庫克熱衷關(guān)注LGBT權(quán)益 研究發(fā)現(xiàn)這是公益營銷兩不誤

　　硅谷科技圈貌似和華盛頓政客是井水不犯河水的兩撥人，但當有爭議的法案出臺時，科技大佬也不懼運用自己的影響力表達反對的聲音。

　　美國當?shù)貢r間3月29日，LGBT權(quán)益組織“人權(quán)運動”（The Human Rights Campaign）和“平等北卡”（Equality NC）共同發(fā)布了一封給北卡羅來納州州長派特·麥克羅里的公開信，要求其撤銷于一周前通過的一項涉嫌歧視的法案。該法案要求變性者在公共廁所內(nèi)根據(jù)自己變性前的性別使用相應的房間。超過80位CEO在這份公開信上簽名，其中包括Facebook CEO馬克·扎克伯格、Twitter和Square CEO杰克·多西、谷歌CEO桑德爾·皮蔡、Salesforce CEO馬克·貝尼奧夫，以及蘋果CEO蒂姆·庫克。

　　這已經(jīng)不是庫克第一次為LGBT群體發(fā)聲了。

　　2015年3月26日，印第安納州通過《信仰自由恢復法案》（Religious Freedom Restoration Act，簡稱RFRA），允許認可個人或公司在被某當事人起訴時提出自己的宗教信仰來防衛(wèi)。該法案一經(jīng)通過就引起軒然大波，反對者認為這將讓對LGBT群體的歧視合法化，因為個人和公司將有權(quán)拒絕為LGBT群體提供服務(wù)。

　　在RFRA法案通過的次日，庫克就發(fā)推文稱：“蘋果向所有人開放。我們對印第安納州的新法案感到非常失望。”3月29日，庫克在《華盛頓郵報》上發(fā)表專欄文章，稱“超過24個州推出的法案將讓人們開始歧視自己的鄰居”。

　　我們該如何理解庫克及其他CEO們的行為？哈佛商學院教授Michael Toffel和杜克福庫商學院副教授Aaron Chatterji將這種行為定義為“CEO行動主義”，即企業(yè)領(lǐng)導者（通常為CEO）在與企業(yè)核心業(yè)務(wù)不甚相關(guān)的社會和環(huán)境議題上發(fā)聲的行為。兩位研究者特別感興趣的問題是，CEO們的個人偏好將如何影響公共態(tài)度和消費者行為。

　　為此，Toffel和Chatterji發(fā)起了一項聯(lián)合研究，以庫克就RFRA法案的表態(tài)為例調(diào)查CEO行動主義的影響。研究人員設(shè)計了兩組實驗，第一組考察了提及“法案涉嫌歧視”以及“誰表達了這一觀點”在多大程度上影響民眾對該法案的支持度。第二組實驗考察了庫克的立場是否會在短期內(nèi)影響消費者購買蘋果產(chǎn)品的意愿。

　　研究發(fā)現(xiàn)，CEO行為主義的確能夠引導塑造公眾意見，甚至具備改變公共政策的能力。40%了解庫克對RFRA法案的立場實驗參與者選擇支持該法案，而在不了解庫克立場的實驗參與者當中，法案支持者的比例為50%。即使是當庫克的身份被替換為另外一位CEO或政治家時，該法案的支持率也下降到了38%到42%。

　　在消費者意愿方面，研究發(fā)現(xiàn)知悉庫克的CEO行動主義的消費者有更強的意愿購買蘋果產(chǎn)品。但值得注意的是，這些表現(xiàn)出更強購買意愿的消費者大多本身就是同性婚姻的支持者，在反對同性婚姻的消費者當中該效果并不明顯。

　　這一研究表明，CEO行動主義是讓消費者了解企業(yè)領(lǐng)導者對某一爭議性話題持何種立場的信號，它能夠激發(fā)消費者——特別是那些與CEO持相同立場的消費者——對這家企業(yè)的支持。因此，CEO行動主義的主要目標就是讓公眾了解CEO（以及他所在的企業(yè)）對某個公眾爭議話題的立場，當然，這樣做也有其負面效應：這可能會冒犯、疏遠那些不認同CEO公開立場的消費者。

　　所以，CEO們是時候考慮在更多社會議題上發(fā)表自己的觀點了。這也會是個免費宣傳自家產(chǎn)品，增強消費者忠誠度的好機會。