精益營銷：如何設計你的最小可行性產品

有這樣一個典型的例子：美國人工資的5%會進入退休金賬戶，打理退休金是一個很大的理財市場。于是，有一家美國公司設計了一個退休金規劃軟件，這個軟件可以幫助人們按照自己的意愿做退休金規劃。產品一經推出，迅速占領了90%的市場，但整體的銷售額很低，一年還不到200萬。

這家公司開始反恩，是價格太高了？還是產品使用起來太難了­實際上，真正的問題在于他們沒有搞清楚客戶的需求。的確，退休金規劃是一個龐大的市場，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由別人替自己來做退休金規劃。這家公司沒有想明白客戶的問題到底是什么，市場反饋自然是冷淡的。

不了解客戶需要解決的問題是什么，這是企業普遍存在的問題，所帶來的后果是：每年全球大概有30000個新推出的消費產品投入市場，但是90%都失敗了。

我們需要開啟一種以客戶需求為出發點的新營銷思維。陳歆磊教授稱之為“智慧的營銷”。這種新營銷思維與Eric Ries提出的“精益創業”概念異曲同工，即強調在與客戶的交互中不斷改進產品，真正幫助客戶解決問題。

什么是“智慧的營銷”？

營銷到底是什么？關于營銷的概念，世界各地的商學院每隔幾年就會更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商業評論》上提出營銷的新定義：“營銷最根本的目的是找到消費者需要解決的問題，然后設計產品來滿足需求。”陳歆磊教授認為，這是營銷最精華的部分，也是他所謂的“智慧的營銷”的核心。

哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出過類似的觀點：“沒人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個四分之一英寸的洞！”如果電鉆廠商一心想著生產質優價廉的電鉆，這也沒有錯，但是也大錯，錯在他連競爭對手是誰都沒有搞清楚；如果他清楚顧客需要的只是一個洞，他就會知道競爭者是所有能為消費者打洞的人。這就是為什么每隔一段時間，一個行業會被另一個看似不相關的行業給顛覆了。

營銷的核心是如何找到顧客面臨的問題。但是商業世界的反例比比皆是。隨意舉幾例：

1985年，可口可樂公司花費幾百萬美元，經過各種調研、盲測，推出了一種新可樂。可是，這種新可樂上市僅三個月就因銷量低迷而退市了。可口可樂公司困惑不解，盲測的時候大家不都很喜歡這種口味嗎­問題出在哪里？可口可樂公司不明白，消費者喜歡喝可口可樂，不是因為口感，而是因為喜歡這個品牌。在盲測中，別說可口可樂和百事可樂，消費者甚至連可口可樂和某些超市自己出品的可樂都難以區分。

另一個例子來自被公認為偉大公司的蘋果公司，實際上它早期也開發過不少失敗的產品。世界上第一臺掌上電腦就是由蘋果公司開發的，叫“牛頓(Newton)”。這種掌上電腦1994年上市，售價1500美元，功能非常多，但是因為太貴，使用也不方便，根本賣不動。

成功的營銷，首先必須抓住顧客真實的需要。

再舉個寶潔公司的例子。寶潔曾經推出一種叫做Febreze的清新劑。在廣告宣傳上，寶潔公司側重于對顧客需求的暗示和使用產品帶來的回報：往家具和室內空間噴兩下，就可以去除煙味和寵物帶來的味道。產品推出兩個月，銷售額遠遠低于預期，并開始出現下滑。

為了找出原因，寶潔公司派出專業人士展開家訪。在家訪過程中，他們來到一戶養了9只貓的人家。這家的主人很自豪地反問他們：“是不是很棒？這些貓一點味道都沒有！”家訪人員瞬間明白了Febreze失敗的原因：愛貓的人根本不覺得貓有異味，就像抽煙的人不覺得自己身上有煙味，以去除異味為訴求點，自然難以打動消費者。

寶潔公司后來將這一產品定位為“清潔后的獎賞”，而不是一種新的清潔方式，即在做完清潔后，噴兩下Febreze，感受它帶來的清新香味，作為對自己勞動的回報。重新定位后的Febreze，兩個月內銷售額翻倍，一年內銷售2.3億美元。目前它已成為最暢銷的清新劑。

