為什么你的產品很好卻沒有用戶？

“知不知道張天一搞的 50萬 人群發布會弄砸了，哈哈，被黑成狗了”

身邊有很多傳統餐飲企業的朋友，他們大部分都對那些一夜成名的所謂“互聯網餐飲”的企業心懷不滿。看著那些人的產品毫無生命力，卻都能夠登臺露面、侃侃而談，這些做了幾十年的餐飲企業老板內心充斥著羨慕嫉妒恨。

大多數人都會在心里暗暗罵著——“媽的，又是一個靠嘴炮為生的人，只會作秀玩營銷”。

然而，筆者并不贊賞這個態度，營銷本身就有正有奇。“正”是打牢基礎，“奇”是制勝法門，只懂正不懂奇，只會膠著對峙，便不能一擊制敵。傳統的餐飲人，由于多年的產品和營運的沉淀，大多是正有余而奇不足。看著自己辛辛苦苦積累這么多年的經驗和優勢無力發揮，也難怪他們會對這些占盡風頭的互聯網餐飲人心懷不滿。

不過，正所謂學習的最高境界是向對手學習，對于這些擅長營銷的互聯網餐企，要做的并不是去抵觸、潑冷水、埋怨和嘆息，正好相反——要向他們學習嘴炮!

然而，嘴炮乃天成，怎得其精髓?

嘴炮，往壞的地方想，就是吹牛逼，往好的地方想，就是做口碑營銷。

吹牛逼和口碑營銷有什么關系?

當然有關系，吹牛逼就是講故事，而故事本身則是最容易傳播的，如果故事里暗藏著品牌的價值和承諾，而這個牛逼又恰好沒有吹破，那這就是一個完美的口碑營銷事件。

很多朋友會質疑說，像黃太吉那樣，本來就在媒體圈有一大堆朋友，身邊有那么多媒體渠道，自然會很容易火爆了，我們又沒那么多資源。自然，更多的媒體渠道是產生互聯網影響力的一個原因。

可是在互聯網時代，事事本身都在去中心化，關鍵節點的效力不再像以往那么高不可攀。拿現實中的反例，就算說赫暢以前是媒體大佬，而雕爺則是產業名人，那西少爺呢、張天一呢，這些都是真正白手起家的屌絲，沒有背景，沒有干爹，他們怎么也都能混得風生水起?

所以，口碑營銷，最需要的不是關鍵傳播者，其本質在于創造有生命力的口碑劇本。

一個具有生命力的好劇本，其本身就帶有病毒般的感染力，就拿張天一最初發跡的口碑劇本來講，以普遍的“垮掉的 90 后的形象”和 自己“豐富的求職創業經歷的靠譜形象”為矛盾點吸引大眾——之后整合矛盾：我是一個獨一無二的人。

以自己“名校、精英”的標簽和公眾眼中低端的“賣米粉”工作為矛盾點吸引大眾——之后再整合矛盾：崗位不分高低，重要的在于為他人服務。

以互聯網媒體中呼聲最響的“互聯網思維至關重要”和自己說的“踏實做事”“別跟我提互聯網思維”為矛盾點吸引大眾——再解決矛盾：別拿互聯網精神說事兒。

值得一提的是，對張天一的報道，多出現在教育板塊、創業板塊和新媒體營銷愛好者。正好對應了以上三個促進傳播的矛盾點，第一是讓人反思現在教育的問題，第二是響應當代年輕人的創業夢想，第三則是牽動互聯網人的神經，這三個點定位清晰而有力。

所以，一個有心的營銷者，必須用策劃好的劇本，去引導顧客無意識的自發口碑。

口碑的最高形式，都必定是一個故事。而我們的任務，就是要提前把這個口碑劇本寫好，從而讓其自動衍生出無數個口碑，最好能衍生出故事。

一個好的劇本，至少有以下幾個要素：

一是主題相關，一定要事先弄清楚你在講一個什么事兒，這個事最好和品牌有關；

二是價值觀，或稱之為態度，劇本如果能表達出品牌價值觀，那等于是一次完美的公關；

三是反預期的沖突，無論是事件沖突、人物沖突還是觀念沖突，沒有沖突的劇本沒有吸引力。

看幾個好的案例：

西少爺聲稱“自己對產品標準的測量，到了毫克毫米的級別”，在這個劇本里，主題是制作美食的工藝，價值觀是用心，極致，而人為制造的沖突是——一般人認為像做小吃這種底層工作都沒什么技術含量，而西少爺卻用高大上的科研般的量杯和電子稱來精確稱量。

再看完全照抄西少爺打法的張天一，他聲稱“自己在不到兩周的時間內，走訪并試吃了上百家米粉店”，在這個案例中，主題是搜集美食工藝，其表現的價值觀也同樣是用心和極致。劇本中的沖突是一般人一天最多也就吃三碗粉，而他張天一為了找到最好的米粉，每天能吃近十碗，吃了上百家。

而反觀赫暢用外行星人宣傳煎餅果子，其實并沒有突出品牌的價值觀和品牌承諾，僅僅是用到了沖突(這么土鱉的煎餅果子怎么和外星人有關系?)，僅僅表現了品牌的個性——好玩，獨特，不拘一格。像叫個鴨子用 MINICooper 來送外賣的劇本，幾乎是照抄了赫暢的玩法。從傳播力而言，赫暢的劇本傳播力更強，但從劇本本身而言，還不如西少爺的打法有價值，因為這個故事里沒有品牌價值觀，沒有涉及到產品本身。

其實，用口碑故事來做傳播，這些做法早都有了，比如，在美國風行的一個品牌故事：聯邦快遞公司的一架班機從阿拉斯加氣氛后，有人發現一個包裹被落在阿拉斯加機場的停機坪上。于是，公司的一位員工在押下自己的信用卡租了一架直升機，親自將這件包裹送到收件人手中。 這種對品牌承諾的極致負責，讓所有聽聞者無不動容。

作秀，嘴炮，口碑，這些都是有章法的，好的劇本寫在前頭，才有可能做到好的效果。

有的人劇本，只純粹地秀，結果雖然出了一下名，卻對品牌沒有任何價值，比如依云當年做了一個風靡全球的嬰兒溜冰的視頻，是當年年度點擊率最高的視頻之一，非常有趣，它在傳播上極其成功，有數千萬的播放，但是卻對當年的營業額沒有絲毫拉動，也絲毫沒有提升品牌價值，因為很多人看完視頻也不知道這個是依云的廣告。

有的人卻總是做負面的劇本，三觀不正，雖然有了些許名氣，卻對品牌產生了負面聯想，越做越爛，比如干露露，又比如那些傻到要跟風借勢優衣庫試衣間的商家。

還有的人做劇本，則結合了品牌價值主張，比如海底撈，它超出人類想象力的極致服務，超出預期之遠，產生的沖突之強烈，令人咋舌，所以有強大的傳播力，在沒有嘴炮、不出境表演作秀的前提下，用戶自發衍生了無數個品牌故事進行傳播，這個水平，要遠遠高于那些所謂的“互聯網餐飲人”。

當一個企業懂得產品即營銷、服務即營銷、體驗即營銷時，才知道在正的基礎上要出奇，才有機會創作出融合了品牌要素的劇本，而這種融合了品牌價值觀和品牌承諾的劇本，才是一個終極好劇本。