一位前奧美人對社會化營銷2.0的思考：社群、眾籌和眾包

一、社群經濟

要討論社群經濟這個話題，那么首先需要大家對這一名詞的定義進行思想統一，于是我拋出第一個問題就是：什么是社群經濟？

要解決這個問題，那么就要先回答什么是社群。

1、什么是社群？

“社群”一詞源于拉丁語，有聚焦、義務之意。Tonnie是最早將“社群”一詞作為一個專有名詞提出來的德國社會學家。其實社群這個概念并不新奇，早在久遠的古代社會，社群就普遍存在了。梁山好漢，村莊部落，甚至邪教組織，這些都可謂是古老的社群組織。

社會學意義上的社群是在一定地域內發生各種社會關系和社會活動，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個相對獨立的社會實體。那么到了現代社會，以小米社區、羅輯筆記等為代表的優秀社群組織則出現新的形態：互聯網社群。簡單來講，互聯網社群是指，在互聯網上以某種共同興趣、利益或者特點聚合在一起的圈子，承載形式可以是QQ群，微信群，論壇，線上俱樂部，等等，甚至延伸至線下聯動。

舉個例子，你加入了一個電影微信群，你們因為這個微信群彼此結識，又因為對方結識更多的朋友，你通過這個群建立的社交圈不斷延展，形成泛社交圈。根據六度關系理論，這個看似只有幾十人的圈子，實際的覆蓋范圍其實廣闊的多。

2、何為社群經濟？社群經濟和粉絲經濟又有何不同呢？

了解社群是什么，那么何為社群經濟？社群經濟和粉絲經濟又有何不同呢？個人認為，社群經濟不同于粉絲經濟，兩者雖然相似，卻有根本不同。

舉例來說，假如你是李宇春的粉絲，但你只是欣賞她的音樂，并沒有加入任何粉絲俱樂部或者相關組織，那么你只是作為獨立的個體粉絲存在。而社群經濟是指，由于存在這樣一個團體，產生了一定的經濟價值。比如，你加入的這個電影微信群，某天有個人說，我可以提供免費的電影票給大家，那么這就是針對個人所產生了經濟價值，又或者你們這個群體不僅平時聊電影，還開始為公眾提供字幕翻譯服務，媒體紛紛對你們進行報道，那么你們這個團體就產生了更大的社會價值和經濟價值，而且是針對整個團體。

OK，那么既然統一了對于社群經濟的定義，

3、企業如何來利用社群經濟創造更多價值呢？

可以通過兩種方式：第一種是企業參與既有社群，比如贊助某個組織，參與組織活動等。第二種是企業自己發起運營一個社群，比如品牌俱樂部，專家沙龍等。方式不同，對應的解決方案也不同，前者局限性較大，后者則難度更大。

這里第一種方式暫不討論。來講講第二種方式，說實話，企業自己組織的社群不在少數，特別是依賴CRM的行業如汽車、母嬰等行業，是個品牌都在建立自己的社區，但能做出彩的真心沒有幾個。的確，企業能夠運營好一個社區，實在太困難了，面臨各種挑戰，首當其沖就是資源和品牌的問題。人們大多都傾向于加入沒有品牌信息的社群，而且對企業來說，資源也是有限的，市場上top的媒體投入了多少時間和人力物力財力才能夠嶄露頭角，一個企業的主業并非這個，又如何能拼得過？再者，現在大多數企業都是把社區運營交給第三方機構代運營，能夠做到什么程度更是大打折扣。

既然如此，企業就不建立自己的社群了嗎？當然不是。社群經濟有可能為企業帶來的眾多好處使得企業無法對其說不。首先是關于CRM，社群幫助企業與潛在消費者進行深度一對一溝通，并提供大量反饋數據，再根據數據進行反饋和優化。大數據對潛客轉化是多么重要。其次，關于營銷，社群能帶來一定的口碑效應，產生優質內容。再次，社群能夠幫助企業輻射更多人群，建立品牌影響力。

4、企業要想擁抱社群經濟，分為以下幾個步驟。

第一步：了解市場、消費者和競爭對手。

了解市場，幫助你知道應該布局什么平臺利用什么技術；了解消費者，幫助你知道應該規劃什么樣的內容和活動與消費者進行互動；了解競爭對手，幫助你知道自己的位置和目標并學習對方的先進經驗。

第二步，明確社群的目標、定位和渠道。

一個社群不可能承載所有功能，你建立這個社群是為了什么，為了促進銷售？還是為了做CRM？還是為了培養KOL？只有明確了目標，才能知道社群的定位和作用，從而幫助你決定渠道，是自己搭建還是入駐其他已有平臺？是論壇還是SNS？是微博還是微信？根據3W原則，要解決社群的WHYWHOWHAT的問題。社群要有人性，要有自己的態度和理念。