從上述失敗與成功的案例，我們可以得出一個結論：大部分的營銷失敗不是由于開發不出產品，而是由于沒有顧客來買。那么，有什么系統性的方法來鎖定顧客需求呢？

陳歆磊教授提出了這樣兩個方法：第一，用精益創意的思維在與客戶互動中完善產品；第二：利用新技術。讓我們來逐一解讀：

“最小可行性產品”理念

“精益創業”是與傳統創業模式不同的商業模式，提出者Eric Ries在《精益創業(The Lean Startup)》一書中，總結了精益創業的幾大特點：

1. 強調市場測試而不是細致的籌劃；

2. 強調顧客反饋而不是自我的直覺；

3. 強調反復的設計和改進而不是前期大而全的產品研發。

這三大特點，恰好與“智慧的營銷”所倡導的主旨吻合，能確保公司生產的產品符合客戶的實際需求，而不是自己的主觀臆想。而傳統的商業模式始于一個商業計劃：詳細描述可能的機會，需要解決的問題，以及該計劃提出的解決方案。

這個計劃一般包括對收入、利潤及現金流的5年預測。但是，只有在花費了大量時間和精力在產品開發和市場投入后，才能得到足夠的客戶反饋。此時再去調整產品設計，往往已經太晚了。

“精益創業”最核心的思想是“最小可行性產品(Minimum Viable Product)”。什么是“最小可行性產品”？簡單說，就是一個產品雛形。將它推向市場后，根據客戶反饋來改進它。可以舉例說明之。在建筑行業，建一座房子之前，必先搭一個模型，這就是“最小可行性產品”。

在傳統的商業模式之下，大部分商業計劃無法在和顧客的初次接觸后生存下來。正如拳王Mike Tyson所說：“在自己的臉被對方打到之前，每個人都有一套方案。”EricRies在《精益創業》里也指出，“除了風投和以前的蘇聯，沒人要求對未來做什么五年計劃”。

大部分初創企業都不是按照原有計劃發展的。那些最終成功的企業都是經歷了很多失敗，但是不停地從顧客那里學習，以適應并改進自己初始的想法。

汽車行業更典型，各廠商時不時推出概念車，先看看客戶的反饋。現在連電視行業都開始踐行“最小可行性產品”的理念。美國的電視臺一般會同時推出三、四檔新的電視節目，根據對觀眾收視情況的監測，收視率高的節目會持續播出，反響平平的節目可能在播放兩三集后就停播了。

問題是，產品要多簡單才算是“最小可行”？這個我們無法量化，一般來說，可能比你想象的要簡單得多。

那么，在把“最小可行性產品”推向市場的過程中，如何測試顧客的反應呢？要注意三點：

1. 盡快地將產品或概念傳遞給顧客以獲取化們的反饋。

2. 需要了解你的目標顧客在那里，以便有效地傳遞信息。

3. 傳遞的信息應該是真實不加修飾的。

我們以事例來說明：

現在很多人都有不止一臺電腦，這就需要解決一個“同步”的問題。Dropbox是一個提供同步本地文件的網絡存儲在線應用，支持在多臺電腦多種操作中自動同步，并可當作大容量的網絡硬盤使用。但Dropbox創始團隊最初拿著創業點子去找風投時，遭到了風投的拒絕。

當時團隊還拿不出一個成形的產品，風投根本沒有耐心聽取團隊的創意闡述。Dropbox團隊靈機一動，做了一個三分鐘的動畫視頻，將產品的功能特點以動畫的形式演示出來，然后將視頻放到網上。結果，一天之內有了萬多人給予反饋，表示對這個產品充滿期待。

當產品尚處概念階段，Dropbox創業團隊就將概念與潛在客戶進行了分享。在之后的運營中，團隊也不斷根據客戶的反饋來改進產品。如今，Dropbox已成為同類產品的翹楚。

公司在測試客戶反饋時，可以充分利用好現有的平臺。硅谷有一家名為Pebble Technology的創業公司，這家公司發明了一款兼容iPhone和Android 手機的Pebble智能手表，用戶可以直接通過Pebble手表查看lOS設備中的iMessage短信，可以顯示來電信息，也可以上網瀏覽，實時提醒你郵件、短信、微博和社交網絡信息。

為了測試市場反饋，Pebble Technology公司將Pebble智能手機的描述放到了一個叫做KICKSTARTER的網站上。這個網站專門為創業公司提供產品測試平臺，任何新產品，哪十白只有一個概念，都可以放到這個平臺上做展示。Pebble Technology公司隨即收到了7萬多客戶的預訂，并且在很短的時間內賺到了一千萬美金。

也有一些產品，在經歷了最初大而全的產品設計失敗后，又回歸到“最小可行性產品”，從而取得市場成功的。比如團購網站Groupon。團購網站最風光的日子已經過去，但當年Groupon的出現，的確帶起一股團購風潮。這個網站最初名為The Point，是一個大而全的網站，創始人試圖將各種具有相似想法和需求的人匯聚到一起，然后憑借群體的力量，讓事情進展地更順利。

