蒙牛浸泡式體驗營銷

　　蒙牛品牌總經理陳顥向本刊記者介紹了蒙牛選擇這檔節目的前情后續。

　　陳總表示，蒙牛冠名《十二道鋒味2》是基于蒙牛的品牌理念——只為點滴幸福。蒙牛今年明確了三個“浸泡式體驗營銷”的新平臺：美食、運動、娛樂。要做幸福的品牌，雖然不能跟消費者去直接溝通幸福，但可以在消費者感覺很幸福的環境里面去浸泡和傳達這一理念，同時在這個浸泡的環境里面，蒙牛選擇一種舒服的方式跟消費者一起去體驗。這是蒙牛品牌的一大理念，三大平臺美食是第一位的。

　　蒙牛也一直在思考，對于今天的消費者來說，什么是幸福？幸福是人與人的故事，幸福感很多時候都不能脫離了人與人之間的關系而存在，“人情味兒”永遠是能觸動內心最深處的那一劑調味料；幸福也是人與美食的故事，在這個民以食為天的國度，美食和幸福感密不可分——有時，一碗媽媽燒的紅燒肉就是幸福。而牛奶本身也是有溫度的，常和美食相伴，蒙牛正是希望借助謝霆鋒以及羽泉、陳偉霆、馬蘇等鋒味家族的名人效應及欄目關注度，透過探尋中華美食之旅中的“幸福故事”，傳遞人與人之間的點滴溫情帶來的各種幸福滋味。《十二道鋒味2》比簡單的烹飪節目多了些故事和人情味，而蒙牛比做牛奶多了些關愛和小幸福，這是蒙牛品牌和節目理念的契合。

　　潤物細無聲、溫暖潛人心的品牌植入

　　在《十二道鋒味2》節目中，蒙牛花了非常多的心思和努力去設計品牌的植入。“我們想得很深、很多，希望整個品牌的露出更加的軟化，希望是從一種文化的角度去植入，而不是簡單的只是一個品牌的露出。所以為了讓植入更生動，我們為節目定制了一系列周邊道具，”陳顥對記者說。

　　據了解，通過前期的周密準備和拍攝期間的有效執行，蒙牛產品在節目中的露出頻次在所有13個贊助品牌中占據70%以上的比例，而且都非常自然。

　　在節目中，“蒙小牛”系列的調味罐和牛奶杯，每集都會頻繁出鏡。節目中明星嘉賓穿的衣服是有牛奶花紋的，謝霆鋒用的刀具皮套也是牛奶花紋的，另外紙巾盒、靠枕、水杯也都是牛奶花紋的。謝霆鋒的鋒味廚房，墻上掛的油畫，是從蒙牛辦公室借過去的，油畫上沒有蒙牛的文字標示，卻是藝術感十足的奶牛形象的油畫。陳顥介紹說，蒙牛希望通過不同層次的品牌的付出和結合，營造出一個濃濃牛奶感的幸福氛圍。考慮的不是要讓蒙牛的LOGO無處不在，而是從節目組的角度去考慮，“很美很和諧的做一些暖性的植入”。

　　除此之外，在節目中蒙牛通過打彈弓游戲、冷庫大作戰、牛奶鋒味菜等劇情的深度植入，大眾點評－蒙牛幸福飯票、工廠參觀－幸福小食刻、滴滴打車－吃貨快登機（七夕）、電臺節目－飛魚秀+BDH、一城一味等內容營銷，以及線上線下的360整合傳播使得蒙牛產品和品牌主張得到了深入人心的傳達。

　　正如蒙牛的品牌理念：只為點滴幸福。品牌營銷，也許就是這么簡單，只要是真心為消費者的幸福著想，哪怕是點滴的小事，消費者也可以感受到品牌所傳達的誠意。