小心，頭條營(yíng)銷可不是人人都能來(lái)

誠(chéng)然，全民娛樂(lè)的時(shí)代，人人越來(lái)越需要談資，甚至都樂(lè)意“一廂情愿”為“頭條導(dǎo)演”們“助一臂之力”。于是在科技圈、音樂(lè)圈、娛樂(lè)圈、網(wǎng)紅圈、企業(yè)圈等任何一個(gè)夾雜商業(yè)氣息的圈子里，各類勁爆新聞層出不窮，這一邊是Darry Ring戒指、大疆無(wú)人機(jī)等品牌借勢(shì)浪漫又溫情的明星婚訊上頭條，另一邊是神州租車對(duì)Uber的開(kāi)噴、樂(lè)視和小米的掐架、北京街頭“斯巴達(dá)勇士”被抓，老羅VS王自如轟轟烈烈的相聲秀……各類奇招，好不熱鬧，他們也“沒(méi)有商量卻恰好碰巧”撞在相同的目的上：求曝光、要銷量、拉投資……

而頭條剛好成為這些“導(dǎo)演”們尋找的適合病毒話題生長(zhǎng)的沃土，他們通過(guò)創(chuàng)造出令人驚嘆的事件，讓媒體們的聚光燈、看客們的注意力都集中過(guò)來(lái)，從而向外界輸出自家的價(jià)值觀或產(chǎn)品理念，將頭條注意力變現(xiàn)為金錢。

今日響鈴這貨只是提醒：搶頭條各有路子，但以神馬樣的姿態(tài)上頭條更重要，“不惜節(jié)操”爭(zhēng)搶頭條，除了熱鬧背后的聒噪，幕后“導(dǎo)演”們還得再“合計(jì)合計(jì)”。

自嗨還是眾嗨，頭條經(jīng)濟(jì)該取哪一瓢

當(dāng)企業(yè)、媒體、明星、KOL、粉絲已經(jīng)顧不上誰(shuí)是真正的小丑，開(kāi)始迷戀聚焦在頭條上的鎂光燈，甚至行業(yè)開(kāi)始創(chuàng)門立派，論資排輩。比如最low逼的是自吹自擂，自己上頭條；其次是跟對(duì)手一起玩搶頭條；再次是同行一起玩造頭條；再接著是跨界一起玩，最厲害的是消費(fèi)者隨便玩，全民上頭條。響鈴這貨也再嘮叨一句：這繁華耀眼的頭條營(yíng)銷下，有自嗨眾嗨的真假之分，況且這頭條也不是人人都能讀得懂，“導(dǎo)演們”可要擦亮眼。

要吐槽還是要點(diǎn)贊：三俗營(yíng)銷還是美譽(yù)度管理

如今大伙兒為上頭條不遺余力，各類奇招層出不窮，比如緋聞、作秀、造謠、對(duì)掐、誣陷、詆毀、抹黑、撕逼、甚至是鋌而走險(xiǎn)的打擦邊球。前有斯巴達(dá)勇士群戰(zhàn)北京警察，后有丁字褲比基尼女模特北京國(guó)貿(mào)街頭快閃，“導(dǎo)演”們已不是把目光放到產(chǎn)品服務(wù)和提高用戶體驗(yàn)上，而是在搞垮別人、嘩眾取寵、蒙蔽用戶上下功夫，甚至不斷玩情色誘惑、秀下限，沖擊著大眾的底線。

殊不知，頭條不只是要利用大眾好奇心，更要生產(chǎn)有價(jià)值的“社交幣”，讓大眾爭(zhēng)搶；殊不知負(fù)面、消極的三俗營(yíng)銷即便能短時(shí)間增長(zhǎng)用戶，卻也是企業(yè)品牌的硫酸，在不斷腐蝕企業(yè)美譽(yù)度。尤其是當(dāng)搶頭條走進(jìn)“死胡同”，一味挑逗公眾忍受底線，極易引起公眾質(zhì)疑與反感，因?yàn)轭^條不只是要關(guān)注要有人吐槽，更是要有人點(diǎn)贊，吐糟只是自嗨，點(diǎn)贊才是眾嗨。

