最牛逼的營銷就是從產品開始！

你說的99%的話，用戶和消費者根本看不見，也記不住。品牌和廣告主們努力賣萌賣腐，絞盡腦汁追逐熱門話題，但重要事情就算說三十遍，也可能只是互聯網上的過眼云煙。

而且，人們的口味也越來越挑剔和難以預估——甄別得了軟性植入廣告，對粗淺的微博營銷內容嗤之以鼻——品牌和廣告主也越來越頭痛，到底應該跟自己的粉絲如何溝通？怎樣將品牌和產品信息帶出，達到最好效果而不引起人們反感？

想要生產出來這種誘人的魚餌，我認為一個重要的原則就是能給用戶提供實際用處。

米其林的故事

先講個故事。

美國大企業的平均壽命不超過40年，而米其林卻是是少數有百年積淀的品牌之一。創建于1889年，在100多年的時間中，米其林公司經歷了持續不斷的創新和發展，成為了無人不知，無人不曉的世界第二大輪胎制造商，每年在全球的公司生產出接近2億條的輪胎。

想要找到米其林長盛不衰的秘訣，就不得不提米其林餐廳。

在很多人心中，米其林輪胎人星級推薦一直是牛逼餐廳的象征，幾乎全球美食愛好者都以到各國米其林餐廳用餐為目標，很多大廚一生都在為成為米其林大廚而努力。

為什么一個輪胎制造商竟然莫名其妙地成為了餐飲業的權威鑒定機構？米其林餐廳又給米其林這個品牌帶來了什么？

就讓我們回到第一版《米其林指南》出版的1900年，打造這本指南，起初只是駕車到加油站時，免費提供的當地餐廳推薦。

米其林的邏輯很簡單，為了提高輪胎的需求量，首先就要提高汽車的需求量。為了提高汽車的需求量，當然就要鼓勵大家遠行，說服大家遠處有更吸引人的好吃好玩的地方。

由于公正嚴苛的選擇標準，《米其林指南》很快受到全世界吃貨們的鼓勵和歡迎，這指南推薦的餐廳橫跨了23個國家，數目達到了45000之多，成為了一本公認的美食圣經。

就這樣，一個不按常理出牌的營銷策略，使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。

米其林營銷的成功之處，在于通過餐飲指南為消費者帶來實際的價值，與消費者建立了情感層面的的聯系。

將專業從事輪胎生產的品牌，與米其林餐廳評選的嚴謹的專業態度相掛鉤，這不僅不莫名其妙，恰恰相反它讓在路上的人們，都不免想到嚴謹的“米其林”，讓米其林成為一種具象事物的代名詞，營銷影響力永流傳。

從原生廣告到原生營銷

一份來自Razorfish（睿域營銷）的報告顯示，“有用”的品牌比“有趣”的品牌更能獲得消費者喜愛，尤其是在中國，88%的消費者都持有此觀點。換句話說，比起單純傳遞一個“大創意”的文案，消費者更希望品牌能夠為自己提供除了產品之外的附加價值。

從廣義來說，讓品牌變得“有用”，也是原生廣告的一種形式，不僅僅是圖片、影音或是文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告。

“有用的營銷”應該滿足哪些條件呢？

第一是營銷活動跟產品、品牌高度融合，跟用戶的需求高度融合

來看Uber在多倫多的一項營銷活動——Uber Safe Breathalyzer 酒精測試服務。

Uber在多倫多街頭裝上了自助酒精檢測機Uber Safe，市民們通過抽取吸管、吹上6秒鐘，機器便自動監測人體內酒精濃度。如果發現有人濃度超標，Uber Safe就會自動幫忙叫一輛車，至于車費嘛，當然也是Uber來付。此舉可以讓更多人體驗服務，甚至養成“喝了酒叫輛Uber就好”的習慣。

Uber不是通過廣告轟炸消費者，而是讓消費者參與到傳播進程中。通過非凡的乘車體驗，用創意、娛樂的元素將整個服務包裝成有實用性的內容，引發用戶自愿充當傳播者，幫助Uber共同完成宣傳。

這或許為未來移動互聯網服務形態提供了一個范式，它不是被動孤立存在的，而是存在于場景中的一個功能，當用戶需要時，它會出現在用戶面前。

部分“創造”真正變成了消費者日常生活的一部分，這是一時亮眼的廣告“創意”無法比擬的。

第二是符合用戶希望，從容進入用戶使用流程

另一個例子來自于日本。日本年輕人看報紙的越來越少，就在其他日媒對死宅橫行的年輕人圈子奈何不得時，每日新聞社獨辟蹊徑——

他們發現，瓶裝水的銷量正在逐年上升，于是，他們決定，將報紙變成飲料瓶的包裝，把每天的報紙印在瓶身上，這樣年輕人在購買瓶裝水的時候就可以同時看看新聞；然而最主要的是，有了報紙廣告的支持，每支瓶裝水比普通的便宜近乎一半，原來大約6元人民幣才能買到的礦泉水，現在只需3塊錢。一個意外收獲是，用報紙做包裝，設計的逼格不僅沒有降低，而且在貨架上的識別度也相當高。同時瓶身上還附帶AR碼信息，年輕人可以使用手機掃碼，就可以實時查看更多更詳細的新聞。

每日新聞這次的營銷創新，很自然的讓年輕人在喝水的同時拾起零碎的時間，把注意力放回到新聞閱讀上，建立起他們對新聞報紙的長期關注。當然，也為《每日新聞》在社會上擴大了知名度和影響力，可謂是非常成功的一次廣告營銷。

第三是幫助消費者解決痛點

說走就走的旅行不是那么容易的事兒。有錢有時間有情懷了，還得有計劃。但是很多人在旅行前看不下去長篇累牘的攻略，一個小問題百度出來的全是無用的廣告，旅行中還會有計劃之外的狀況發生，不知道怎么處理。

KLM（荷蘭航空）曾經有一個業務，就是這個痛點之下的營銷大招：用戶可以創建自己的旅行地圖，在地圖上標注你想要記錄的景點信息、意見或是必吃的佳肴。可以自己獨立完成，當然，它更歡迎你邀請好友們來為你的旅行計劃添加信息，為你提供意見等等。三周之后，KLM會為用戶線下打印出來旅行地圖，附帶朋友們的各種旅行意見，真正的變成一本由朋友們創建的旅行指南。

不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷，來創造“話題”，而是力求深入用戶的心理和生活狀態中、尋求當前消費者心里的追求，戳中痛點，與消費者溝通，如此才能達到四兩撥千斤的效果。這樣的做法，值得許多品牌參考。

總結

“無處不在”的營銷未來依然會堅持見縫插針的原則，面對日益增強營銷敏感度的受眾群體，脫去一切包裝的外衣，我們還原營銷本色：最高明的營銷，應該是服務于用戶、有實用性和傳播價值。

傳播能力是營銷必須具備的基本功能，而具有傳播價值的營銷內容，往往遵從著“服務于用戶”與“實用性”的規則。面對逐年增加、全民皆可玩的營銷大環境，無論是服務于用戶喜好、博君一笑，還是具有超實用的內容價值或者使用價值，都將成為營銷的必備品。