營銷案例：可口可樂的“零度”營銷

有兩個可口可樂的營銷經理告訴律師伊利莎白·約翰遜(Elizabeth FinnJohnson)他們要控告零度可樂，因為他們“口味侵權”。律師百思不得其解。她試圖讓營銷經理們撤訴，但是他們倆似乎是鐵了心。他們認為，新推出的所謂“適應年輕一族的可樂”其實與傳統可樂是一模一樣的，它起到的作用只是年齡歧視。約翰遜律師無可奈何，只得拿著可樂罐大聲說：“可樂不是一個人，《民權法案》第七篇管不著。”

約翰遜律師不知內情，兩位營銷經理其實都是演員。會議室里安裝了好幾個隱蔽的攝像頭，目的是為了捕捉到毫無防備的律師的反應，這些律師被要求討論這些案例。律師中還有一位移民律師，有人曾經問他，能否將零度可樂的營銷經理驅逐回加拿大。這一段視頻被上傳到YouTube等網站上，作為零度可樂的促銷宣傳資料，聲稱可以替代其他的減肥可樂。

從2005到2006年，兩年間可口可樂銷售額急速下降，因此，公司意識到必須依靠創新來提升碳酸飲料的銷售量。摩根士丹利金融服務公司(Morgan Stanley)分析師比爾·佩科瑞爾(Bill Pecoriell)解釋說：“如今，消費者的健康意識越來越強了，常規的碳酸飲料形象不佳。”為了滿足消費者對營養的需求，可口可樂公司在2007年推出了增強型減肥可樂，它比原先的減肥可樂甜度稍高，還加入了維生素和礦物質。但是，公司真正需要爭取到的是年輕的男性消費者，而增強型減肥可樂打出的促銷廣告“讓好朋友更親密”(Your Best FriendJust Got Friendlier)并不能起到這樣的作用。

有些新的碳酸飲料推出是為了滿足了某一類男性消費者的，例如咖啡口味可樂(Coca Cola Blak)所針對的消費群體是年齡較大、閱歷豐富、出手比較大方的消費者，這類產品加入了咖啡成分；而味道有點像瑪格麗特雞尾酒(Margarita)的一種有龍舌蘭花香的能量飲品則是為了滿足西班牙裔男性消費者的需求的。可是研究發現，已有的可樂產品依然無法滿足18—34歲之間男性消費者的需求。他們不要喝尋常的熱量較高的可樂，同時也不愿意去喝減肥可樂，因為這類可樂是傳統上女性為了減肥而飲用的。

可口可樂北美分公司的首席營銷官凱蒂·貝恩(Katie Bayne)說，即使有些男青年不在乎喝具有女性特征的的減肥可樂，他們也不愿意接受減肥可樂那種甜兮兮的味道。“在零度可樂出現之前，我們看見越來越多的年輕人對低熱量的飲料的有興趣，但是他們又不愿意舍棄可樂的那種味道。所以，一方面他們是對低熱量飲料感興趣，另一方面又不愿意去碰減肥可樂。”

測試表明“零度可樂”的名字對男性消費者比“減肥”這個詞更加有效。人造甜味劑的使用，使可口可樂公司生產出一種口味像蔗糖一樣的飲料。2005年，零度可樂問世，公司大力地開展促銷活動。1971年，可口可樂公司推出過一則名為《山頂》(hilltop)的廣告，一群不同膚色、不同國籍的年輕人匯集在意大利的一座山頂上，唱著“我想教世界上所有人唱歌”。但是可口可樂公司老調重彈，讓歌手G. Love站在屋頂演唱，歌詞中，他要教世人如何變得“涼颼颼”。公司原來的期望值很高，可是這次并不成功，銷售的產品也賣得不好。

盡管零度可樂在美國市場的銷售業績令人失望，但是在澳大利亞卻取得了不俗的業績，是公司在這個市場上預期銷售業績的3倍多。在美國，包裝是白色和銀色的，消費者難以辨別零度可樂和減肥可樂之間的差異；在澳大利亞，瓶裝和灌裝都是黑色的，在貨架上很顯眼，看上去像“男人的可樂”，達到了預期的效果。

2007年，美國的營銷團隊注意到這一問題，并重新設計了零度可樂的黑色和銀色的商標。可口可樂現在投資了很多資金在零度可樂上面，其投資力度超過其他任何相似的品牌，希望零度可樂在將來有可能與傳統可樂和減肥可樂并駕齊驅。公司的營銷總監貝恩非常看好零度可樂對公司業績的影響，他說：“我們認為零度可樂是公司的巨無霸，這里存在巨大的成長機會。”