四季酒店：“慢活”也是一時尚

　　在2014年加入四季酒店并擔任亞太區總裁之前，柯磊安在華特·迪士尼公司工作了24年，而在那時，他就已經是四季酒店的常客。即使到現在，他仍然對新加坡四季念念不忘。

　　“當你在議程表上有重要的工作安排時，能在一家員工都認識你的酒店入住，真的讓人非常舒心。你可以全心全意投入工作，因為你知道所有事情酒店都已經妥善處理好了。”柯磊安說。

　　現今的四季酒店深受高端消費人群青睞，比如香港的四季酒店，社會名流和一線明星都是其常客。這家奢華酒店的前身，是一家位于加拿大多倫多的汽車旅館。1961年，四季酒店集團創始人兼主席伊薩多·夏普開設了這家為商務旅行人士提供定制化服務的酒店。經過半個世紀的擴張，四季酒店集團至今已在全球41個國家擁有96家酒店及奢華住宅。從定制床墊到業內首家品牌專屬私人飛機，四季酒店一方面將設計和硬件推向極致，一方面不疾不徐地打磨自身的品牌形象。

　　與大舉擴張的同行形成鮮明反差的是，四季酒店保持著在全球每年只開5~10家酒店的速度，而在日趨重要的中國以及亞太市場，酒店總數也僅有20多家，中國只有8家。

　　“我們并不希望四季酒店在所有地方都能被看到”，柯磊安直白地告訴《商學院》雜志。在酒店的選址上，四季酒店重視兩點：首先是選擇最好的位置;其次是要跟最有實力和最優秀的伙伴一起合作。

　　這意味著每規劃一家新酒店都需要大量的時間和精力，從尋找地理位置、了解當地文化、酒店設計、尋找合伙人等，大概需要耗時五到七年。并且，這種擴張速度并不僅僅是在中國，四季全球版圖也是采用這種模式。

　　在這種精工細作的繁瑣流程下，每一家四季酒店的本身都像一件藝術品。消費者很難在城市各處一抬頭就看到這家酒店的招牌，“但在城市或者度假村最好的地點，奢華旅游者肯定會發現我們。”柯磊安說。

　　為了保持住品牌的核心優勢，四季酒店從成立以來一直保持單一品牌的模式。這也避免了追求速度導致服務品質缺失以及陷入同質化競爭的風險。

　　堅持單一品牌

　　為了圈住更多的消費者，一些跨國酒店對旗下的品牌做了密集的細分工作，希望涵蓋不同年齡段和不同消費能力的客戶。對此，柯磊安認為，一些多品牌的酒店的擴張是公司層面的決策，為了適應股東或者是上市公司的需求，這對能否保持同樣的服務水準帶來不確定性。

　　“每一家四季酒店都是小型至中型的酒店，每一家酒店設計都經過精心鍛造，所以你可以看到不同的四季酒店在當地的城市呈現出不同的設計和體驗。”柯磊安介紹說。不僅韓國與日本的酒店設計不同，杭州跟上海的設計也完全不一樣。四季希望做到的是，每一家酒店都盡可能多地契合當地文化特點，而入住體驗和餐飲風格也是因地制宜。

　　以杭州西子湖四季酒店為例，水墨園林和江南庭院式的建筑風格交相輝映，博采杭州的建筑精華和風土特色，將古典和現代精妙融合。而一百多公里之外的上海四季酒店，則是摩登都市中廣廈高聳入云，落地窗外流光溢彩的另一番景象。

　　對于多品牌的酒店集團來說，他們可能不得不在保證數量和市場占有率的前提下盡快地復制酒店，像克 隆一樣生產出大同小異的標準化連鎖酒店。

　　“四季的服務水平必須保持在一個頂級水平”。柯磊安認為，之所以堅持單一品牌的策略，不僅為了在酒店設計以及其它硬件方面適應當地市場需要，還希望保持客戶對服務水準和入住體驗的完整性。柯磊安認為，奢華的酒店體驗在某些程度上是全球一致的，比如精心的設計和頂級的硬件，其次是與消費者需求一致的服務。四季的服務強調個人化定制，帶給客戶觸及情感的體驗，比如當客人抵達酒店大堂的時候，員工像久違的朋友一樣直呼其名，在酒店與客人之間建立起情感的通道。

High Tech與High Touch

　　柯磊安所出任的職位，實際是四季酒店集團的一個新設職位，旨在加強四季在亞太地區的領導者角色，把控對亞太區發展的戰略方向。所以他的主要任務是制定針對亞太尤其是中國市場的策略。