第三步，制定社群運營計劃。

你打算在社群里展示什么話題，組織什么活動，時間規劃如何，你打算建立什么樣的招募機制，激勵機制，積分系統，甚至運營團隊的搭建。最關鍵，你要在社群上線初期，招募到一批有影響力的種子用戶，來不斷拉動新用戶加入。

最后，建立長期的監測和優化系統。

企業需要實時針對根據目標制定的考核指標進行監測與及時反饋，并不斷優化，才能量變產生質變。一個社群建立起來不易，想要長久地黏住用戶更加不易，而這些都與社群的日常運營密不可分，社群經濟是一場持久戰。

現在是社交紅利時代，社群經濟成了商業驅動力之一，但很多企業在實踐中也遇到了這樣那樣的困擾。比如大公司和小公司對比，大公司則更難做好社群，因為大公司的組織結構較龐大，反應速度也較為遲鈍，條條框框也更多，如何解決這一問題，恐怕還得從組織結構改革下手。為海爾為代表的傳統企業在進行一次史無前例的組織變革，目標是把僵化的組織網絡化。海爾目前進行的組織變革是先把堅固的金字塔打碎，成為網狀，以節點帶動組織邊界的延展伸縮。傳統企業的組織架構很多已經跟不上時代發展，能否通過改革創造價值，可以持續關注海爾。

5、建立有效的UGC機制

另外還有一點非常重要，那就是建立有效的UGC機制。企業建立的社群如果一直傳播品牌信息，那么就變成單向傳播，變成了洗腦組織，自然不能長久。如果用戶能夠參與組織運營，不斷貢獻優質內容，那么用戶的參與感和自主感會更強，內容也更加貼近用戶需求，吸引更多用戶加入組織，良好地促進了組織發展。

路漫漫其修遠兮。羅輯思維樹立了很好的榜樣，無論其推出什么產品，都會暢銷，企業想要做好社群，可以博古通金，借鑒古代社群運營的方式方法，并不斷創新，那么商業價值自然會顯現。

二、眾籌

1、什么是眾籌？

在國外crowdfunding已經不是什么新鮮事物，在中國眾籌這個概念也漸漸家喻戶曉。眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，由發起人、跟投人、平臺構成。是指用團購+預購的形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯網和SNS傳播的特性，讓小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征，也是互聯網金融的其中一個概念。

國外kickstarter的興起，讓眾籌成為一個熱門趨勢，在中國，點名時間、眾籌網、追夢網等眾籌平臺也嶄露頭角，隨后淘寶、京東等互聯網巨頭也涉足這一領域。眾籌不是捐款，不是非法融資，而是類似團購的一種商業模式，項目發起人被要求在一定時間內籌到一定金額的款項后兌現承諾，承諾的回報可以是除了資金以外實物、服務甚至是媒體內容等多種形式。

2、眾籌項目

除了實現項目這一主要目的之外，眾籌很大程度上還承擔了一定營銷的任務，目前，很多品牌或者項目嘗試眾籌的形式來進行推廣，例如淘寶網自己的眾籌平臺“淘星愿”就與多款網絡游戲合作進行眾籌。追夢網更是典型的“夢想販賣者”，其平臺上不僅有初出茅廬的創業項目，還有已經名聲在外的企業項目，很多商業項目主動找到他們要求合作，也都是為了推廣的目的。不過眾籌也有其局限性。

首先，眾籌項目的金額肯定比不上通常意義上的融資，迄今，單向街書店項目是點名時間網站上籌資規模排名前列的項目之一。它籌到了23.5萬元，這個眾籌案的成功是基于“單向街”這么一個早已完成、成形可見的書店及品牌。而對于其他絕大多數項目來說，則沒這個基礎。

其次，眾籌項目具有一定不確定性。并不是所有的眾籌項目都能在設定的時間內籌到目標金額，當然也有超額完成的情況。如果目標金額達不到，則全部款項都將返還。也并非所有項目都能如約按時或者保質保量的完成，存在一定風險，這時對眾籌網站的可信度是一個很大的挑戰，一般來說，如果項目無法按時順利完成，款項也將會酌情退回。

眾籌大體上可以劃分為以下幾類。在國外，眾籌可以是一種投資行為，但目前國內做不到。

3、那么，企業如何借力眾籌這種新穎的商業模式，創造眼球經濟？

其實，公益是一個不錯的切入點。2014年夏天，騰訊公益以移動互聯網為載體，聯合中國15所頂級名校，掀起了一場轟轟烈烈的“益行家運動”，在追夢網上聯合發起招募，召集了將近6萬公眾熱情參與。廈門大學"益鷺同行“團隊的兩名學生+兩名校友小伙伴，通過連續舉辦50多場公益活動和藏地益行比賽，終于脫穎而出成為全國總冠軍，并獲得了騰訊基金會提供的“環球社會創新之旅”的名額。

