搭建O2O場景式營銷

　　數字時代，品牌需要思考的是，如何整合地打造內容營銷，讓內容成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗。由此，內容規劃和購買計劃一體化重要性逐漸提升，為品牌提供內容規劃和廣告購買計劃的合作將會越來越多。這些合作不僅展現了營銷創意，還刺激了更多用戶的購買行為。

　　與多年前刷爆電視屏的“燈，等燈等燈”廣告一樣，最近英特爾頻頻亮相于各大熱門影視節目中：2015年11月《奔跑吧兄弟》的“利莫里亞之戰”中有“拯救世界的芯片”、“利莫里亞外星戰士”；熱門節目《天天向上》中有韓國明星Rain玩智能滑雪板，還有飛魚孫楊教如何使用Q-wash的快速洗衣機；還有年底上映的賀歲喜劇電影《唐人街探案》，英特爾智能創新產品首次亮相國內大銀幕，在片中幾十秒完整的敘述空間里，展示了前沿的創新環境和高精尖的智能設備。

　　從幕后走向臺前，由“Inside（內）”及“Outside（外）”，一直以來引領科技產業變革的巨頭英特爾正在經歷又一次的營銷蛻變，通過有故事可講的內容合作，企望年輕一代消費者可以體驗到品牌“內在的強大和外在的精彩”。

　　從內到外：英特爾詮釋品牌新內涵

　　2015年，英特爾在中國市場營銷動作頻頻，與其全球策略轉向不無關系。回顧英特爾的品牌口號，可以明顯看出其策略轉變的方向——英特爾決定向消費者直接講述微處理器，正是依靠這些創意，將把英特爾這個枯燥的科技制造者變成世界上最受認可的品牌之一。

　　早在2009年，英特爾多年來第一次擺脫產品，針對品牌形象推出了“Sponsor of Tomorrow（與你共創明天）”口號，希望將用戶與Intel聯系起來，讓他們知道擁有了Intel是何意義。在品牌傳播的過程中講述一些“Intel Inside”帶來的奇妙故事，建立這個品牌對消費者的重要性。不過，“當時其實沒有把英特爾是誰說得特別的清楚，”英特爾公司中國區市場部總監張怡璠說道。

2013年6月，英特爾提出“Look Inside（精彩從芯開始）”新口號，開始尋找品牌的內在。從“Intel Inside”到“LookInside”，乍看上去，是一個單詞的變化，實際上卻意味著英特爾品牌策略的華麗轉型。消費者開始關注體驗，英特爾不單從技術、產品、解決方案上去滿足消費者的需求，市場戰略上也做出重大調整。在這一年，一部名為“The Beauty Inside（奇幻心旅）”的視頻幫助英特爾斬獲多項戛納國際創意節獎項。在片中，20歲的小伙子Alex擁有了全新的面貌和身體，雖然外表看起來與原來不一樣了，但他的內心沒有變，他卷入了一系列奇遇，經歷了麻煩也收獲了浪漫，在整個過程中，Alex攜帶了一臺超級本來記錄他的生活軌跡。這個視頻借助社交媒體吸引了消費者參與，品牌鼓勵他們與Alex進行連線互動。通過社交電影，完美地詮釋了英特爾的品牌理念“外表光鮮固然很美，但是真正的、持久的美一定是發自內心的。”

　　到了2015年，英特爾品牌面臨著新的挑戰：如何保持與18~35歲年輕人的溝通；如何應對產品的變化，專注于PC但絕不止于PC，從智能終端到服務器一應囊括；如何為消費者提供好的體驗。隨之，全新的口號“（Intel Inside, AmazingExperience Outside）”推出 ，旨在強調因為內有英特爾所以外有精彩體驗，進一步將品牌的內涵和外延勾勒出來，在這個全球策略的方向指導下，中國市場的營銷手段發生了變化，改善零售端的消費者體驗，與影視節目等第三方合作，讓年輕的消費者了解英特爾內“芯”對外在的精彩體驗的貢獻。

