《孫子兵法》中的三條基本營銷經驗

那么，為什么我要在博客上介紹這樣一本關于軍事戰術的書呢？正是因為除了軍事，《孫子兵法》在商業、政治甚至營銷方面也有著巨大的影響，這也恰恰是它一直備受推崇的原因。今天，我將與大家分享《孫子兵法》中的三條基本營銷經驗，它們會對你們的市場營銷工作大有助益。

永遠不要把“資源有限”當做營銷不良的借口

“色不過五，五色之變，不可勝觀也。”——孫子

除非你是奧美廣告、李奧貝納廣告公司或者威登肯尼迪，否則你可以用于市場營銷的資源永遠是有限的。盡管有限的資源可以作為一次效果微薄的市場營銷非常合理的借口，我們還是應該學習如何把已掌握的資源最大化利用。我不是在發表一個只要你付出努力一切皆有可能的演說，因為這是不可能的（對不起啦，阿迪達斯）。當你為一個小企業做營銷時，投入的時間、金錢和知識都是有限的，沒法獲得每個月一萬英鎊的營銷預算。但是，清楚地意識到你的公司在營銷方面的劣勢對于本身來說恰恰是一個優勢。

孫子指出，面對局限，創造力可以挖掘出當前不存在的可能性。以五個不同的色調為基石，這個世界就能衍生出無窮的色彩。我們沒有綠色，但是我們可以混合黃色和藍色；我們沒有橘色，但我們可以混合紅色和黃色。你現在應該明白了。

那么，你現在擁有什么顏色呢？你又要創造什么顏色呢？

當你想為公司構思并實施一個行之有效的營銷方案時，應該從認清你擁有的和你沒有的資源開始。你是不是擁有充足的時間但是缺少足夠的投資？你是不是匱乏市場營銷的專業知識但是預算相當充足？所以，問題的關鍵是你可以把稀缺的資源組合起來，得出一個相當不錯的結果。此外，這條經驗也適用于微觀層面。設計一個成功的營銷計劃，你的公司（或者你工作的機構）應該持續的進行A/B測試，這應該成為你營銷戰略的一個基礎組成部分。通過測試廣告文案以了解點擊率，測試著陸頁設計以了解轉化率，測試電子郵件主題欄以了解打開率是實現市場戰略穩步增長的唯一途徑。即使開始時只有兩個小組，無限數量的迭代也是可能的。當開始設計新的著陸頁時，我通常會在標題處進行A/B測試。在有足夠的網站訪問量后，我會審查數據以找出哪個標題產生了最高的轉化率。我將這個獲勝的標題提升為”A”測試，之后引入一個新的“B“標題進行測試。

最終，我將測試頁面上的其他元素（例如副標題欄，主題復制，表單，按鈕等）直到對其表現滿意。

這個過程會持續數月，但以一組不同的方式開始后，我已經介紹了很多在我開始時并不會遇到的新的可能性。要想創造一個新的顏色，你必須從混合兩種已有顏色開始。

成功的營銷需要良好的制度和有效的執行

“謀無術則成事難，術無謀則必敗。”——孫子

大家都知道聰明的戰略是成功的關鍵吧？所以為何有這么多失敗的經營？為什么克利夫蘭布朗隊仍然是糟糕的橄欖球隊？我相信是因為缺乏一個恰當的策略。營銷策略是個高層次的計劃——是一個長期版的業務目標。營銷策略就像一艘船的舵。是的，它可以引導你朝著正確的方向航行，卻不能為你提供前進的動力。最終，策略會幫你到達想要去的地方，但你可能需要在海上航行很久很久。這就是為什么需要戰術。戰術是低層次的日復一日的任務和責任。他們是“營銷”這條船的發動機。戰術推動你的生意向著市場目標邁進。

成功的經營既需要制度（策略）也需要執行（戰術）。

孫子尤其強調了科學策略的重要性，這也是我所贊同的。如果沒有一個精心設計的策略，所有投入的精力都是毫無意義的。你可以盡最大可能努力工作，但除非你有明確的目標，否則無法成功。沒有策略，你將無法評估進度表現。這也是為什么克利夫蘭布朗隊仍然是個爛隊。自從1999年回歸克利夫蘭，布朗隊創造了87-185的災難性比賽記錄。在這段時間里，這個俱樂部調換過九個總教練和二十四個首發四分衛（注：這篇博客是在布朗隊于周日清理門戶之前寫下的，因此數目可能會有增加。）我敢打賭，這些主教練和四分衛中，很大一部分都不知疲倦地努力工作，日復一日，早來晚走。我也可以打賭，如果給予跟多時間，有些組合會成功的。但如果每次遇到困難便按下重新制定機構策略的按鈕，你將永遠不用進步。頻繁地更換策略表明你的上一個策略并不是很好。

成功的營銷需要靈活的方法

“故其戰勝不復，而應形于無窮”——孫子。

在棒球比賽中，對于擊球手來說最壞的情況就是在他第一次擊球的時候就打出一個全壘打。為什么呢？這是由于一個訓練不足的擊球手會傾向于復制這一結果，不管環境是否發生了變化。在他的下一擊中，球被投出的位置、速度和旋度都是不同的。風速、風向、溫度都發生了改變。使用與第一擊完全相同的向上揮擊很有可能會打出一個毫無威力的飛球。

同樣的原則也適用于市場營銷。一般來說，早期的成功很有可能阻礙一個企業的營銷計劃的發展，因為積極地結果會導致行為的改變。美國的心理學家斯金納（B.F. Skinner,）提出了操作性條件反射理論，這種理論認為通過獎勵或者懲罰可以改變一個人的行為方式。當某種營銷策略取得了成功，這種正向強化的回報會導致這種營銷行為出現的頻率上升，以期再次取得理想結果。

但是，問題在于，環境已經改變了。如果你一遍又一遍的使用同樣的營銷策略，那么你終將失敗。唯一不變的是變化。如果你想要維持一個成功的市場營銷策略，你需要采取靈活的方法。

敏捷軟件開發是當前在工程團隊中非常流行的開發方法，它主張對變化進行靈活快速的回應。這種敏捷方法論認為環境是不斷變化的，因而實時的更新是十分有必要的。勇于正視改變，我們才能更好地做出回應。

那么怎么樣才能讓你的市場營銷策略靈活多變呢？你應該首先關注外部因素。在你做營銷的領域、行業什么發展了？你可以使用什么新的營銷平臺和方法？你的競爭對手都在怎樣為公司做營銷？你從客戶和潛在客戶那里獲得了什么反饋？

你還需要成為市場分析方面的專家（或者雇一個人或者機構來負責這一部分）。成功的判定來源于數據。你必須能夠處理這些數據并且從中獲得有用的信息。什么在起作用而什么沒有？維持良好的局面需要調整哪些策略？

面對一個機會，你應該積極行動。運用靈活的方法需要你迅速的行動起來。如果你每月500元的廣告預算可以做出1000元的效果，你必須趁熱打鐵（因為機會終將逝去）。

歷史上最偉大的將軍都是戰略戰術方面的大師，任何人都有可能打贏一場戰斗，但是一個人必須擁有超凡脫俗的自制力和執行力才能打贏一場戰爭。這一原則同樣適用于市場營銷。充分利用你的所有資源，深思熟慮后再做出決定，面對機會做出靈活迅速的反應，成功的營銷需要有意的經營。