品牌營銷錯誤：別掉入“偽品類”的陷阱

　　比如小米當紅之時，定位圈某大咖說小米的成功在于開創了“直銷手機”品類，另一定位大咖則說小米的成功在于開創了“互聯網手機”品類。

　　這些“品類”都經不住理論追問和心智探究。專業人士常錯之處，不能簡單歸因于學藝不精，更可能是因為理論本身不夠清晰完善。

　　定位理論認為，品類是顧客對商品的分類。但該定義過于概括，用起來容易失手。雖然大師們常有“應用之妙存乎一心”的說法，但在本人的方法論里，任何科學的理論都應當實現重現性，而非存乎一心。

　　當然，存乎一心的部分永遠存在，但理論的進步的標志就是讓原來的存乎一心變成可穩定把握的技術，同時在理論前沿產生新的存乎一心。

　　真品類

　　在此，東哥試著給品類下一個更精細的定義：品類是顧客做出購買決策前涉及的最后一級分類并可從該分類關聯到品牌。比如啤酒（可關聯到青島、燕京）、白酒（茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)）、洗發水（飄柔、潘婷）、超市（沃爾瑪、家樂福）等。

　　顧客想到“洗發水”品類時腦袋里就會冒出多個品牌，完成最終購買決策則需要在這些品牌中做出選擇，而選擇的理由通常是品牌在品類中的定位（柔順、營養等）。

　　要防止把所有差異化都品類化的品類原教旨主義，例如把飄柔說成“柔順洗發水”品類，把沃爾沃說成“安全轎車”品類。

　　顧客對產品所屬品類的判別依據只能是產品的內在特性，顧客不會先問過“哪里買的”才能對產品做出分類，否則當產品使用中無從詢問“哪里買的”時顧客心智就混亂了；

　　但對渠道而言購買方式卻是其內在特性之一。因此“互聯網書店”（更常用“網上書店”）是真品類，而“直銷手機”“互聯網手機”則是偽品類（否則，“超市啤酒”“便利店餅干”也都成為品類了）。除非“互聯網手機”是指“能上網”（內在特性）的手機。

　　但是，顧客并不把“能上網的手機”叫做“互聯網手機”，而是叫做“智能手機”。

　　品類概念的操作性檢驗方法就是觀察顧客在自然狀態下會否用該概念交流。不恰當的市場調查會破壞顧客的自然狀態，而進入“被請教”狀態（例如國人面對媒體采訪瞬變為新聞聯播腔。看來物理學的測不準原理在心智測量上同樣適用），高明的市場調查要讓顧客不覺察被市場調查了。

　　為了強調與下文“抽象品類”的對立關系，“品類”在該語境可稱為“具體品類”；為了強調與下文“偽品類”的對立關系，“品類”在該語境中則可稱為“真品類”。

　　抽象品類

    根據上述品類定義再深入探究顧客心智就會發現，顧客在購買決策過程中會考慮某些分類概念但不能由此關聯到品牌并且也不能完成最終購買決策，這些分類概念就是抽象品類。

　　比如“水果”“堅果”“服裝”，確實是顧客會使用的分類概念，例如這樣的對話很常見：“去買些水果吧”“想吃什么水果呢？”“蘋果或香蕉吧”。

　　可見顧客雖然用到“水果”這個分類，但并不能完成最終購買決策，所以“水果”是一個抽象品類。上述對話中，如果把“水果”換成“堅果”或“服裝”，再替換一下其中的具體品類，顯然也是毫無違和感的顧客對話。

　　一個重要現象是，顧客決定“買什么”時涉及的抽象品類常常可轉化為顧客決定“去哪買”時的具體品類——但需要加上一個表明場所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成轉化——比如“水果店”“服裝城”。

