80后、90后正成為中國消費市場的主導力量

　　這份題為《中國消費趨勢報告——三大新興力量引領消費新經濟》的報告指出，人口、社會和科技發展等因素將為中國消費市場帶來翻天覆地的變化。例如，對服務和高端產品的需求將急劇增長，網絡購物（特別是移動端購物）的增長將為更多產品開辟更大的市場。

　　報告作者之一、BCG合伙人魏杰鴻（Jeff Walters）先生表示：“消費品企業必須繼續保持對中國市場的關注。中國不僅仍將是全球增長機遇最大的國家之一，而且這一增長將來自于不同的產品以及不同的零售渠道。”

　　在中國，消費增長之所以將繼續大幅超越GDP增長的步伐，一個主要原因就在于人口、社會和科技等方面的發展趨勢正在從根本上打造一個雙速并行的消費經濟。這些趨勢包括：

　　上層中產及富裕階層消費者日漸增多：預計中國城鎮消費增量的81%將來自上層中產及富裕階層消費者。BCG定義的此類消費者其平均年收入超過24,000 美元。到2020年，上層中產及富裕家庭數量預計將翻一番，達到1億戶，其消費預計將以每年17%的速度增長；相比之下，年收入在10,000到24,000美元的家庭，其消費的年均增長速度僅為5%。

　　新世代消費者的崛起：18-35歲的中國消費者正蓄勢待發，有望取代出生于50、60、70 年代的消費者成為中國消費市場的主導力量。這些新世代消費者的消費力將以年均14%的速度增長，這一速度是35歲以上消費者消費力增速的兩倍，預計將貢獻65%的消費增量。

　　網絡購物的增長：到2020年，私人網上消費預計將以每年20%的速度激增，而同期，線下實體店的零售銷售額增長預計僅為每年6% 。這意味著，到2020年，網絡購物將達到約1.6萬億美元， 42%的私人消費增長將來自于網絡消費。目前，51%的中國網絡購物來自移動端，而在全球其他國家只有平均35%的網絡購物來自移動端。未來，移動端購物將以更快的速度增長。

　　這三股趨勢還將改變中國家庭所消費的產品和服務類型。例如，高價值的產品和服務將日益成為消費增長的推動力量。在過去幾十年中，由于新興中產階層的崛起，日用必需品（如肥皂和廚房電器等） 的銷售額增長迅速。但我們的研究發現，隨著中國消費者邁入上層中產及富裕階層行列，他們對服務和高端產品的消費大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此來改善和提升自身的生活方式和生活品質。

　　BCG的研究還發現，許多深受消費者歡迎的產品在線下實體店沒有鋪貨。網絡購物還有助于品牌接觸到小城市的消費者。通過分析幾個高端護膚品牌的淘 寶銷售數據，我們發現這些品牌45%的淘 寶銷售來自于完全沒有品牌實體店的城市。同時報告也顯示，到2020年，5000萬新增上層中產及富裕家庭中約有一半來自于前100大城市以外的城市（四線及以下）。因此，要贏得更多的上層中產及富裕階層消費者，僅關注大城市的聚焦戰略已顯然不合時宜。為了抓住這股快速發展的消費新力量，企業必須更多關注中小城市。

　　隨著中國消費者的購買路徑越來越分散，產品、品牌在與消費者的接觸點上也日益碎片化。BCG研究表明，在消費者最終決定 購買某一產品前，平均每個購買行為有三個激發點及4次搜索比較行為。在這些不同觸點中，一半是線下觸點，另一半是線上觸點，且線上線下觸點通常相互交錯。總而言之，沒有任何一個公司或品牌能夠在某一購物場景中主導和消費者的關系，因此整合不同渠道，為消費者提供完整、全面的購物體驗將至關重要。

　　報告作者之一、BCG董事經理郭又綺女士表示：“由于消費的本質正在發生巨大變化，過去的制勝戰略正在變得過時。對于企業來說，戰略性地選擇適合的目標消費者及產品品類的重要性將達到前所未有的高度。同時，企業必須在快速增長的網絡零售渠道中占據一席之地。”