騰訊基金會執行秘書長先生，Change Maker新青年代表，以及無二之旅定制師一行7人，代表中國青年精英走訪全球最具代表性的NGO總部。這一品牌活動將線上線下整合，并與新興初創旅行平臺、青年文化組織、社會創新組織、公益組織團體等各方跨界合作，創造了大量正面的口碑價值，并大大提升了品牌認知度和美譽度。

還有一種玩法比較獨特的是京東眾籌的模式。雙十一期間，除了主戰場的零售之外，京東金融還借機推出眾籌1.1折買房。京東金融用戶以“11”或“1111”參與心儀房產眾籌活動，將拿出一套僅1.1折房源送給用戶，而未選中用戶的眾籌金額隨后也會被返回用戶賬戶中。京東將其電商的秒殺、抽獎等招數與博彩結合，抓住一二線大眾的房奴心理，吸引了大量用戶關注和參與。

企業除了可以與眾籌網站合作進行營銷之外，眾籌這種思維模式其實也值得借鑒。

眾籌其實也是一種依賴社交關系進行交互的方式，也是一種社交行為，品牌在策劃活動時可以考慮，如何通過活動規則和激勵機制的設置，更好地吸引更多人發動人脈參與，促進二次分享傳播。

三、眾包

1、眾包的概念

眾包一詞正式被發布于2006年《連線》雜志6月刊，其時該雜志的編輯JeffHowe首次闡述了眾包的概念：一種新的商業模式，即企業利用互聯網來將工作分配出去、發現創意或解決技術問題。隨后美國麻省理工學院斯隆管理學院教授Eric von Hippel提供了理論支撐。最早實施眾包的“創新中心”InnoCentive網站創立于2001年，由醫藥制造商禮來公司資助，現在已經成為化學和生物領域的重要研發供求網絡平臺。

“創新中心”聚集了9萬多名科研人才，成員包括波音、杜邦和寶潔等世界著名的跨國公司，寶潔公司是“創新中心”最早的企業用戶之一。該公司引入“創新中心”的模式，把公司外部的創新比例從原來的15%提高到50%，研發能力因此提高了60%。

如今家喻戶曉的眾包概念的應用，一個是維基百科，另外就是UGC這一概念。維基百科迄今都沒有商業化，其網站的所有內容都是由參與者的熱情支持。UGC這一理念也激發了很多知名社交平臺的誕生，如豆瓣、知乎等等SNS，另外，越來越多的品牌活動也會利用這一機制，來鼓勵更多來自用戶的優質內容，成為品牌資產，并進行聚合和放大。但針對眾包的懷疑聲音也不絕于耳。

總結歸納主要有三點：1、眾包的組織方式是一種新的趨勢，但絕不會替代傳統組織架構；2、眾包的產出質量值得商榷，大眾的智慧一定程度上被高估了；3、眾包的產出需要有效管理，企業如果要用眾包的方式征集某個主題的作品，有一些tips，比如提供一些理想作品的案例，以及提供一些制作模板，這樣可以有效控制原創作品的質量，才能成為一個好看的品牌活動。

2、眾包模式

眾包能夠為企業帶來很多好處，比如大量成本的節約，比如解決了優質內容的產出問題。眾人拾柴火焰高，越來越多的國際化品牌都在踐行眾包模式：

△  亞馬遜：網絡零售巨頭推出了提供眾包服務的平臺Mechanical Turk（Beta版），企業用戶針對的是那些需要以數美分起價外包簡單計算任務的公司，而個人用戶將通過完成某項工作獲得小額的報酬。

△ 標致汽車：舉辦標致設計大賽，發動人們設計自己夢想中的汽車，2005年的獲獎作品Moovie出自一名23歲的葡萄牙學生之手。

△ 寶馬汽車：寶馬在德國開設了客戶創新實驗室，為用戶提供在線的工具幫助他們參與寶馬汽車的設計。類似的做法還有奧迪在2001年～2004年間開設的虛擬實驗室。

△ 樂高：這家深受人們喜愛的玩具公司一直鼓勵和資助用戶們參與公司的各項設計任務，從機器人操縱系統到積木套裝產品。

△ 宜家：通過舉辦“天才設計”大賽，吸引顧客參加多媒體家居方案的設計，得獎者將獲得2500歐元的獎勵，其作品將投入生產和市場。

△ 阿迪達斯：阿迪達斯的粉絲不僅加工了他們自己的跑鞋，而且還放到eBay上出售。

△ 歐萊雅：全球最大的化妝品帝國近期推出了一個活動，讓用戶參與歐萊雅的廣告設計。類似的做法還被麥當勞、萬事達卡等公司采用。

△ 不列顛泰特美術館（TateBritain）：這家美術館擁有1500～2000年間豐富的美術作品，讓參觀者自己為展品寫講解說明，被選中的將制作成標簽展出在美術巨作旁邊。

未來，眾包將成為重要的商業模式之一。