無論你喜歡養貓養狗、喜歡旅行，或者有購買某個產品的需求，都可以在這個網站上找到同類。但是，直到創始人將網站改為聚焦于“團購”的Groupon，經營才開始走入正軌。

新技術沖擊下的客戶需求挖掘

除了根據消費者需求來設計新產品，由于技術發展的沖擊，如今很多傳統行業的公司還面臨著新的問題。一方面，由于新技術的沖擊，很多產品已不能滿足顧客的原有需求。因此，尋找新的顧客需求并改進產品成為唯一的生存之道。另一方面，新技術也為公司提供了開發新產品的機會。

傳統零售店正面臨著來自電商的強烈沖擊，日益淪為電商的產品展示廳。人們到實體店選好產品，然后上網站購買價格更低的同款產品。傳統零售店該女口何應對­作為傳統零售行業，首先要分析消費者的需求有哪些。

說到底，消費者的需求不外乎三點：體驗、便利、價格。電商就是利用自身在“便利”和“價格”上的優勢搶走了客戶。傳統零售店要搶回客戶，就要問問自己能否在“便利”和“價格”兩方面與電商硬碰硬，又能否在“體驗”上做得比電商好。

傳統廠商正在展開反擊。比較極端的例子，三星在紐約開了一家展示店，只做展示，不賣產品。德國頂級家電品牌Miele也在美國開了十家只展示不銷售的展示店。

英國傳統零售商Tesco在韓國的地鐵里開了虛擬店。路人拍下商品就可直接訂貨，Tesco 負責送貨上門。電商也意識到自身缺乏“體驗”這一短板，開始反其道而行之。英國電商Ocado在購物中心的墻上開起了虛擬店。現在Ocado四分之一的銷量正是來自這些虛擬店。

新技術的發展也提供了更多的方法來解決顧客的問題，從而創造了很多商機。比如下面三種：

基于位置的營銷

社會的流動性越來越大，及時獲取當地信息顯得尤為重要。Tripadvisor是一個旅游出行信息網站，類似于中國的攜程。

它的中文網已上線，匯集全球旅行者經驗，為中國用戶提供出行參考，覆蓋全球190個國家的酒店點評、景點點評、美食點評、購物向導，也提供詳細的酒店比價和折扣信息。這個網站如同中國的許多生活服務類網站，滿足了用戶對本地信息的需求。

共享經濟

每個人都有過剩資源用以尋租。科技的發展大大降低了尋租成本，從而使得共享經濟成為可能。被《時代周刊》稱為“住房中的Ebay”的Airbnb(中文名：空中食宿)是一個旅行房屋租賃社區，用戶可通過網絡或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定程序。Airbnb用戶遍布167個國家近8000個城市，自2008年該網站建成以來，已有超過400萬用戶，其中僅在2012年，用戶量就高達250萬。

據《福布斯》估計，2013年通過共享經濟直接流入人們腰包的收入將超過35億美元，增速達到25%以上。

大數據

大數據是時下最火的IT行業詞匯。維克托·邁爾—舍恩伯格(《大數據時代》一書的作者)說，當今社會正在以一種前所未有的方式，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務，或者深刻的洞見。

在商業世界，對數據的獲取無處不在。但是，我們無需將大數據看得過于神圣或神秘，它的根本目的在于更好地找到顧客面臨的問題。

熱門電影《小時代》在營銷過程中就應用了大數據。 《小時代》是根據網絡小說拍攝的，電影營銷團隊首先通過網絡找到并分析了該網絡小說的讀者群體，然后根據這一群體的特點展開營銷活動。

互聯網劇集《紙牌屋》的熱播也有大數據的功勞。制片方在推出前幾集劇集后，監測了觀眾的觀看過程：哪些地方觀眾跳過或者快進了，哪些地方觀眾反復播放；跳過的部分，拍攝上有什么問題，將來如何避免同樣的問題；反復播放的橋段，為何受到歡迎，將來的拍攝中如何借鑒經驗。

通過對觀眾收看過程的詳盡分析，《紙牌屋》制片方不斷改進拍攝方案，促成了該劇大獲成功。

上面例舉了科技對營銷的幾種影響方式。始終要記住的是：從營銷角度來看，科技發展本身并不是最重要的，重要的是如何利用科技更好地發現顧客的問題并予以解決。