從凡客體看病毒營銷

    2010年7月份以來，凡客誠品邀請中國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）的形象代言人，并各推出了一則從形式到內容上都及其相似的粗糙的廣告。

    韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調侃社會，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個性品牌形象。

    VANCL表示韓寒是互聯網成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，不擔心韓寒的爭議性，就是要劍走偏鋒、打破常規；VANCLCEO陳年也直言：VANCL就是要胡做，互聯網企業不需要條條框框的束縛。

    然其另類手法也招致不少網友圍觀，網絡上就出現了大批惡搞VANCL的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛生、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等。

    一時間，這則廣告文案在網絡上風靡起來，網友們為這種類型的廣告起了個專門的名字“凡客體”！

    “凡客體”的誕生與走紅

    所謂的“凡客體”最早出自前奧美創意總監、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。他自997年加入奧美擔任文案工作，他在過去十年中先后參與和主導了長城干紅、動感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創業，建立了遠山廣告公司。

    據邱欣宇介紹，他們此前并不知道這則廣告能帶來如此大的反響，“但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。一條廣告成功與否取決于天時地利等太多不可測因素。”邱欣宇說。

    邱欣宇表示，在當初策劃這則廣告的時候，通過研究和剖析VANCL兩位代言人（韓寒、王珞丹）的特質和品牌的訴求，認為兩人都是屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人的成長心態，也能和VANCL品牌進行很好的融合。

    邱欣宇說，“于是，我們想出以這種能表達自我且極富個性化的語言。”

    同時邱欣宇否認了“山寨版”廣告有BANCL推動這一說法。“我個人覺得，這主要還是網民覺得非常有趣、好玩，不斷創造出新圖片，才會推動這件事不斷升溫。”邱欣宇告訴記者，“我的前奧美同事、廣告專業從業者也開始制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。”

    然而，這一偶然事件已經在網絡上風行。在開心網上，網友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送。微博上，網友們也競相上傳和轉發各種不同版本的“凡客體”。在微博上，搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有1600多條相關信息。甚至有網友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？”

    這些“凡客體”經過網民的改造后，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，但也不乏溫馨感人。有網友在微博上寫著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設計一個，印在T恤上，當生日禮物。”此外，記者看到除了真實人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、QQ以及網絡游戲人物等也均被惡搞。

    韓寒、王珞丹的廣告語

    韓寒版廣告語為“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。

    王珞丹版廣告語為“愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”。

    凡客體的病毒式營銷

    凡客誠品原本只是個賣服飾品的網站，但其明星代言的廣告卻一不留神成為網友競相模仿甚至惡搞的對象。時下，模仿凡客誠品網站廣告文體制作的“凡客體”作品正通過微博、網頁、QQ等在網上飛速流行，讓凡客誠品網站一夜之間大紅大紫，成為國內互聯網第一個病毒營銷（營銷學習 網）的經典范例。

    據不完全統計，目前已經有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載，黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網友個人和企業出于樂趣制作的“凡客體”。

    經過一輪瘋狂炒作和傳播，百度百科中，“凡客體”也已被作為專有詞匯收錄。

    顯然，“凡客體”的流行，對當事人凡客誠品網站的宣傳自然起了推波助瀾的作用。家住渝中區上清寺的劉丹就因為網絡流行“凡客體”而首次接觸到了凡客誠品網站，并在上面買了件襯衫。

    凡客誠品(北京)科技有限公司品牌管理部相關負責人稱：“‘凡客體’的出現的確幫我們省了一大筆廣告宣傳費，但這事真不是我們做的。公司員工也是在玩開心網、人人網時，才意外發現這個東西竟然莫名其妙地火了。”

    譚老師談病毒營銷

    所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。

    當前互聯網病毒營銷的三個經典案例：

    一、索尼愛立信“甩手男”

    場景：北京市地鐵13號線，一青年男子在車廂里忘情地用手機玩保齡球重力游戲，把手機揮舞得威猛有力?？墒窃谲囬T即將關閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機甩出車門外……

    效果：索尼愛立信并沒有在視頻中顯露出產品顯著特征。現在，只要談到重力游戲手機，大多數網友就認定是iPhone的廣告。但是，真相總要被揭開。

    二、聯想“紅本女”

2008年4月24日，在SOHU數碼公社出現了一個帖子《7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女事件》。內容是一男子宣稱在跟蹤一個漂亮MM，用七天時間持續報道他的跟蹤過程。這個姑娘有一個明顯的特征，無論到哪里，手里都抱著一臺紅色的聯想ideaPadU110筆記本電腦，所以稱之為“紅本女”。

    網友總結說：這次網絡營銷很失敗，失敗就失敗在那個所謂的瘋狂偷窺跟蹤男，他眼睛的焦點根本就不在那個姑娘的臉蛋和身材上，而是在那臺紅色的筆記本電腦上。但口碑和關注度并不是成正比的兩件事。這個事件的策劃意圖很明顯，超級美女+奢華的生活+偷拍——所有事件都緊密圍繞網民的八卦心理展開，八卦之中也就廣泛傳播了紅本本。

    三、TCL“野蠻老婆”

    去年，TCL為X9高清影像互動電視拍攝了一段小電影《我的野蠻老婆》，電影開頭夸張的拍攝手法很吸引人，以一對彪悍夫妻的生活為切入點，為后面的溫情做了很好的反襯。最后的“高清影像互動”環節恰到好處地抖出了觀眾的情感包袱。

    病毒營銷要點

    并不是所有的廣告策劃都能夠帶來病毒式營銷效果，病毒營銷作為在互聯網時代的傳播革命，企業要學會從消費者的角度，人文化的角度來設計產品，推銷給觀眾。

    病毒式營銷注意事項：

    一、不要直接發純商業廣告

    作為病毒營銷的信息，必須向“去廣告化”方向發展，要“偽裝”是成為消費者提供利益，否則會被消費者拒之門外。

    二、產品要實用

    對于“病毒營銷信息”的設計，必須向受眾提供利益，包括物質利益和精神利益，滿足受眾的需求，并足以誘發受眾互動。

    三、不要欺騙用戶

    病毒營銷中受眾對廣告信息的處理分為兩個過程。一是受眾對信息的接受，二是受眾對信息的傳播。在這兩個環節中，真誠發揮著重要的作用，決定著病毒營銷的成敗。

    四、降低參與的成本

    讓受眾盡可能方便、簡單的加入到活動中來，盡量的減少參與的成本，包括時間成本、資金成本等。