移動營銷新布陣，如何向“投入”要“效果”？

　　“投放平臺對于廣告內容的承載，總是落后于廣告主的需求。”而當移動營銷撲面而來、迅猛發展的時候，誰來滿足廣告主對移動營銷的旺盛需求？新浪的全新移動營銷生態，提供了一種解法。

　　高流量關注實現“品效合一”——新浪移動新矩陣帶來移動曝光新高地

　　6月8日，新浪公布了包括PC及移動端兩大平臺組成的最新產品矩陣。至此，新浪完整產品矩陣包括：網站、微博、APP、手機新浪的四大類型產品組合，財經、體育、新聞三大內容體系，聲、像、圖、文、社交五位一體的媒體組合形式。憑借“新聞”第一平臺用戶黏性及影響力，構建矩陣級產品平臺，形成極具全局觀的未來視角。

　　同時，新浪公布了自己移動端各項產品的最新數據：目前，手機新浪總體日均瀏覽量高達15.5億，總體日平均UV高達1.14億人。“精讀”上線以來，憑借良好的聚合優勢和互動評論優勢，在全移動平臺實現了極大的用戶覆蓋量，熱門新聞——“成都女司機變道被打”單條評論超過160萬。

　　透過這些數據與布局，可以預見，未來移動媒體會更精細于各個領域客戶端的設計及對各個客戶端的交互性設計，新浪移動推出矩陣產品的示范及探索價值不僅著眼于現在，也旨在于將來。在競爭激烈的移動時代，新浪移動用矩陣打出的組合拳賦予行業以新的方向和著力點。而新浪移動也很有可能在提前布局與影響中獲得先機，推動未來移動傳媒業進入更精細更專注更交互的發展階段。

　　小屏幕無法有大內容嗎？——五位一體化生態、橫滑創新打破空間局限

　　移動互聯時代下，碎片化時間累計起來，對用戶時間的占有驚人。然而，碎片化的時間下，加之移動終端不過方寸的顯示空間，廣告主想說的內容如何透徹、全面的呈現？難道碎片化，移動化，就意味著對效果“不足”、“無力”的妥協？

　　五位一體 一個內容多角度全面呈現

　　何為五位一體？即新浪在精讀中首創的“業界首個文、圖、視頻、超鏈、微博五位一體的媒體形式”

　　在魏江雷來到新浪前，這樣的產品生態，被新浪稱之為超級正文頁——試圖模仿雜志，在一個頁面中以多圖文形式展現新聞。“為什么不插入更多圖片和視頻？”魏江雷問。他得到的回復是頁面一旦過長，影響閱讀體驗。“可以把這些設計成橫向滑動。”他靈機一動。

　　隨后超級正文頁變成了這樣的生態，在一個頁面中加入了人們需要的幾乎所有閱讀元素，包括文字、圖片、視頻、超鏈接、微博等。它在形式上采納了魏江雷的創意——將圖片、視頻等設計成橫滑卡片的閱讀方式，并輔以疏密有致的排版，內容上則更像是新聞的綜合與再加工，編輯專門為頂部熱點話題制作精華內容，比如俄羅斯閱兵這樣的專題內容，編輯精挑細選減少用戶到處尋找交叉關聯內容的成本，并為讀者提供不少人工成分與原創成分，如新聞、觀點、圖片、評論、互動等。

　　這種形式的變革，不僅讓閱讀者可以在5分鐘內閱讀一條新聞，更為營銷創造了更多機會。在陣地上，企業的任何形式的營銷素材，無論是圖片、視頻還是微博內容都可以植入。而在組合呈現上，這種形式第一次給予了同時全方位呈現內容這一夢想，實現的機會。以一次聯想的新筆記本發布為例，除了新聞中提到的發布會內容之外，新聞中還以圖集、視頻集的方式，生動呈現了歷史上聯想的各屆發布會盛況、聯想歷史。

橫滑屏幕 帶來更多營銷想象

　　其實，小屏幕非但劣勢，反而可以成為優勢。通過人體工程學的介入，完全可以實現內容植入、全面呈現、互動參與等功能在小空間內同時完成。

　　以《李冰冰愛情觀：有本事你騙死我》為例。文章從上下滑動縱深來講，不過幾次滑動，這也體現了新浪對“十層樓”用戶體驗的認知：“如果一篇文章，需要用戶滑動超過十次，而且還要各種外鏈，翻倒其他頁面或平臺進行閱讀，用戶會非常懶得看，很影響用戶體驗。”而相當創新的是，文章加入了另一種全新的操作方式——橫滑。通過橫滑，用戶可以在同一個屏幕上，左右滑動，看到更多的圖片內容、視頻，甚至微博大號的評論。

　　在文章內橫滑，作者看到更多李冰冰的專訪視頻和影視花絮，滑到第五個視頻時是李冰冰為Gucci拍的高質量視頻。此外，對于圖片“橫滑”也是一樣，最后一張是Gucci的包。沒錯，李冰冰就是Gucci的代言人，點開圖片、視頻，還可以進而跳到Gucci的官網、專.賣店；通過橫滑李冰冰的微博鏈接，還可以實現與Gucci的官微互動，哪怕只是一句祝李冰冰登上《男人裝》封面，配以李冰冰代言的產品。

