“游牧式”和“農(nóng)耕式”營(yíng)銷

　　今天，上述預(yù)演早已成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)于大多汽車銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，整車銷售所占企業(yè)利潤(rùn)份額的比例逐年下降至很低的水平，而售后的維修、保養(yǎng)和相關(guān)金融服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。同樣的現(xiàn)象還出現(xiàn)在一些重型卡車、挖掘和推土機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，今年某國(guó)際知名重型機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑，不得不開(kāi)始尋求在售后領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　跑馬圈地的時(shí)代正在過(guò)去，那種只有在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)背景下才會(huì)出現(xiàn)的非正常、爆發(fā)式的增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)的營(yíng)銷理念和策略必須轉(zhuǎn)變，形象地說(shuō)這個(gè)轉(zhuǎn)變就是從“游牧式”營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)向“農(nóng)耕式”營(yíng)銷思維。

　　人類社會(huì)從游牧轉(zhuǎn)向農(nóng)耕是一個(gè)巨大的社會(huì)進(jìn)步。游牧社會(huì)中，各部落騎著馬，趕著羊和牛，馱著帳篷逐水草而居，吃完了一個(gè)地方的草，喝完了水，繼續(xù)遷移，周而復(fù)始。這種生活方式得以延續(xù)，有兩個(gè)前提條件：首先草場(chǎng)要足夠大足夠多，其次部落數(shù)目不能過(guò)多。

　　游牧式營(yíng)銷總是在尋求新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是其直接、核心的目標(biāo)，尋找新客戶即新的草場(chǎng)是其關(guān)注的重點(diǎn)。在這個(gè)階段，企業(yè)的營(yíng)銷手段主要是依賴傳統(tǒng)的廣告等市場(chǎng)推廣來(lái)提升品牌的知曉度。此外，為了提升產(chǎn)品和品牌的接受度，就得使產(chǎn)品更有效到達(dá)更多消費(fèi)者和客戶，因此傳統(tǒng)渠道建設(shè)以及刺激“臨門一腳”購(gòu)買的促銷，毫無(wú)疑問(wèn)地被放在一個(gè)突出的位置。這就是為什么前10年的時(shí)間中，渠道為王、決勝終端等理念被不少企業(yè)視為營(yíng)銷手段中的不二法門。

　　但是我們必須明白，這種營(yíng)銷方式的必要條件是草場(chǎng)足夠大，即這個(gè)市場(chǎng)是新市場(chǎng)或處在成長(zhǎng)期；其次，部落數(shù)不能多，也就是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到白熱化程度。

　　而到了農(nóng)耕時(shí)代，每家每戶定居下來(lái)，其擁有的那塊土地就成為其賴以生存的關(guān)鍵資源。因此，呵護(hù)土地、提高地力變成了首要任務(wù)。不同季節(jié)在這塊地上栽種不同的莊稼，成熟后收割，循環(huán)往復(fù)。

　　就農(nóng)耕式的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有客戶就是我們的“地”，客戶維系變成了企業(yè)持續(xù)生存的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷中必須關(guān)注現(xiàn)有的客戶，而非將注意力完全*集中在新客戶、新市場(chǎng)的拓展上。向銷售額看齊要轉(zhuǎn)移為向利潤(rùn)看齊，重點(diǎn)要轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱嬲袃r(jià)值的過(guò)硬產(chǎn)品，并依靠服務(wù)來(lái)維系客戶并獲取其終身價(jià)值，同時(shí)依靠客戶去傳遞好的口碑，增加客戶的推薦。

　　農(nóng)耕式或游牧式營(yíng)銷，就其本身來(lái)說(shuō)沒(méi)有絕對(duì)的錯(cuò)或?qū)ΓP(guān)鍵看市場(chǎng)背景：這是一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)，還是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、需要精耕細(xì)作的成熟市場(chǎng)？遺憾的是，至今我們的許多企業(yè)仍然沒(méi)有完全明白這個(gè)道理，還是在按照過(guò)去的游牧式思維在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額仍然是主要考核指標(biāo)，巨量廣告投放、過(guò)分依靠渠道和促銷仍然是其主要特點(diǎn)。

