內容營銷如何用藝術造浪？

內容營銷是一種營銷方式，成功的內容營銷應包含以下特點：

1）保證內容有價值、高質的同時，又能持續性地高效生產；

2）以受眾需求為中心，并且建立、維系一種能夠創造利益的受眾行為，比如驅動受眾認知、了解、認同并購買品牌產品或服務的行為，從而提高品牌忠誠度；

3）營銷效果是可衡量的，最終達到營銷目標并且企業盈利。

本文將運用聲浪傳播學理論，從內容營銷的音符（品質）、伴奏（用戶體驗）、發聲點（由消費者主導的品牌定位）、互聯網技術、發聲區（擅于利用平臺）、以及回聲區的UGC這六個方面，通過對案例進行分析，總結內容營銷成功的經驗。

一、內容營銷的音符（品質）：賦予產品“內容”，打造差異化的品牌聲音

傳統的營銷思維是等產品做出來，再去找賣點。但如今企業意識到賦予產品內容和故事，使產品自帶傳播力也是營銷活動重要的一環，企業需要謀定而后動，有了明確而堅定的原點，才能發起一場與消費者相知相遇的發聲運動。

正如錘子手機產品總監朱蕭木說的：“產品設計是輔助營銷傳播的，作為一個產品經理，你在設計這個產品的初期就是你要想到你這個產品怎么樣在新的互聯網時代去傳播，而不是說我就做一個我覺得非常好用的產品就可以了，就完了，讓市場部的同事在那兒想我這個東西怎么推廣，我認為都是一體化的東西。”

包含“內容”產品特點：  

1）與目標受眾相關

2）引起受眾情感共鳴

3）可與受眾形成互動

案例：科羅娜推限量版拳擊手啤酒包裝

自可口可樂昵稱瓶營銷大獲好評后，科羅娜特級啤酒也采取了訂制包裝創意設計，不同于可口可樂昵稱瓶上的“蘿莉控”、“高富帥”、“白富美”等，科羅娜抓住年輕消費者追求個性化的特點，在產品上推出定制個性化產品。

它和 Oscar de la Hoya 的金童拳擊公司開展合作推出限量版包裝的科羅娜啤酒，啤酒瓶上印著知名拳擊手的照片，一上市，便廣受好評。在線上，科羅娜還讓網友在官網投票選出6位希望成為啤酒包裝瓶的拳擊手，通過投票的方式，科羅娜了解受眾需求的同時與受眾進行互動。

二、內容營銷的伴奏（用戶體驗），注重服務質量，提升用戶體驗

聲浪傳播認為用戶體驗直接關系著品牌營銷鏈的健康循環——消費者的再次購買和消費者購買意向的引導。自媒體時代，消費者的話語權越來越強，用戶體驗成為增強消費者黏性的關鍵。

案例：H&M用內容傳遞優質用戶體驗

根據Socialbakers 數據表示，對比Gap、Zara、American Apparel以及J.Crew ，H&M在Facebook和Instagram上的用戶參與度是最高的，接下來我們看看H&M如何在內容上帶給用戶優質的體驗。

社交網絡上：將最新的產品進行搭配的方式呈現，發布時尚趨勢博文和推出穿衣指南。2015年6月，H&M就推出了一本夏日旅人行李指南相冊，為不同個性的旅人搭配合適的夏日單品。這些潮流的搭配，季節性的穿衣指南為消費者提供了日常穿搭靈感，使品牌與消費者的粘性增強。

H&M官網H&M Life 板塊：用戶能在H&M板塊看到時尚指南、美妝指導、文化、視頻等內容的日常更新，H&M是在了解用戶的需求后，將內容準確展現官網上，比如“如何用直板夾打造出波浪卷”是用一個視頻全方面講解的方式呈現。 

為千禧一代打造個性化用戶體驗：千禧一代（國外專用術語），1985—1995年出生，這些年輕人追求時尚、愛社交，擅長使用高科技產品，高消費和不安全是這一代的特點。從2009年起H&M's Coachella Collection就致力于為千禧一代打造最潮最炫酷的穿搭，去年，這個系列加入蕾絲、波點和波普圖案元素，為千禧一代量身打造了休閑的街頭風格， 

三、內容營銷的發聲點：由消費者主導的品牌定位

了解消費者心聲，將消費者有形或者無形的個性需求提煉出來是聲浪傳播學所提倡的。如今越來越多快消品牌越來越意識到女性消費者強大的購買欲望和購買力，誰都想分一杯羹。在競爭激烈的女性市場中，我們來看看adidas 是怎么進軍女性市場的。

