亞馬遜是如何用數據改善銷售的

克麗絲•伯爾納住在西雅圖，是一家藥品收納盒公司的銷售主管。和許多有智能手機的人一樣，她看手機的次數遠高于正常水平。不過，她并不是用手機在Facebook上灌水，或者給朋友發信息。

讓伯爾納總是忍不住查看的是一款移動應用，是電子商務龍頭亞馬遜今年8月份悄悄上線的一款產品，面向的是亞馬遜網上商城賣家。該軟件可為伯爾納等賣家提供實時庫存和銷售信息，還能就定價和補貨時間提出建議。

亞馬遜接受《財富》雜志獨家采訪時透露，近幾個月來，亞馬遜在這款移動應用 Seller中向賣家推出了不少新功能，其中就包括Selling Coach。這些工具的作用是為賣家提供更多信息，從而幫他們提高銷售額。

亞馬遜有自營商品和存貨，商城里也聚集了眾多外部賣家。該公司表示，第三方賣家目前占亞馬遜商品總銷量的45%以上，今年以來同比相比增加了5%。

伯爾納2013年決定銷售藥品收納盒系列產品，她只用了幾個小時就成立了公司并建起了網店。但除了親朋好友，真正吸引到網絡用戶才是更艱巨的挑戰。

伯爾納說：“當時我對建起來的東西感到非常自豪，而且認為這些藥品收納盒用不了幾個小時就會銷售一空。但并沒有出現這樣的場面。”

她研究了各種方案，決定參加亞馬遜為賣家提供的代發貨項目，具體流程為伯爾納把藥品收納盒發到亞馬遜的倉庫，然后由亞馬遜負責剩下的工作，包括打包、收款和發貨。當然，每做一單伯爾納都要向亞馬遜繳納服務費，金額從1.5美元到100美元不等，具體取決于訂單規模和商品重量，還有一部分標準費用。

代發貨項目是2006年推出的，在過去兩年中出現了井噴式增長。據亞馬遜介紹，2014-2015年，使用這項服務的賣家增加了65%。雖然亞馬遜沒有透露簽約商家的具體數量，但電商軟件開發公司ChannelAdvisor估算，在亞馬遜商城銷售的3億件商品中，有3000萬件來自第三方簽約賣家。

ChannelAdvisor執行董事長斯科特•溫戈解釋說，對外部賣家來說，能向亞馬遜的約5000萬名Prime會員銷售很有吸引力，Prime會員的年費為99美元，享受的服務是無論購買何種商品，從廁紙、尿布，到書籍，都可以在兩天或更短時間內收到貨。只有參加亞馬遜代發貨，又名FBA項目的賣家才有資格使用Prime快遞服務。

亞馬遜負責代發貨業務的副總裁馬克•米特契克說：“通過FBA項目，賣家的商品可以到達Prime會員群體，而且會員的數量一直在迅速增長。對Prime會員來說，第三方賣家和亞馬遜沒有什么區別，用戶覺得方便就行。”

眾所周知，亞馬遜一直相信自己的競爭優勢在于送貨速度比其他零售商快。該公司最近披露說，正在探索用無人機在30分鐘內完成快遞的方法（當然前提是這個項目能真正落實），而且還為快遞業務配備數千輛印有亞馬遜商標的卡車。相應地，想更快收到商品的顧客也越來越多，特別是在節假日前后。米特契克說：“大多數買家現在都希望兩天內送到貨。”

今年9月，亞馬遜還調整了所有外部賣家的商品展示頁面，這樣潛在顧客就能了解到預計快遞需要多長時間。以前，買家只有在結賬時才能看到此類信息。此舉旨在鼓勵消費者買更多東西。

雖然Prime快遞服務目前只限于加入FBA項目的賣家，但溫戈透露，亞馬遜還在測試一項“由賣家發貨的Prime”服務。具體來說就是亞馬遜開始和規模較大的經銷商合作，因為這些經銷商通常在美國各地都有自己的倉庫，而且有能力按Prime服務的標準在兩天內完成商品投遞。溫戈解釋道，這些賣家不需要代發貨，所以不需要使用FBA服務。但他們可以享受UPS等公司為亞馬遜提供的快遞協議價，一般都遠低于常規費用。

溫戈說：“如此一來，亞馬遜既可以為Prime會員提供更多品類的商品，又省下了建立更多物流中心的費用。”

對亞馬遜來說，貨運成本很高。今年第三季度，該公司運輸費用增長了22%，達到32億美元。

和第三方賣家合作的零售商不止亞馬遜一家。對手沃爾瑪現在也可以讓第三方賣家在自家網站上開店。賣家還可以通過eBay出售商品，只是eBay不提供代發貨服務。

今年早些時候，亞馬遜推出了一個名為Exclusives的項目，目的是鼓勵賣家與亞馬遜網站建立獨家合作關系，由此可以獲得亞馬遜搜索導流以及其他推廣資源。伯爾納說，她本打算在一家“大型知名零售商”的網站上開店，但最后她選擇了亞馬遜的Exclusives合作項目：“公司業務出現了巨大轉機，得益于亞馬遜的推廣，銷售額上升了80%。”

米特契克指出，就連大賣家也能從亞馬遜提供的一些賣家服務中受益，特別是在海外銷售方面。TechArmor在亞馬遜上出售手機、iPad和計算機屏幕貼膜。該公司表示，亞馬遜在幫他們進入墨西哥和印度等市場方面起了推動作用。

TechArmor創始人埃里克•董說：“在亞馬遜上，我們可以面向各國市場銷售產品。如果只靠自己，我們可能永遠也打入不了那些市場。”今年，TechArmor通過亞馬遜售出了300萬件商品，銷售額接近3000萬美元（當然是扣除亞馬遜收取的費用之后）。董指出，銷售額中將有近兩成來自海外市場。

今年9月，亞馬遜為賣家推出了商品頁面翻譯服務，還能用當地語言幫賣家提供網上或電話客服支持。

米特契克稱，亞馬遜還為賣家提供新的數據服務。今年5月登陸Selling Coach下新增了庫存管理面板，可以告訴賣家各種商品的銷售速度，并且指出哪些商品銷路不暢。亞馬遜還在應用里指導賣家何時漲價或降價，依據是亞馬遜網站上類似商品的銷售數據。在改善產品展示以推動銷售方面，亞馬遜也向賣家提供建議。舉例來說，賣家可以選擇自動實時調整商品售價，以保證相對亞馬遜上類似商品具有競爭力。

對亞馬遜來說，推出新工具提高了賣家的忠誠度。如果覺得亞馬遜的服務更有價值，賣家轉投沃爾瑪或者自行建立網站的可能性就會低一些。

溫戈指出：“亞馬遜集中力量重點在做的就是我說過的基本服務，那就是選擇豐富、分類明確、有價值、收貨便利和信任感。為了向買家提供這些基本服務，而46%的銷量都來自第三方賣家，因此亞馬遜一直在改進賣家使用的工具，以鼓勵賣家拿出更多的商品。”（財富中文網）

譯者：Charlie

審校：夏林