從地鐵鳳爪女說起：如何把“注意力”轉化成“購買力”？

近日，一段發生在上海地鐵的視頻在網上廣泛傳播并引起熱議。視頻中，一名女乘客在吃泡椒鳳爪，并有數粒骨頭殘渣散落車廂，在遭到指責后，她與周圍乘客產生言語沖突，還拿出手機與視頻發布者對拍。

　　地鐵鳳爪女事件瞬間引爆無聊的朋友圈，就連“熔斷”都不能撼動其熱度，可謂是賺足眼球。想必又是一次刻意的“無意”，想必又是“造紅”的網絡事件。無疑，鳳爪女背后的策劃團隊又贏了。

　　回到創投圈，其實也不乏很多成功的“網紅”，比如：雷軍、周鴻祎、羅振宇等等。他們成功的用類似“地鐵啃鳳爪”這樣的事件賺足了網民的眼球。還記得雷布斯的“R U OK”嗎？還記得紅衣大炮的“3Q大戰”嗎？還記得老羅的“約戰王自如”嗎？前后不同的是，鳳爪女可能后面會往娛樂、時尚路線走，而后者則清一色的成功把眼球引到了另一個內容上，即他們自己的產品：小米、360、錘子，成功的把網民“注意力”化作了“購買力”。不出所料的話，鳳爪女接下來可以參加一些綜藝類的真人秀，或者是接一些電視劇、電影或者微電影之類的小配角了，再往后......那是她經濟人的事情，咱就不操心。總之，“注意力”是會通過這樣的路徑轉化成“購買力”的。

　　細心的人只要稍加分析，就很容易發現其中的邏輯和套路：

　　第一步，先制造爆點內容，強力吸引網民的注意力；

　　第二步，在注意力人群中，自然會形成一部分“追劇的腦殘粉”，可能是10%，可能是5%，總之會有，多少的問題主要看第一步的操作手法。繼而把“腦殘粉”的注意力轉移到與自己相關的產品上。可能是電影、電視劇、廣告，也可能是手機、衣服、食品或者其它什么；

　　第三步，通過產品，再持續的“制造內容”來維持注意力的熱度，從而把注意力轉化成購買力。如果產品內容不夠豐富，咳咳......適當的可以用一些水軍。

　　嗯，接下來讓我們細說說每一步的具體玩法。

　　第一，吸引力

　　常言道，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。在傳統媒體時代，哪怕是人咬狗了，也不一定被媒體捕捉，因為人力不足，記者編輯少嘛。但是在移動互聯網時代，哪怕是狗正想咬人還沒咬到，也會被捕捉、擴大、夸張并大肆被傳播，因為人人都是記者，人人手里的手機就是攝像機、錄音筆......更別說是刻意制造的“人咬狗”事件了！

　　所以，吸引力如何制造呢？當然先要有“人咬狗”的事件。

　　如果雷軍操一口流利的英文去演講，那便是狗咬人事件，不稀奇也不值得關注。因為他是自詡能和喬布斯比肩的大人物，英文好當然情理之中啊。可是人家雷老板偏偏用一口蹩腳的英文來吸引大伙兒的眼球，你就得乖乖關注吧？

　　用上面這個例子來理解神州租車廣告的“錯別字事件”就不難理解了吧？

　　常看我文章的人都知道我是個賣眼鏡的，坦白說，去年上半年在網上瘋傳過一個“配鏡哥自創視頻求加薪”的事件就是我同事搞出來的一個“人咬狗”事件。

　　中國人講究矜持，含而不露。所以求加薪這種事情，通常不敢直接跟老板說，只會憋在肚子里不服不忿。最后要么爛掉，要么跳槽。瞄準這一中國式特點，我們公司當初的市場部老大，現在的VP想了一個招兒：用自己的手機，聯合市場部幾個同事，在我們的驗光車上拍了一個關于配眼鏡的滑稽視頻傳到了視頻網站上。