　　在北美市場，四季酒店的品牌知名度已經非常成熟，但在亞太市場還有更多成長的空間和機會。“對于中國及整個亞太來說，不僅僅是蓋新的酒店樓，我們還必須知道這里的消費者特點是什么、需求是什么。”柯磊安表示，擴張不僅僅是硬件問題，更多的是在創造一個品牌，告訴消費者四季的體驗究竟是什么。

　　雖然當前中國經濟增速放緩，但對于在中國市場的擴張計劃，柯磊安表現得很有信心，一方面是中國的高凈值人群總量龐大，另一方面四季在中國的發展狀況良好，基本每一年都能達到甚至超過他們預期的商業目標。

　　近年來，中國消費者境外旅游的人數劇增，國際間往來的趨勢也愈發明顯。柯磊安介紹說，迄今為止，中國的旅客是全球四季酒店里面第二大旅客來源，僅次于歐洲旅客。此外，中國二三線城市的強大消費能力也吸引了許多跨國酒店集團的注意，搶占一線城市之外的市場成為普遍做法。2016年，四季將在天津開設其在中國的第9家酒店，未來還將在成都、三亞、武漢等地陸續開張新的商務型酒店。

　　這被外界認為是四季在中國擴張加速的訊號。柯磊安表示，四季在中國及整個亞太市場都在加快腳步，不僅僅是為了這個區域內的消費者和當地的旅行者，也為來自其它國家和地區來的旅行者設立。此外，不僅有坐落在城市中央的商務酒店，也有休閑度假型的酒店。“但是我們不像一些大型的酒店集團一樣，在一年之內會開設非常多的酒店。我們強調四季酒店是一個奢華酒店的單一品牌。”柯磊安說，他們極為注重酒店的長線發展。實際上，在過去一兩年中，四季酒店已經著手在中國向他們的目標用戶推廣酒店品牌，希望能讓消費者真正了解到四季的市場定位以及在奢華酒店行業中的歷史。除了跟品牌合作方的合作推廣，還有銷售網絡的渠道，四季希望能從品牌知名度的層面去吸引中國的消費者。

　　為了更好地為中國市場提供服務，四季酒店新發布了一款專門為中國市場及其消費者設計的APP，在設計以及用戶的流程體驗上都圍繞中國消費者的使用習慣來展開。“我們在談到高科技的時候，不要忘記其能帶來高人性化的體驗，所以四季強調High Tech和High Touch”。

　　應變新的形勢

　　在2015年末，萬豪國際酒店集團宣布以122億美元收購喜達屋酒店集團，成為全球最大的酒店運營商，也為收購、合并不斷的一年畫下亮眼的句號。業內人士認為，在全球酒店業績下滑和競爭對手的壓力之下，一些酒店集團通過收購來擴充實力。

　　柯磊安認為，這些合并中更多的是機遇，是一種加強動作，整合資源和提高效率的一種手段。對于四季酒店來說，看到了行業中更大的機遇，但同時也對自己的優勢看得更為清晰，四季在奢華市場的品牌定位不會改變。

　　值得注意的是，近年來，共享經濟下的短租平臺一躍成為傳統酒店的一個新對手。外界解讀萬豪的收購舉措中，也有提到以Airbnb等互聯網房屋分享服務帶來的沖擊，畢竟這名共享經濟的明星代表和鼻祖之一已經像旋風一樣席卷了全球160多個國家。

　　“我們當然注意到分享經濟這種商業模式和新的發展趨勢，而且我們覺得，不可能回到以前完全注重傳統經營模式的旅游酒店行業了。”柯磊安表示。雖然聚焦的是塔尖人群，但是四季這家老牌酒店并沒有無視那些年輕的行業闖入者。

　　實際上，四季酒店在16個國家和地區也有短租服務，消費者能夠入住到頂級硬件設備的別墅或者公寓中，并且享受四季標準的服務——一整套奢華體驗：可以享受SPA和美食，出游的時候也會得到服務人員提供的當地特色行程推薦。

　　除了應對全球范圍內的行業新風向以及新商業模式的威脅，也要面對擴張進程中中國市場的酒店高端人才匱乏的現實。在過去18年中，四季酒店都是全球四大最佳雇主之一。

　　“這使得我們在快速增長的同時不丟失該有的頂級服務水平。”柯磊安表示，在他的理念中，如果有一個職位產生空缺但是沒有合適的人才，那就寧缺毋濫，“一定要找到對的人才能保持四季酒店整體的高水準。”