案例：adidas「I'm Here to Create」廣告片

     ▷超模 Karlie Kloss 「真正的我跟你看的的不一樣」

Adidas邀請網球明星 Caroline Wozniacki、超模 Karlie Kloss 、 Candace Parker  等人以「I'm Here to Create」為主題分別拍一個15到30秒的系列短視頻，廣告片中的故事來源于她們的社交網站賬號，通過這些名人女性的真實勵志的故事，展現女性運動獨特魅力的一面，從而鼓勵女性關注運動。

四、內容營銷的發聲區：擅于利用平臺

一般內容營銷的傳播路徑：產品或服務——媒介——消費者，媒介連接著企業和消費者，要讓消費者聽到企業的發聲，企業應根據自身品牌的特點選擇相應的門戶網站、社交媒體平臺來發出洪亮、合適的聲音。

案例：杜蕾斯巧用社交媒體平臺

杜蕾斯根據社交網站平臺的特點以不同的組織和表現形式呈現。

杜蕾斯微信H5“Love is found”情侶互動游戲

2015年情人節期間，杜蕾斯注意到出現年輕人“低頭族”導致交流溝通減少的現象，于是推出雙人互動小游戲，游戲設置兩臺手機相互配合，從而增加年輕人尤其是異性之間的互動的同時，也提升消費者的品牌認同感。

Bilibili網站直播送杜蕾斯上太空

2015年11月15日，杜蕾斯在彈幕視頻網站B站直播把空氣套送上太空，全程持續3個小時，滿屏科幻片的即視感還伴隨著宗教式的配樂，直播一個多小時就吸引了3萬多人觀看。視頻本身并沒有什么看點，但全程直播帶有時下年輕人推崇的“彈幕”，彈幕連接著用戶與用戶之間的互動，引導、吸引用戶之間主動創造內容。在B站，彈幕就是內容，即時彈幕與視頻的結合的方式深受彈幕愛好者的歡迎。

五、內容營銷的核：要抓好互聯網這把利劍

新媒體數字營銷技術正逐漸走向主流，營銷需要內容與技術融合來支撐，讓品牌與消費者建立實時有效的溝通。淘寶、百度、谷歌等互聯網平臺，應用信息技術和數據挖掘監測市場動態，洞察消費者起了很大的作用。大數據和技術盛行，企業不應只一味追求技術的完善，同時也不應忽略企業文化的傳播、傳承。

案例：日本全日空航空上線網絡虛擬美術館

2016年3月1日，日本全日空航空上線了一個線上美術館，用戶只需通過電腦、手機以及其他移動設備端就可以免費享受360度的全景體驗，據調查，此項目的「觀光后的滿足程度」高達到了 82.9％，線上通過3D掃描技術呈現的展品、陳列、景觀都極近逼真，利用技術打造的線上美術館能為游客和藝術愛好者帶來一場日本頂尖藝術家作品的近距離參觀的體驗。

六、內容營銷的回聲區：UGC

UGC(user generate content)指的是用戶生產內容，當參與的用戶足夠多時，能夠產生很大的傳播效果，所以企業常通過舉辦UGC活動來進行推廣。舉辦UGC活動讓用戶回應是聲浪傳播中的回聲區，在這里，我們要找到讓消費者共鳴的催化劑，從消費者心聲出發，他們才會對品牌UGC活動產生反應，形成傳播聲浪。

案例：星巴克手繪紙杯大賽

2014年4月，星巴克舉辦了一個為期21天的白杯手繪競賽，獲勝者可獲得豐厚的獎金。在次之前，網上已有許多星巴克被子涂鴉、惡搞的作品。

網友可通過twitter和instagram進行報名 ，參賽者報名后在星巴克白色紙杯上涂鴉，然后上傳成品照片并配上hashtag #WhiteCupContest這個話題，報名就完成了。最后，有4000多件作品參賽，星巴克從中挑選比較出色的300件放在視覺社交目錄網站Pinterest上，畫面排版的方式賞析悅目，星巴克不僅收貨了用戶創造的內容，而且在Pinterest平臺上起到品牌宣傳的作用。

讓用戶主動創造內容，不是舉辦一個UGC的活動就可達到傳播目標，自媒體時代，網友的主動選擇權越來越大，所以企業要以消費者為中心，傾聽消費者的聲音，UGC活動才會掀起聲浪。