反之，Darry Ring、無(wú)人機(jī)等借勢(shì)娛樂(lè)明星求婚等喜事做營(yíng)銷保住了節(jié)操贏了調(diào)性，吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦等用Darry Ring家戒指求婚，過(guò)結(jié)婚紀(jì)念日, 汪峰拿著無(wú)人機(jī)求婚，這些頭條營(yíng)銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求，表達(dá)出明星個(gè)人的價(jià)值主張（Darry Ring男士一生僅能定制一枚，大疆無(wú)人機(jī)未來(lái)無(wú)所不能等品牌理念符合明星們的價(jià)值觀），增強(qiáng)了話題性，也讓Darry Ring、大疆無(wú)人機(jī)等品牌曝光順理成章，品牌的美譽(yù)度包裹甜蜜的愛(ài)情氛圍，更加招蜂引蝶。

獨(dú)樂(lè)樂(lè)還是眾樂(lè)樂(lè)：該企業(yè)導(dǎo)向還是該用戶導(dǎo)向

因?yàn)槊浇榈乃槠瑔蝹€(gè)渠道的頭條新聞就很可能淪為多數(shù)人身邊的擺設(shè)，于是頭條就變成或有或無(wú)的裝飾，是創(chuàng)造者自?shī)首詷?lè)還是與旁觀者普天同慶成為衡量頭條價(jià)值的新標(biāo)準(zhǔn)。前有神州專車搞出了“Beat U我怕黑專車”系列海報(bào)，希望占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，求一個(gè)大義凜然，結(jié)果卻遭圍觀網(wǎng)友大罵。后有虎嗅只因發(fā)了兩篇關(guān)于新浪的文章就遭新浪封其官方微博，結(jié)果自媒體人紛紛站隊(duì)力挺虎嗅。如果把神州的錯(cuò)歸結(jié)為神州打著抵制“黑車”的旗號(hào)，用明星和營(yíng)銷來(lái)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，替用戶做了選擇并裹挾消費(fèi)者，從而引發(fā)消費(fèi)者的不爽、倒戈甚至抵制。那新浪的過(guò)則是妄以為自己掌握用戶話語(yǔ)權(quán)和平臺(tái)生死權(quán)，即做運(yùn)動(dòng)員又做裁判。

殊不知去中心化的當(dāng)下，用戶希望的是“自由人的聯(lián)合”，而搶頭條則是繼續(xù)“中心化”的統(tǒng)治，一切以自我為中心，強(qiáng)調(diào)遵命與執(zhí)行，與趨勢(shì)相悖；殊不知頭條實(shí)現(xiàn)的只是“信息”的中心化，而“人際”的中心化的前提則是參與人自由選擇自由投票；頭條只是企業(yè)導(dǎo)向，而傳播需要用戶導(dǎo)向，因?yàn)橄M(fèi)者根本不需要獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的頭條話題，而是需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。

強(qiáng)奸還是自愿：強(qiáng)制推送還是主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)

多數(shù)人說(shuō)到頭條，往往立刻就想到刷屏，從報(bào)刊雜志到微博微信，從電視廣播到搜索引擎新聞客戶端，有人關(guān)注的地方就有露出，這或是粉絲、用戶們的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)也可能是媒體、編輯甚至導(dǎo)演們的強(qiáng)制推送。今年六月，一條“拐賣兒童判死刑”的帖子在朋友圈刷屏引發(fā)網(wǎng)友們集體轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。但細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)帖子圖片底部留有某婚戀交友網(wǎng)站鏈接，最后當(dāng)事網(wǎng)站出來(lái)“澄清”是其員工擅自行動(dòng)。如此“妙招”實(shí)在讓人心驚膽戰(zhàn)，這看似是不明真相的群眾在主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)則是利用人們恐懼心理“強(qiáng)奸”社會(huì)善意傳播負(fù)面輿論并為自己牟利，類似情況也時(shí)常發(fā)生。