　跨界合作：構建場景式體驗

　　“內有英特爾，然后，外有精彩體驗”，重點在體驗。從1998年開始，英特爾在中國投資中國技術公司，至今已投資140多家，總額超過19億美元，其中重點投資的領域包括智能設備、可穿戴技術、智能機器人技術、虛擬現實和增強現實技術、云服務、大數據分析等。

　　2015年，英特爾在零售終端改善消費者的炫酷體驗；同時借助包括影視作品在內的第三方合作，向年輕消費者傳遞品牌體驗。

　　如果只是為了吸引人們關注，英特爾像當年一樣大打廣告，同樣也會引發“燈，等燈等燈”式的熱潮，但在今天這個體驗時代，以游戲、以影視節目傳遞出場景式的體驗，才能更讓人心動，再配合整合數字營銷，引發年輕人主動傳播。

　　在《天天向上》節目中，在天天兄弟的見證下，智能機器人——口子哥“零零”來了，他除了可以來主持，還能陪涵哥打麻 將、跳Rain的舞蹈、還很逗比的介紹起出場嘉賓，風頭不輸二位男神。

　　而在節目的最后，當天天兄弟派出錢楓進入英特爾神秘科技組織內部進行探秘之時，他看到了一位心目中的女神！怎么辦？智能瓷杯來幫忙了，瓷杯上的傳感器能夠幫助錢楓實現發微信、玩游戲、查郵件、監測使用者喝水行為等功能。最最重要的是，當錢楓拿起杯子，指尖一劃，火速向女神的杯子上傳遞了一個愛意。

　　在電影《唐人街探案》中，基于英特爾技術的三款智能設備Slamtec機器人、Mostfun 3D打印機和機器人DracoX成為了探案神器，幫助主角們神勇破案。Slamtec機器人內置英特爾Edison計算平臺，能夠引導主角進行追蹤；同樣搭載Edison的Mostfun 3D打印機可以還原現場可疑物品；DracoX機器人采用了英特爾實感技術，能用智慧的“雙眼”看破疑團。

　　可以說，注重場景、體驗，與年輕人的明星娛樂生活緊緊相扣，這些是英特爾與影視節目進行內容營銷的第一步，娛樂、好玩背后的根本仍在于激發年輕人的積極性，這是英特爾煞費苦心的根本原因。

　　從戰略角度衡量ROI

　　從英特爾2015年與《天天向上》、《奔跑吧兄弟》、《唐人街探案》內容營銷項目中不難看出，品牌不只是單純的植入，通過場景設計讓消費者感知不一樣的體驗，配合合作的整合傳播傾向于有內容、有故事可講。

　　內容營銷是藝術與科學碰撞的產物。吸引人的視頻、文案、情節設計等都是內容營銷充滿創造力、藝術的一面。那么，科學的一面在哪兒？

　　除了達到率，在內容營銷項目結束之時，英特爾還會進行專門的調研，了解受眾人群對英特爾品牌的認知有什么變化，例如：你原來認為英特爾是什么公司，是PC公司還是PC以外的公司？你認為英特爾創新嗎？和其他公司比起來，我們的創新在什么位置？你認為英特爾是什么樣的品牌？諸如此類系統性的調查。

　　據張怡璠介紹，這些調研問題的出發點主要可以分為三個緯度：第一，英特爾與受眾的關聯性，尤其是年輕消費者；第二，英特爾是否被認為是創新的公司，其創新性如何；第三，英特爾在PC以外表現如何。

　　不難看出，這些衡量內容營銷效果的標準是與英特爾公司的發展戰略緊密掛鉤的。好的內容營銷應該是戰略，而不僅僅是戰術。只有當內容融入到企業的戰略決策中，它才有可能轉化為商業價值。

　　這是一個品牌在今天這個時代應該有的營銷格局。