貫通“購買之路”

    購買之路：專注于零售營銷發展和推動的咨詢人員，提出了這樣一個概念——購買過程是一個5步的過程，他們將其稱為“購買之路”。這個過程分為五步：認識產品，被產品所吸引，走近這個產品，受到鼓勵，購買產品。每個人都經歷了一系列的決策點，最終決定到底是買，還是不買。這5步簡單來說就是使消費者認識到這個產品，然后被其吸引，走近這個產品，受其激勵最后促使其購買該產品。你只有30秒的時間，改變他們的選擇。但在這30秒時間的背后，需要下一番功夫才行，這就是售點營銷的方法。

    十字路口的“文章”：那些決策點被稱為“十字路口”，也就是你有機會去改變消費者行為的地方。我們可以通過兩種方式來促使消費者做出購買決策，一是了解和預知消費者行為；二是針對這個認知制定消費者市場的營銷策略。而“促使消費者更靠近產品”和“激勵消費者”這二個步驟則是重中之重，因為這兩個步驟是催化劑——是讓消費者做出最終選擇的催化劑。而售點營銷的發生就是這個激勵消費者最終做出購買決定的最重要的步驟。　

    什么是售點營銷？：售點營銷即“銷售點”營銷，是運用多種形式使購物者感覺到你的產品，進而誘發他們的購買欲望，最終影響他們的購買決定。這包括店鋪招牌、店內裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數字廣告牌等不同元素構筑店內環境，以及環境給消費者獨特的購物體驗等等方面。過去十年，隨著企業對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預算大幅增長。售點營銷是美國零售商優先考慮的重點，目前，售點營銷在整個歐洲的發展也獲得強有力的推動。　　

    像劇院那樣去經營零售：研究中發現，當消費者步入商鋪，有70%的購買決定是在店鋪內做出的，所以，店鋪內的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。售點營銷從本質上，是終端現場促銷的一種形式。它是最后改變消費者態度的機會！對于為影響消費者品牌決策已經付出的千辛萬苦來說，不放棄最后這個機會是有價值的。小心！零售店內商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產品質量和價值的看法。如果產品展示不當，可能會損害顧客已有的對于產品質量和設計的認知，想想劇院是怎樣給你愉悅的享受和體驗吧。如在店內研究購買者行為時，調查者注意到長發的女購物者通常會買兩瓶染色劑，因為，很明顯, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發明了一項商業創新，其實很簡單，就是把兩瓶染發劑放在一個大包裝盒中——這正是通過研究購買者心態和行為后得出的結論。將兩瓶產品放在一個包裝中，很大程度上減少了支出的浪費，同時還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長發形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發劑產品就實現了很好的銷量。

    售點營銷Vs客戶體驗：售點營銷重點關注購物者，以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前、售中和商品消費的過程。某種意義上，零售行業要想制定一個有效營銷活動，其關鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

    關注購買者！：超過70%的零售商，已經開始投資于售點及其他另類媒體。這其中，有一些真正有見解的零售商與品牌商，已經開始促使他們的代理公司將一個個強勢的售點營銷方案結合到整體的營銷戰略中。售點營銷并不能完全取代其余的營銷方法，它們是互相補充、互相配合的。零售終端之外的營銷行為，特別是廣告、公關等營銷活動，是必不可少的建立品牌認知的方法，而在商場之內，你需要更加關注購物者在貨架前的每一個表情。