如今撕逼成為了他們的慣用手法，而對(duì)人們的消費(fèi)陋習(xí)、社會(huì)偏見(jiàn)、壟斷行為、威權(quán)主義等的批判更是”家常便飯“。他們看似在引導(dǎo)向善，讓人們自愿選擇，實(shí)際干的卻是利用社交網(wǎng)絡(luò)等信息源和輿論場(chǎng)進(jìn)行道德綁架，強(qiáng)奸個(gè)人意志，尤其那些“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”詛咒式結(jié)尾。響鈴這貨只想說(shuō)：不能把強(qiáng)加當(dāng)做自愿，不能把強(qiáng)制推送當(dāng)做主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，不能把抹黑、詆毀變成常態(tài)，不能把搶到頭條看做營(yíng)銷成功，市場(chǎng)的得讓市場(chǎng)定，用戶的得讓用戶選。

要利誘還是交心：物質(zhì)誘導(dǎo)還是情感傳播

最后是利與心的事，大多數(shù)企業(yè)上頭條的目的很直接就是讓你掏錢買他們家東西；少數(shù)企業(yè)先和你談心，比如羅錘子搞個(gè)發(fā)布會(huì)先跟你講情懷，然后讓你掏錢買情懷手機(jī)；而只有個(gè)別頭條案例只和你談心，至少重點(diǎn)先和你談感情，比如去年刷爆朋友圈的央視羊年春晚“家和萬(wàn)事興”主題發(fā)布H5和文章開(kāi)頭提到的在錢泳辰呂一求婚現(xiàn)場(chǎng)露面的Darry Ring等，都算“走心”。且不說(shuō)最后贏家是不是春晚和那張巨型DR真愛(ài)協(xié)議，至少見(jiàn)證春晚H5表達(dá)的親情、真愛(ài)協(xié)議見(jiàn)證明星夫妻喜結(jié)良緣都是老百姓影迷們樂(lè)意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的。而那些利用物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)分享的霸屏式傳播，或者直接售賣式吆喝，都是低級(jí)的。別忘了，大伙轉(zhuǎn)發(fā)和喜愛(ài)多數(shù)情況下不是因?yàn)殄X，而那些真正能引起情感共鳴，從心欣賞的東西才能上得了老百姓心中的頭條。

所以可以總結(jié)為：企業(yè)導(dǎo)向、物質(zhì)誘導(dǎo)、強(qiáng)制推送、三俗營(yíng)銷的頭條并非真頭條，用戶思維、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、注重情感溝通和美譽(yù)度管理的營(yíng)銷才是走心的頭條。

是的，就該這樣搶頭條

那么問(wèn)題來(lái)了，如何做才是搶頭條的正確姿勢(shì)呢？

內(nèi)容導(dǎo)向，堅(jiān)持六有原則

首先，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，好內(nèi)容自己也能上頭條，在平臺(tái)碎片化，時(shí)間碎片化，信息碎片化的當(dāng)下，人們只關(guān)心自己在意的，傳播自己認(rèn)同的，創(chuàng)造一個(gè)好的故事極速上頭條的第一步，堅(jiān)持六有原則就是好故事的標(biāo)準(zhǔn)，具體來(lái)說(shuō)就是有情、有趣、有用、有品、有料加有種。