　　最近兩年，因為搞笑視頻在網站上總是有很大的市場，所以視頻一上傳，當天的點擊量就破了百萬，隨之而來的是，品牌關鍵詞“伊視可”、“驗光車”的搜索量當天突然爆棚。于是我們這位“配鏡哥”就以“沒花一毛錢為公司創造了奇跡般的知名度”為由，又找了新聞媒體的朋友發了一篇新聞，新聞內容就是希望我這個老板，看在知名度的面子上，給他和市場部同事們加薪。

　　首先搞笑視頻是廣大網民樂此不彼的，而“加薪”和“求加薪”又是中國人心中含而不露的痛點和癢點。通過這樣的方式爆出，自然能引起社會的共鳴，所以，吸引力自然就形成了。

　　第二，附著力

　　事件有了吸引力其實還遠遠不夠，因為吸引力本身并不能直接轉化成購買力。就好比，大街上看熱鬧的人會很多，但是真正買東西的人并沒有那么多。那么誰才會買東西呢？

　　當然是有需求的人！誰才是有需求的呢？

　　前段時間我在我的朋友圈吐槽了一下羅永浩和他的錘子。立刻有一個朋友跳出來罵我：你沒有過錘子，有什么資格罵羅永浩？而罵我的這個朋友剛好就是錘子的使用者，同時羅永浩每次制造出來的熱鬧他一定也是忠實的擁躉。這樣的人，我們稱之為“粉絲”。粉絲是從看熱鬧的人種自然沉淀下來的。

　　世間萬物有陰陽，所以凡事都有其兩面性。有人討厭，就會有人喜歡。而制造“吸引力”的事件也是一樣，有些人瞄一眼就走開了，成為過客。而有些人會從頭看到尾，成為關注者。還有些人比較特別，會追蹤“熱鬧”的后續發展情況，并如數家珍。而這一種就是粉絲。

　　真正掏腰包的往往都是粉絲。

　　所以，此時此刻，熱鬧的事件需要有持續的發酵，發酵的時間越久越好，轉折越多越好。只有這樣，才會有更多追蹤“熱鬧”后續發展的粉絲形成。君不見，鳳爪女事件到今天已經持續好幾天了？包括我們的“配鏡哥自創視頻求加薪”的事件后來也演變成了“Oh！驗光車到”系列情景喜劇視頻，一直持續到今天了。

　　為什么要這樣做？目的只有一個，讓更多看熱鬧的人“有劇可追”，只要追了就會成為最后掏腰包的粉絲。所以，事件的持續發酵就是我們第二步要做的內容“附著力”。

　　第三，轉化力

　　是的，最后一步就是把附著在內容上的粉絲，變成你的用戶。

　　最簡單的案例就是成天鬧緋聞的明星們。她們之所以今天罵人，明天打架，后天艷照門，大后天被偷拍到和誰誰誰牽手打啵兒，最大的目的就是保持自己的熱度，然后吸引你去買她們演唱會的票，或是去看她們主演的電視劇、電影......只有這樣，她們才能變現。

　　商業社會也是一樣，當你持續關注雷軍的某些言論，周鴻祎的某些事件，羅永浩的某些情懷時，你就“輸了”。因為當你成為他們可愛的“腦殘粉”時，你兜里的人民幣就遲早飛到他們兜里。就像我，一個張學友的腦殘粉，從他的第一張專輯開始，我就一張不漏的買，而且只買正版，鄙視盜版。甚至小時候為了他一個九塊八的專輯卡帶，不惜一個禮拜不吃早飯，把父母給的早飯錢節省下來買專輯。

　　有人問，任何一件事情總有開始、發展和結束啊。當一個熱鬧發酵到結束，人們吸引力和附著力都不在了應該怎么辦呢？

　　我的答案是：周而復始！

　　君不見3Q大戰之后，鴻祎教主還拿箭射過手機么？君不見“R U OK”之前，雷布斯還有過“臺風和豬”的理論嗎？君不見“約架王自如”之前，老羅還砸過冰箱嗎？君不見“人咬狗”的事件，主動性完全在于人嗎？