實體店革新：從售賣商品到售賣體驗

　　實體店一直是全球范圍內零售業的主力軍。來自eMarketer的全球零售市場新指數顯示，2015年，線上交易額僅占零售業總交易額的5.9%。與網購相比，實體店才是零售業的基石。

　　在電商競爭日趨激烈、企業進入成本逐漸升高、面臨洗牌的當下，一些企業的目光回到了線下。除書店以外，以茵曼為代表的服裝企業也從線下實體店市場中嗅到了商機，對外宣稱在2020年之前完成“千城萬店”的計劃;銀行業中一些翹楚也正在將觸角伸向社區，開設諸多不同于支行的“社區銀行”，試圖融入社區生態。越來越多的企業意識到，線上線下的全渠道融合，才更有競爭力。

　　但實體店的生存仍然面臨諸多挑戰。“實體店被電商沖擊，本質上來說不是對手太強大，而是自身做得太差了。”北大BiMBA商學院院長張黎老師評價道，中國本身的實體零售業態多年來持續低水平運轉，消費者在店內體驗不到細節處的貼心服務，更體驗不到店家對每一個場景在燈光、裝飾和陳列上的用心安排，再加上居高不下的價格，這自然給了洶涌而起的電商可乘之機;其次，傳統百貨業過于堅持一切從產出量出發的做法，將大部分消費者拒之門外。“如果一家百貨公司的一樓全是買珠寶的，這樣的店我也不會逛，因為大多數人都不是來逛珠寶的;只要他們不改變這樣的樓層設置，消費者就不會走進去。”匯美集團副總裁蔡穎說。

　　實體店需要改變。隨著電子商務在體驗感上的“先天缺陷”漸漸顯露，人們越發覺得需要在一種氣氛中生活和交流，雙眼盯著冷冰冰的屏幕絕不應該是生活的全部，線上溝通工具也永遠無法代替面對面有溫度的接觸，而這些體驗是電商最缺乏的。當“O2O”已成為多數企業的常態，利用對數據技術的應用，實體商店需要在運營效率，消費者行為分析和更加專業的CRM(客戶關系管理)上做足一番功夫，用心設計人們到店后身處的每一個場景，每一個服務的細節，才能迎來對過去低水平運行的一番升級。此外，在電商過于集中，同質化逐漸顯現的情況下，實體商店完全可以通過自身市場定位的差異化求得生存空間。“美國的一家很有名的書店叫Barnes&Noble，在剛剛遇到亞馬遜網絡書店的沖擊時就迅速進行差異化定位，強調書店空間的美學化和場景化，注重電商無法提供的體驗感，現在依然生存得很好。”

　　除了對技術的正確應用之外，實體店與線上電商不同，應有一套與網店完全不同的“哲學”。“線上電商需要研究消費心理學，而線下店則完全是一本哲學書”，言幾又書店的投資人楊贊松說，將消費者吸引到平臺中并不難，難就難在如何持續地將其留在平臺中，這種想使其產生“黏性”的“挽留工作”就不是線上部分能夠輕易完成的，需要企業在線下實體場所中以另外一套與消費者溝通的方式來進行。與網店不同，線下場所的銷售效率大大降低，是否還要以銷售為第一要義­是以銷售商品為主，還是以宣揚一種生活理念為主­這是實體店成敗的關鍵。“與其與線上部分拼銷售業績，不如通過對空間和場景的打造，和對自身價值主張的宣揚，來發揮線上電商不可能有的作用。”楊贊松說。不再像舊式實體店那樣“拼銷售”，而是轉變觀念讓實體店成為消費者依戀且愿意“棲居”的精神場所，產生對品牌的“忠誠”，似乎是新實體店時代的一個出路。