有情是情色、情緒、也是情感、情懷，既是感情，如愛(ài)情、友情、親情、善情、色情，也是心理，如同情心、愛(ài)國(guó)心、炫耀、恐懼、自卑、貪便宜、好勝心等等，這是必要條件；有趣則是道開(kāi)胃菜，新奇、反常、搞笑、變態(tài)的東西總能“俘獲”一些人；有用有品是輔助，讓你漲姿勢(shì)，提升逼格，而《羅輯思維》則演繹了如何有種有料地上頭條。創(chuàng)造內(nèi)容就是為用戶制造驚喜，也是在拉近頭條導(dǎo)演（多數(shù)是企業(yè)）與用戶在心理上、利益上和地理上的距離，因?yàn)樵劫N近越真實(shí)，越真實(shí)越信任，越信任越關(guān)注。

借勢(shì)營(yíng)銷+明星強(qiáng)IP聯(lián)動(dòng)

其次，現(xiàn)在的頭條明星頂著半壁江山，企業(yè)要上頭條，拉明星“入伙”可算是條捷徑。但直接合作高昂的出場(chǎng)費(fèi)不是人人都能玩得起，所以借勢(shì)明星便是捷徑中的近道。杜蕾斯算是較早翹楚，鉆戒界的Darry Ring也把這招玩得更勝一籌，這已不是單純的博取眼球，而是一場(chǎng)場(chǎng)深度的資源聯(lián)動(dòng)。他們一方面發(fā)揮自有的稀缺性獨(dú)特性”一生只送一人”形成強(qiáng)IP，另一方面又與明星們的光環(huán)效應(yīng)聯(lián)動(dòng)。

但需要指出的是：借勢(shì)不是為了作秀，而是希望借此改變用戶關(guān)系，進(jìn)一步傳遞自己的情緒、品性、格調(diào)，讓更多人關(guān)注。借勢(shì)的最終境界是實(shí)現(xiàn)人格化品牌形象，因?yàn)橐晃队懞妹襟w或隨性制造噱頭性內(nèi)容討好用戶都無(wú)法取得用戶信任，更別說(shuō)成為頭條。

借熱點(diǎn)不如造熱點(diǎn)

如果借勢(shì)要求的抓住時(shí)下熱點(diǎn)，快速反應(yīng)簡(jiǎn)潔不拖沓對(duì)你來(lái)說(shuō)執(zhí)行有難度，那合理設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)，自己創(chuàng)造熱點(diǎn)就是唯一選擇。芙蓉姐姐都會(huì)在微博上諷刺下魅族的黑膠邀請(qǐng)函，讓”極品套裝“刷了刷科技圈的頭條。我們也未嘗不能“依葫蘆畫(huà)瓢”再造一個(gè)。當(dāng)然除了上面的六有原則繼續(xù)湊效，你還需要做：

1、不只是滿足，更需要發(fā)現(xiàn)萌芽中的熱點(diǎn)。如“圍住神經(jīng)貓”“臉萌”給大伙提供未曾見(jiàn)識(shí)的。

2、抓用戶心理欲望，想他們之所想，給他們之所要，滿足興奮點(diǎn)。

3、兜售參與感，開(kāi)放傳播節(jié)點(diǎn)，讓用戶主動(dòng)擴(kuò)散。

比如廣場(chǎng)舞大賽一個(gè)三歲小孩奪冠遠(yuǎn)比一群大媽奪冠更有話題性，80歲老奶奶比20歲小伙成為健身教練更有關(guān)注度，再比如女漢子變身馬路殺手不是新聞，萌妹子賽車贏了世界冠軍則是特大新聞。熱點(diǎn)或喜出望外或匪夷所思或前無(wú)古人，當(dāng)然需要我們保持好度。

總之在人人都是媒體的現(xiàn)在，不是人人都能玩轉(zhuǎn)頭條營(yíng)銷，更多的人都在曲解頭條。我們與其帶著面具嬉笑怒罵上演玩弄三俗的頭條話題，不如關(guān)注情感共鳴，做符合品牌氣質(zhì)，關(guān)注美譽(yù)度的情感話題傳播，因?yàn)槎脩糁模嫌脩粜闹^條才能基業(yè)長(zhǎng)青。