　　一個“橫滑”的功能看似隨意，實際卻是新浪精讀的技術關鍵點，足以“牽一發而動全身”，聯動起新浪內外的許多資源，與廣告主的需求直接接軌。“精讀是在你能夠提綱挈領地了解了這個內容之后，給你提供一個更多的深度閱讀的機會，對每個廣告主來講，你說好不好？”在采訪中，魏江雷這樣問到。

　　高頻次、短時間的閱讀，你需要做的是提供價值

　　順著李冰冰這組報道的案例，很多人要問：這撲面而來的全新移動生態，對于營銷的價值到底如何體現？

　　要想定位移動平臺對于營銷的價值，不妨先來找準移動平臺對于用戶的價值：第一剛需為資訊的獲取；第二是打開手機看看我能干什么、我該干什么；第三是消費需求和娛樂需求；第四為社交需求。

　　不難找到這其中的三個關鍵詞：高頻次、短時間、價值，好的移動營銷不外是在做到以下兩點：首先要保證在高頻次、短時間的閱讀習慣中，廣告融合媒體內容出現在消費者面前；其次需要體現“價值感”，幫助廣告更好結合移動場景，推送的廣告不但不使用戶反感，甚至是想用戶之所想，最好正中下懷。

　　而具體如何做，這里不得不講到新浪獨特的原生營銷理念。

　　新浪原生營銷：“天時地利人和”，才能講求效果

　　魏江雷談到：“新浪移動不僅是帶給讀者一個特別好的閱讀體驗，還給廣告主帶來了更好的原生廣告、原生傳播機會。”除了集聲、像、圖、文、社交五位一體的矩陣，新浪原生營銷的智慧，是其與眾不同的全新營銷生態的另一把鑰匙。

　　新浪原生營銷之“天時”——當機會來敲門，適時出現，極速響應

　　有沒有想過，現在的或是將來的移動營銷理應如此：

　　如在中午11點打開手機，你看到的是“餓了么”、“到家美食會”這種外賣內容推送，因為即將開始午餐時間；周末10:00-20:00可以推送商品廣告，因為很多人會選擇這個時間逛商場、購物；如果是一個周末菜籃子的產品，可以將下周菜品裝入一個虛擬的籃子，點一下，馬上送菜到家。

　　而這正是新浪基于自己大數據優勢，以及平臺上豐富的內容，所定制的基于時間的內容營銷。魏江雷表示：“用戶在消費廣告時其實不是在消費一個廣告，而是消費一個更像‘內容’的原生廣告。為了開發新的廣告方式，我們一直試圖摸清讀者看什么、聽什么、在哪看、在哪聽，除此更要通過技術產品，最終了解用戶，讓我今天的廣告變為原生廣告。”

　　而另一方面，魏江雷也提到：“原生營銷通常要求響應速度極快，這里需要對突發性的事件馬上反應，精讀打通微博這一功能，無疑解決了速度的需求。因為企業可以在官微上迅速發布140字的文字加9幅圖，精讀的精準抓取，會直接推送給閱讀相關新聞的受眾”。

如果某一天北京大堵車，車企官微發布一款低油耗汽車，參與到微博上的堵車討論中；在觀看世界杯比賽時，你可能選擇橫滑許多微博大V的評論，當你橫滑到第六條的時候出現的是麥當勞的官微——我也為梅西的進球加油，但在你為每次驕傲的同時，別忘了犒勞自己的肚子……

　　由于官微是可以實時發布的，通過抓取機制，新浪可以將某條內容抓取進來，呈現在橫滑內容里，就變成了原生內容、原生營銷。“其實我們是在推著廣告主往前走，是時候更新營銷理念與營銷模式了，不要再以為只要建了一個官方微博，就算是擁有了和消費者溝通的場地，還要與媒體平臺深度融合，新浪移動能夠為他們創造更多的營銷方式和空間。”魏江雷表示。

　　所以，微博的打通，給廣告主帶來的是最好的原生營銷機會，因為原生營銷的前提就是——你的內容與實際發生的事情具有高度相關性，能在最短時間內使企業與熱點事件形成相關性的互動，企業官微可以說是少有的有效途徑。

　　此外，據魏江雷介紹：“在新浪后臺，新聞評論區和微博評論區即將打通，手機新浪和新浪新聞客戶端、新浪體育客戶端間已經打通。如任何一條資訊，只要評論超過300條，都會自動生成一個微博話題。”

　　不難看出，在未來的移動閱讀中，社交比重加大是大勢所趨，而對廣告主來說就是更優質的社會化傳播空間。

　　新浪原生營銷之“地利”——基于位置與行為，新浪打造“場景化營銷”

　　原生營銷，除去“時間”原生，還應該包含“位置”原生。

　　如果你11點在路邊等車，又打開手機看了體育新聞資訊，這時候也可能正是你饑腸轆轆之時，這時出現一則麥當勞廣告，同時告知離你最近的門店——向前左轉100米，這對用戶來講是具有最大消費價值的推送。