　　看官注意，本文沒有采用非真即假的二值邏輯，抽象品類既不是真品類也不是偽品類，而是一個獨特的概念，并且對運營聚焦有很強的指導作用，且待下文分解。

　　偽品類

    那些在顧客購買決策中不會出現的分類但被當作品類與顧客溝通時就是偽品類。

　　據此定義，偽品類只是因為應用場合錯位才成為偽品類。藝術家手繪一張逼真的鈔票，但只要他不將其當成真鈔來使用，它就是藝術品而非偽鈔。

　　為了學術研究或行文方便，研究人員或政府部門會使用“渠道品類”“機動車”等分類，但并不用于和顧客溝通品牌，在該語境下就不能稱之為偽品類。通常我們說某個分類是偽品類時，隱含著一個前提“如果將其當作品類與顧客溝通，……”。

　　企業最容易犯的錯誤之一，就是為品牌編造一個宏大的偽品類以方便品牌延伸，并且還能在延伸時自許為專家，比如“xxx廚電專家”“xxx白電專家”。品牌成長過程中的重新定位，也常因缺乏嚴謹的理論指導而不知不覺越過了品類邊界，導致品牌不再代表一個真實品類，逐漸在顧客心智中變得虛弱無力。

　　某些互聯網神化論者推崇的“互聯網XX品牌”，其“互聯網XX”大多屬于偽品類，比如“互聯網堅果”“互聯網內衣”等，而真品類是“互聯網堅果店”“互聯網內衣店”等渠道品類，更符合顧客用語的是“網上堅果店”“堅果網店”“內衣網店”。

　　對于產品品類而言，互聯網可以是打造新品牌的優勢媒介和源點渠道，但產品品牌成長的重要方式就是擴張渠道，所以我們可以看到一些出生于互聯網的新銳產品品牌開始走向線下，而更多出生于線下的產品品牌則走向線上并且仍然暢銷。

　　雖然這種渠道擴張需要解決渠道沖突，但渠道沖突在前互聯網時代便已廣泛存在。

　　聚焦與品牌延伸

    聚焦有兩個層面：認知聚焦和運營聚焦。兩者相互聯系但又不是同一回事兒，決定焦點大小的準則不同，認知聚焦是為了提升顧客認知效率，運營聚焦是為了提升內部運營效率。

　　有些抽象品類下轄具體品類過于繁多且大多屬于規模過小的弱勢品類，不足以支撐專家品牌的成長；

　　同時，顧客心智容量有限，例如面對成百上千種水果、堅果、蔬菜，普通顧客并不愿去為每一個具體品類（除了少數強勢品類）記憶專家品牌，因此愿意選擇強勢專家品牌推出的相近品類產品。

　　雙重因素使得為弱勢品類打造專家品牌事倍功半，而強勢品類的專家品牌進行適當的品牌延伸就是有效的，關鍵在于何為適當。

　　品牌延伸的適當性原則就是：認知需聚焦于真品類，運營則需聚焦于真品類或者抽象品類。

　　例如，在堅果這個抽象品類中，瓜子（無視考據派瓜子非堅果而是油籽的說法）、開心果、碧根果都是強勢品類，值得去建立專家品牌。

　　而洽洽瓜子這樣的強勢專家品牌就可以適當推出其它堅果產品如開心果（屬于同一抽象品類，而不是霸王洗發水推霸王涼茶），但在品牌認知上則要聚焦瓜子專家形象，品牌故事也要圍繞“追求一顆完美的瓜子”展開，其它堅果產品的銷售則靠品牌光環和渠道帶動，就是營銷行話說的“賣而不推”。

　　但即使是一個強勢品類的專家品牌，推出同一抽象品類下的其它品類產品也不是多多益善，因為運營層面的聚焦是提升運營效率的關鍵法則。

　　增加同一抽象品類下的其它品類產品，固然能有效利用品牌光環和渠道資源增加銷售額，但同時運營管理復雜度也會增加，品控和服務差錯的可能性也會增加，綜合成本上升，超過某個平衡點之后就會因加得減。

　　可惜初期擴品類的效果會讓企業很快就忘了知止不殆，最后疲于奔命而不知問題所在。