個人傳播是最大資源 波紋式營銷把握分享經濟傳播命脈

個人傳播效果追蹤圖

　　個人的傳播力看似是個細小的問題，然而對于它的精準回答描述卻改變了我們思考整個傳播的邏輯。個人傳播力代表的是新權力的崛起，它需要更加開放的平臺和更加協作的形式。這反應到商業模式上，就是我們日漸熟悉的分享經濟。

　　“在分享經濟的推動下，企業最大的營銷資源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者的分享的力量”。傳播邏輯的巨大變革，意味著企業營銷陣地必須要轉到移動界面上和用戶進行全新的溝通交流。

　　2015營銷，變天了

　　2015年，由于經濟大環境的變化，品牌主的整體廣告預算都有下降。據CTR媒介智訊數據顯示，2015年前三季度中國廣告市場規模同比縮減3.5%，傳統廣告驟降7.3%。與此同時，整個市場營銷環境變得十分復雜，超級入口生態、內容營銷生態和移動APP生態組成了全新的營銷陣地。面對如此復雜的營銷環境，品牌主在營銷活動中略顯力不從心。

復雜的移動營銷生態

　　如何找到目標用戶？

　　如何同用戶進行大規模的一對一溝通？

　　如何滿足用戶不斷變化的需求？

　　這些已經不是傳統營銷手段能夠輕易解決的問題。精明的廣告主不難發現，在復雜的營銷生態環境中，技術正不斷驅動營銷的發展。大數據、SCRM、原生廣告可以幫助品牌解決營銷上的一些難題。

　　Gartner最新研究報告表明，67%的營銷部門將在兩年內增加與技術相關的預算；預計到2017年，企業首席營銷官(CMO)花在技術上的時間和精力將超過首席信息官(CIO)。

　　為何移動營銷會發生的這些變化，時趣CEO張銳表示：“移動互聯網和社交媒體的興起狠狠的踩了漏斗一腳”，傳統的漏斗營銷模型在新的環境中受到了嚴峻的挑戰。

　　漏斗將死

　　移動互聯網興起之前，品牌在做營銷活動時都是要解決漏斗的問題，即將潛在用戶逐漸變為用戶，漏斗模型的價值在于其量化了營銷過程各個環節的效率，用精準的轉化工具來提升轉化結果，最后再做用戶忠誠度的提升，使得消費者更加忠誠。

　　漏斗模型的營銷預算分配是這樣的：

　　首先，品牌推廣費用占到30%，是因為要做一定的對外市場宣傳工作，引起潛在用戶關注品牌；

　　其次，效果轉化需要60%，這個轉化部分漏斗價值所在，通過轉化手段要將潛在用戶變成忠實用戶；舉個電商的例子，一般的用戶購物路徑基本是這樣：

　　在整個購買的過程中，每一步用戶訪問都有可能造成流失。據淘寶的經驗數據，從訪問到購物車，平均來講，100個人進來，只有4.5個人把東西放到購物車。造成這樣的原因是多種多樣的，所以為了降低用戶流失，在這個環節中企業必須通過一切辦法來留住用戶，完成購買。比如，增強客服服務能力、做好產品搭配組合、做好用戶CRM等等。

　　最后，需要維系老用戶，所以保持用戶忠誠度需要10%。比如建立會員機制，同時需要設定獎勵機制，以便給予積極響應者一定嘉獎并對未響應者產生激勵作用，鼓勵忠實客戶進行“老客帶新客”的銷售行為。

　　傳統漏斗的弊端就是中間轉化雖然花費大，實際轉化效率并不理想。

　　波紋方興

　　隨著社交網絡、電商和智能手機的發展，消費者的信息獲取方式、獲取能力、采取購買行為的模式，都出現了劇烈的顛覆性變化。

　　消費者不再那么容易通過強勢媒體迅速到達了，因為他們的時間正在被不多的幾個社交平臺所牢牢占據。消費者獲取信息的主要方式，已經變成了消費者之間通過微博、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且，在社交媒體上的傳播中，消費者獲取信息、接受推薦、采取購買的行為可以一氣呵成，點狀爆發。

　　面對著社交網絡，品牌就像是面對一個平靜的湖面，需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產生一個又一個的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。

　　要有效的形成波紋，品牌要么能夠有效地往里扔足夠大的石頭或者不停地扔石頭；要么把石頭扔向某些已經形成的大波紋之上，形成借勢；要么品牌能夠動員和激發品牌所擁有的意見領袖、忠誠消費者，幫助品牌實現以他們為中心的在社交網絡上的同心圓傳播。

　　波紋營銷模型中的“波紋”如何形成？

　　首先，波紋是要從人展開的，如果說品牌是波紋的中心，那么波紋的第一層是員工和團隊，因為這些人最有動力幫助企業進行傳播。外面這一層是忠誠用戶和種子用戶，再外一層是意見領袖和深度用戶，最后一層是潛在消費者。