　　這就是LBS在其中起到的作用，根據這種手機端與PC端的硬件差異，移動營銷所能帶來的情景感，可能也會超出大多廣告主的想象。

　　“情景就是你的位置加你的時間以及你的行為分析，這些內容是未來移動產品需要具備的能力，也是我們努力的方向。”魏江雷談到。

　　而更貼合的場景，并不只局限于LBS定位，在新聞資訊的布局空間、推送時間等方面都有著極高的相關性。在未來，未知可以精確、時間可以調控，我們每個人的生活場景被區隔、被標以對應營銷價值，而媒體資訊、廣告要做到的是與之一一對應。當二者貼合程度越高，我們的生活可能也越發方便，廣告主的目標投放也就越發精當。

　　首先，可以貼合時間場景，如早上7:00~9:30、中午11:00~13:30這兩個時間段，適合新聞性內容發布，而晚上20:30~24:00這個時段，更適合有關人生、女性、情感、幸福的話題發布，內容貼合用戶閱讀場景，同樣廣告推送貼合用戶場景。

　　其次，可以貼合位置場景，LBS定位是一種相對精準的推送，除此，還有其他位置情景的發散點。如地域結合，在“成都女司機被打事件”的閱讀中，四川地區讀者會看到更多來自成都地區的媒體報道，和成都當地大咖的評論，而上海讀者則更多會看到上海媒體方面的報道與評論。本地化廣告投放，需要的正是這種本地化閱讀。

　　新浪原生營銷之“人和”——讓“廣告”找到“精準用戶”

　　無論是在最適合的時間，還是在最適合的地點進行營銷推送，這都是廣告投放的“適配性”，以便做到廣告不突兀，不被用戶排斥。但另外一點廣告主同樣關心：這些個性推動都是鑲嵌在“精讀”的閱讀體系之中的，試想用戶一點開文章，廣告推送就撲面而來，就算是做到想用戶之所想，效果也會大打折扣。

　　如在《李冰冰愛情觀：有本事你騙死我》這組精讀內容中，與Gucci相關的圖片就是出現在橫滑的最后一張圖片。這就是典型的新浪精讀的獨特邏輯——悅己、達人、知天下，也就是新浪精讀對于新聞資訊的呈現和推送方式。

“在新浪的‘精讀’的理念之下，你打開新浪旗下任何一款APP，第一條都是新浪編輯的推薦，時下熱度最高，也很可能是大家都應該知道的資訊，這叫知天下；其次，推送的是大家點擊率最高的資訊，了解一下別人都在關注什么，這叫達人；最后就是悅己，閱讀你自己喜歡的東西，不是一上來就直接推薦，而是在中后段的內容中出現，還用戶一個全景式的閱讀體驗。”魏江雷解釋道。

　　當這種個性化推薦與原生營銷相結合，廣告的出現自然而然。而且新浪多年來的數據積累與技術研發，使其大數據算法可以做到更準確抓取關鍵詞，采用算法與人工采編相結合，以二次加工的方式，保證推送的信息又是用戶正好可能喜歡的，廣告的“命中率”將大大提高。魏江雷談到：“所以精讀這個產品，給了廣告主一個特別大的空間，能夠將他想要送達的信息恰好送達給對他感興趣的人群，又能通過精讀體系的編排使這種送達更為自然。對于用戶與廣告主之間由來已久的矛盾，無疑是一個可以接近平衡的解決方式。”

　　從巴塞爾表展中，看新浪的“品效合一”之道

　　對于一個表展的報道能夠翻出什么花樣？表展前的《國人購表白皮書》、展后的《表展總結》都用H5形式制成，以更為生動有趣的形式觸碰移動互聯網上的更多的匹配人群；新浪還推出了一款名為制表師的小游戲，D.I.Y腕表，用戶可以通過提示，一步步選擇表盤、指針、品牌LOGO等，游戲并以H5形式在微信、微博中傳播；聯想YOGA作為一款電腦，也可以做到“亂入”巴塞爾，并不是強調設計多美、硬件多好，而是將其與腕表之間做一個匹配，傳遞出聯想YOGA3 pro全球最薄、精美表鏈轉軸設計等技術工藝創新……

　　在一次全景式事件報道中，橫跨聲、像、圖、文、社交等多種表現形式，運用多種營銷模式，同時服務多個腕表或是其他品牌，這才是一個“營銷生態”的題中應有之意。其實，這一點上“巴塞爾模式”“精讀模式”有著異曲同工之妙，都是新浪對于移動營資源重新配置、整合的有益探索。同時也為廣告主提供更多“滲透”的機會、更有效的曝光高地，將聲、像、圖、文、社交五位一體的資訊推送給用戶，將豐富的內容以適合深度閱讀的形式整合在一個移動平臺上，這在之前的手機閱讀中是從未有過的。

　　所以，作為廣告主，不要再擔心你的“廣告”再被平鋪直敘，更豐富的媒體形式帶來的是更豐富的衍生機會，而且可以做到廣告也不打折，同樣精彩。