漲到了7月的17萬，并有了點贊、討論和二次創作的過程。因為一部小說、一部電視劇，無數原本陌生的人被連接到一起。移動互聯網讓社群能夠以"連接一切"為目標，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務、內容和商品的載體，線上和線下形成聯動，社群規模經濟、商業化套現都在不斷被嘗試。

用戶在哪里，企業就要出現在哪里，做精眾營銷，這完全改變了傳統營銷的三板斧方式（做品類定位-強勢廣告覆蓋-營銷轉化為銷售）。

［長話短說］企業運營社群經濟的第一個要訣也就很清晰了，尋找具有"被連接"價值的社群或社群孵化平臺，與之親密接觸。

2、參與感

搶紅包、玩游戲成為很多社群的人氣法寶，許多潛水者在"搶紅包"時刻才會浮出水面。但僅靠這種缺乏凝聚力的方式聚攏人氣，很難長久維持一個社群的生命力。同樣是參與感，卻可以有不一樣的玩法。

小米成功后，粉絲經濟、互聯網思維似乎成為了小米公司的代名詞，而小米社區是一個典型的產品型社群。吸引用戶參與到產品討論與創造中來，有親手制造產品的參與感。不斷與其互動，增加了粉絲活躍度。為發燒而生的情懷，小米社區更讓每個米粉有了歸屬感，同時在微博上小米也經常與粉絲互動，制造話題，創始人雷軍目前的粉絲數是1241萬，小米手機的粉絲數是1029萬。

［長話短說］好的社群只能是一個有機整合體，每個成員都要"動"起來，社群的建立初衷、社群的運營都要調動起成員的積極性，最好有一個核心價值一線貫之。

3、被服務

前邊提到很多人退群，或是很多社群不了了之，原因之一就是成員的需求沒有被滿足。如果在一個社群中，能夠感受到專享服務，其吸引力可想而知。

中信銀行信用卡中心嘗試"粉絲社群"，與百度貼吧聯合推出國內首個金融機構粉絲互動貼吧，進行眾創、眾包、眾籌互聯網模式創新。以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯結，實現以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時基于粉絲社群的優勢實現了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產品規劃、設計和營銷，創造更好的用戶體驗。

2013年11月，中信銀行信用卡中心以開放性關系鏈及朋友圈的概念打造基于個人及合作伙伴聯結、互動生態圈--章魚粉絲團。章魚粉絲團在百度貼吧正式注冊官方討論吧，命名為"章魚卡吧"。章魚卡吧為中信信用卡及非中信信用卡客戶提供金融知識普及、信用卡設計互動、信用卡服務體驗和線下活動等粉絲專享特權。建立兩個月后，章魚卡吧粉絲突破45萬人，并且每天都在快速增長。

中信銀行信用卡中心負責人接受記者采訪講述道："粉絲經營是中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，開展眾創、眾包、眾籌互聯網模式的嘗試，真正實現中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產品規劃、設計和營銷，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯結，為粉絲帶來專屬及有效的服務。"

［長話短說］從增值服務空間角度看，提供一種輕服務，最好能夠"隱身"為社群日常活動中最自然、最便捷的一個組件，保持社群的活躍度，繼而營造商業盈利的空間。

【小編支招】

1、策劃高質量活動

一個活動策劃對于社群的發展是很重要的。做好一個社群我們需要創意、需要給社群做定位，我們要了解社群屬于哪類人群，哪些人通過這個社群參與活動中，實際上從活動中提倡一個"參與感"，也就是我們盡量降低門檻讓更多人參與進來。

2、通過參與感讓粉絲玩起來

僅僅有參與感，還是不夠的。娛樂化、游戲化是眾多成功社群的慣用路數，如果一個社群給人帶來的不是輕松愉快，而是壓力感爆棚，那么大多數人都會選擇逃離。比如說美拍，為什么很多明星愿意加入美拍就是玩兒，并不是美拍給了這個明星多少錢，而是做了這個大頭貼拜年做了很多有趣的東西，大家覺得非常好玩兒，所以借此美圖秀秀用戶達到7個億。

3、去中心化？又沒有完全去中心化

也許你會說，一個好的社群都需要一個意見領袖，羅輯思維有"老羅"，小米手機有"雷軍"。但要想每個人都以開放的心態參與進來，又需要一定程度上去中心化，才更有利于發揮出成員的能動性。

4、不要期待價值觀一致

基于共同價值觀而形成社群，是天方夜譚。每當提及社群的含義，必有人說同頻同趣、價值觀相同。社群是"人的松散的連接"，如果千人一面，社群的活力又從何談起？

社群不死腦洞大開

基于粉絲的社群經營

粉絲和消費者的區別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。未來，還需要繼續挖掘粉絲的關聯需求和價值，這是社群時代的新商業規則--用社群去定義用戶，去挖掘基于核心產品的延伸需求，這區別于工業時代的產品為王--先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶。

用戶"智造"產品的時代

這個時代的特征是企業永遠不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求工作中，企業需要為消費者設立"吐槽社區"和"創新社區"，并懂得將這些社區的消費者內容為創新所用。"吐槽社區"和"創新社區"，就是消費者痛點的發掘之地。

人人可參與的眾籌商業

眾籌通過互聯網，把原來非常分散的消費者、投資人挖掘出來、聚攏起來，為那些創意、創新、個性化的產品找到了一個全新的生態圈。例如，阿里巴巴聯手國華人壽推出的"娛樂寶"，讓影視和游戲愛好者們可以用很少的資金來投資，本質上，這是一個理財產品，但是，模式上，這是一個眾籌的娛樂類的基金產品。"眾籌"是個性化、定制化、分散化的產物，改變了消費者的角色,讓粉絲、社群都可能成為創新商業推動者和投資者，這是一個新的社群商業。

觸發用戶的情景營銷

現實生活已經被細分為各種場景，場景的興起是正在到來的變革。各種垂直生活類APP的大量出現是這一趨勢的體現，而背后的實質是在運營社群。場景即產品、產品即社群，因為基于場景而生，而現實生活中的各個場景，又都離不開人。因此，與以往APP相比，新生APP另一個特點就是：更注重以人為核心的社群生態營造。

實時響應的客戶服務

今天，每個企業都要實時的回應和實時的響應消費者所表達出來的需求。而移動互聯網技術的發展，讓消費者實時需求集中爆發，同時，企業也將改變服務的形態，例如微信客戶服務的出現，社會化客戶關系的管理。

打破邊界的用戶協同

盡管所有的企業都在講大數據，甚至構建各種大數據的管理中心和體系，但是，"大數據孤島"成為企業面臨的新的問題。用戶數據與后臺數據，線上數據與線下數據，社交媒體數據與線下的零售數據，會員卡數據與微信粉絲數據等等之間都存在需要協同的問題，如何基于用戶為中心，打破組織和部門管理的邊界，帶來全面的用戶協同，才能真正讓企業的這些大數據產生價值，但是打破邊界對于很多企業而言卻是存在內部文化的極大挑戰。