　　游牧式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品賣給更多的客戶，而農(nóng)耕式營(yíng)銷除此之外，強(qiáng)調(diào)挖掘每位客戶的價(jià)值、客戶的重復(fù)購(gòu)買、購(gòu)買更高價(jià)值的產(chǎn)品以及客戶的口碑和推薦等。要做到這一點(diǎn)，客戶黏性就成了一個(gè)關(guān)鍵詞。廠家需要更加貼近終端客戶市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷，真正洞悉客戶的需求，厘清真正有價(jià)值的客戶，做好客戶關(guān)系管理，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)社群等營(yíng)銷手段。

　　首先，將產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成客戶導(dǎo)向思維是農(nóng)耕式營(yíng)銷的一個(gè)重要表現(xiàn)。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷思維和實(shí)踐是組合產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)設(shè)計(jì)等人員把產(chǎn)品做出來(lái)，經(jīng)過(guò)一番概念、功能和價(jià)格等測(cè)試后推向市場(chǎng)，營(yíng)銷策劃中明確產(chǎn)品的營(yíng)銷組合等策略，尤其重視價(jià)格、渠道以及宣傳和促銷策略在營(yíng)銷中的作用。但從根本上看，這依然是產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷的基因。

　　而這些年來(lái)“細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理”職位的出現(xiàn)，已經(jīng)體現(xiàn)出一些公司從產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向的趨勢(shì)（參見(jiàn)《商業(yè)評(píng)論》2010年2月號(hào)《再思營(yíng)銷》一文）。比如說(shuō)一家生產(chǎn)蛋糕的企業(yè)，以前是產(chǎn)品導(dǎo)向思維：我有幾十款研發(fā)、生產(chǎn)出的蛋糕，不同風(fēng)格、口味、奶油和糖含量、尺寸和價(jià)位，分屬冰淇淋、奶油、芝士等產(chǎn)品系列。不同系列背后的產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，并與營(yíng)銷部門的各功能人員溝通協(xié)作，為不同產(chǎn)品制定最為合適的營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)值定位和買點(diǎn)、價(jià)格、渠道以及宣傳和促銷手段等。

　　如果轉(zhuǎn)成客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，則首先從營(yíng)銷組織架構(gòu)上就發(fā)生變化，先設(shè)置細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。如上述企業(yè)的蛋糕主要滿足三類人群，兒童消費(fèi)者（生日、節(jié)假日和獎(jiǎng)勵(lì)目的消費(fèi)為主）、以情*愛(ài)為主題的蛋糕消費(fèi)者（情人節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日等）以及派對(duì)為目的的消費(fèi)者（如公司同事、朋友、孩子們聚會(huì)等），那么將由不同的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)上述不同的消費(fèi)群體（也就是細(xì)分市場(chǎng)）。比如有一名專門負(fù)責(zé)兒童細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)理，他的任務(wù)就是長(zhǎng)期專注于兒童這個(gè)群體，和市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)部門密切協(xié)同，搞清楚兒童消費(fèi)蛋糕的行為（例如怎樣才能為兒童帶來(lái)一個(gè)快樂(lè)的生日，生日派對(duì)上除了蛋糕兒童還喜歡什么，應(yīng)該為兒童配備什么樣的叉子和盤子、設(shè)計(jì)什么樣的蠟燭和生日氣球，要不要為過(guò)生日的兒童準(zhǔn)備自己屬相的動(dòng)物餅干和巧克力等作為配套選擇性產(chǎn)品等），以及兒童日常的消費(fèi)行為（比如最近喜歡看什么動(dòng)畫片、喜歡什么卡通人物，要不要在包裝或者蛋糕上嵌入這些要素以吸引兒童等）。

　　這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理也會(huì)和傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌經(jīng)理密切配合，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌策劃等，但是他的根本角色已經(jīng)不限于負(fù)責(zé)生產(chǎn)出質(zhì)量上乘、美味可口的蛋糕，然后想辦法營(yíng)銷，而是圍繞著某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)搞清楚他們的相關(guān)行為，其關(guān)注點(diǎn)是客戶而不局限在產(chǎn)品本身。日久天長(zhǎng)，這名經(jīng)理會(huì)對(duì)兒童這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有深刻的洞悉和豐富的經(jīng)驗(yàn)，包括如何針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和促銷、如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理（當(dāng)然可能通過(guò)父母），等等。