　　看一個例子，通常國有銀行給人的感覺并不是以效率和服務特別見長的品牌，他們該如何結合自身優勢優化營銷推廣與銷售轉化？

　　首先，搭建營銷管理平臺，通過積分激勵員工進行分享拉新，讓員工加入傳播營銷體系，并對傳播行為進行追蹤管控；

　　其次，搭建粉絲管理平臺，沉淀整合銷售線索和客戶信息，形成粉絲資產；

　　最后，整合營銷方式，打通線上內容傳播--線下移動推廣的業務場景，實現線上線下的無縫對接。

相關活動內容

　　其實波紋要形成，并不是簡簡單單靠打動人心的場景內容，就能承載著企業的形象分享出去。許多企業忽略了隱形的高價值資產——員工。在移動社交快速發展的今天，每個員工的朋友圈都是我們可以高效率、低成本的營銷陣地。

　　通過SCRM軟件和一套機制，銀行20萬員工每個人從今天開始都可以幫助企業去進行一定的傳播，去幫助企業服務自己社交圈上的朋友親戚和家人。最終，整個宣傳效果非常驚人，這讓企業自己都沒有想到，原來自己的員工有這么大的分享熱情和分享效率，整個企業的文化都發生了面貌一新的變化，這就是波紋帶來的營銷力量。

　　SCRM驅動波紋形成的引擎

　　在分享經濟下，傳統分發的效率是下降的，企業需要用一種新的角度來看待用戶是處在哪個圈層當中，針對不同圈層的用戶我們需要有不同的營銷策略，如果沒有做到一點，那么營銷會有很大的損失。

　　而傳播波紋的形成需要引擎支持，形成后還是需要力量來進行驅動的。

　　SCRM（智能型社會化客戶關系管理軟件）就是驅動波紋的引擎，它用來完成我們一直忽略的激勵機制和一對一的溝通。如果沒有SCRM，我們很難實現對大批消費者進行精準的激勵和一對一的溝通，沒有什么能夠保障我們在一條成功的內容之后還會有下一條內容給到消費者。

　　所以，做營銷的時候要有平臺化的思維。我們如何創造出我們品牌的平臺，讓消費者更容易加入其中進行分享，形成品牌自己的分享經濟。這背后其實都需要一個強健的SCRM機制支撐，同時進行有效地廣告傳播。

　　會議營銷是B2B最有效的銷售線索獲取方式。但由于會后線索確認環節容易脫節，電話、郵箱等溝通瓶頸，總是導致大量寶貴線索流失，銷售轉化成本高。看看SCRM驅動的波紋化營銷是如何改變這一局面的。

　　在上海舉辦的“從漏斗到波紋：分享經濟與大數據驅動下的SCRM”會議活動中，我們借用此理論做了一次HTML5的內容傳播。現場的120位用戶和工作人員就是第一層的用戶，通過“游戲+分享”模式，不僅僅在現場實現了一次場上互動的高潮，也在第一時間把意向客戶沉淀下來。

　　與此同時，由于采用了簡單有趣的分享激勵規則，充分發動了現場參與者的二次傳播與曝光。通過二次的傳播曝光，為品牌帶來了巨大的參與量與粉絲，使得品牌賬號獲得大量潛在客戶。

　　通過這樣的形式，能夠把傳統的會銷流量通過微信營銷和互動進行長尾營銷，把好不容易獲得潛在客戶留下來進行再培養。這在降低獲客成本的同時，提升了營銷轉化率。最終整個HTML5內容參與人數達到9537人，分享次數達到2300次，內容總閱讀量過萬。

　　重新思考你的營銷預算分布

　　面對波紋型營銷新的思路方式和滿足需求，企業在做預算分布的時候也需要重新排兵布陣。從以上銀行和會議營銷的兩個案例中，我們可以找到一些需要花錢的地方的規律。

　　首先，我們要告訴我們的決策者內容多么重要。因為各方數據表明，2016年內容營銷仍是重頭戲，要以內容為中心，打通營銷全產業鏈。因此預算的10%需要做內容營銷的事情；

　　其次，SCRM軟件作為營銷的驅動引擎，需要20%的預算投入去研究在內容傳播渠道中該如何提升效率，降低成本；

　　然后，以消費者為中心，給消費者的激勵要占預算的50%。在社交時代，品牌和消費者之間關系應當是連續的，加強的。品牌一定需要用有策略的激勵來維護消費者，比如會員積分兌換、有獎競猜、紅包活動等等，持續的激勵讓他們真的對品牌產生熱愛，才會有更廣泛的傳播效果。

　　最后，還要20%做廣告，可以保證營銷內容到達新的消費者那里，刷品牌的存在感。

　　通過這樣的波紋形狀，在不同區域做有針對性的內容，并完成相應的預算投放，波紋的漣漪就能一層一層激蕩開來。

　　移動互聯網時代下，我們每個人作為一個消費者都會成為被波紋擊中的一個節點，或者成為波紋的一個有效節點。企業做營銷只有不斷地探索和嘗試，把握新的市場規模和經濟模型，順應發展才能收益更多。因此，從今天起，先讓波紋模型在營銷官的心中泛起第一層漣漪。