　　其次，農(nóng)耕式營(yíng)銷、提升客戶黏性要貼近終端用戶，企業(yè)腦海中應(yīng)該重視“用戶”而不僅僅是“客戶”的概念。客戶更多地意味著購(gòu)買者，而在不少情況下，客戶未必是真正的終端用戶。比如前面所提的某重型機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)，以往完全依靠經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售，和最終的用戶基本上是一種脫節(jié)的狀態(tài)，更別提利用CRM等手段對(duì)終端用戶的管理和維系。終端客戶就像手中斷了線的風(fēng)箏，企業(yè)不可能圍繞著真正產(chǎn)品使用者的需求去改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也不可能在產(chǎn)品售后市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，從而在每一位客戶的身上挖掘更大價(jià)值。

　　再者，農(nóng)耕式的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶的維系，服務(wù)好企業(yè)已有的客戶。知名的貝恩咨詢公司曾指出，許多公司至今仍在犯一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤，將有限的營(yíng)銷資源盡可能地投在了廣告和促銷以吸引潛在的新客戶，而忽略了現(xiàn)有客戶維系這么一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。

　　關(guān)注現(xiàn)有的客戶，首先是因?yàn)樗麄円呀?jīng)是你的客戶，并為企業(yè)帶來(lái)了業(yè)務(wù)和收益。其次，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明維系一個(gè)老客戶是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本的四到五分之一，有些行業(yè)甚至更低。第三，對(duì)于許多產(chǎn)品尤其是信息不對(duì)稱的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有客戶的口碑和推薦是招攬新客戶最有效的手段。而客戶推薦的原因無(wú)疑是企業(yè)提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，做好了客戶的維系工作。

　　提到農(nóng)耕式的營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理，這里不得不介紹一下品牌社群（Brand Community）的概念。這個(gè)概念的最好踐行者之一就是哈雷戴維森摩托車。與其說(shuō)這家公司在賣摩托，不如說(shuō)他們?cè)诖蛟煲粋€(gè)品牌社群。哈雷致力于建設(shè)所謂的“哈雷一族”即哈雷車友會(huì)（H.O.G.），公司協(xié)助車友會(huì)設(shè)計(jì)和參與各類豐富的活動(dòng)，包括機(jī)車的選擇和保養(yǎng)、流行趨勢(shì)探討和改*裝交流、騎行機(jī)車去戶外探險(xiǎn)和聚會(huì)等，活動(dòng)中大伙甚至?xí)?duì)一些社會(huì)、家庭等嚴(yán)肅問(wèn)題進(jìn)行交流。

　　一些學(xué)者對(duì)哈雷車友會(huì)的跟蹤研究顯示，這種社群的建立將企業(yè)從銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了以客戶為導(dǎo)向，極大地提升了客戶的黏性和品牌忠誠(chéng)：哈雷的客戶在一生中往往會(huì)購(gòu)置多輛哈雷摩托，顯示出對(duì)哈雷很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，而哈雷消費(fèi)者的子女也往往會(huì)成為新的哈雷一族。令人感嘆的是，除了機(jī)車本身以外，哈雷一族所購(gòu)買的手套、風(fēng)鏡，甚至煙灰缸，也往往是哈雷品牌的。

　　以客戶為導(dǎo)向的社群概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被踐行到一個(gè)新的高度。小米所打造和維護(hù)的米粉社群成為其手機(jī)銷售渠道，并依靠這些忠誠(chéng)的米粉推出了小米手環(huán)、小米攝像頭和小米移動(dòng)電源等硬件產(chǎn)品，開(kāi)始全方位構(gòu)建小米的硬件端。隨著小米用戶的增加，其米粉社群也會(huì)變得更加強(qiáng)大、更具市場(chǎng)吸引力，設(shè)想一下，如果小米沒(méi)有以客戶導(dǎo)向的思維、沒(méi)有米粉這個(gè)客戶群體的基礎(chǔ)，而是分別介入手機(jī)、手環(huán)等硬件市場(chǎng)，以及后續(xù)的軟件和服務(wù)市場(chǎng)，還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向的思維，那么其目前的狀況會(huì)是什么樣呢？